來(lái)源/壹番YIFAN

撰文/太史詹姆斯

算上4月27日即將開(kāi)始的“成都行”，年初才推出的“東方甄選看世界”已經(jīng)有了9個(gè)合集了，其中包括“湖南行”、“滑雪季”和“馬來(lái)西亞行”。

今年2月2日，提前結(jié)束假期的董宇輝在“看世界”直播間開(kāi)啟了“云南行”直播間；隨后，俞敏洪在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合宣布要進(jìn)軍文旅行業(yè)。

“旅游”二字，無(wú)疑將成為東方甄選下一步的重點(diǎn)方向，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選的相當(dāng)老到。

一方面，在如今的疫后復(fù)蘇階段，旅游首當(dāng)其沖，正是供不應(yīng)求的入場(chǎng)好時(shí)機(jī)；另一方面，今年也是抖音在包括旅游市場(chǎng)的本地生活領(lǐng)域發(fā)力的關(guān)鍵年；最重要的是，現(xiàn)在也是剛拿到6.48億元股份的東方甄選151名骨干員工士氣最旺盛的時(shí)刻。

除了旅游這塊新蛋糕，俞敏洪又該如何繼續(xù)讓東方甄選長(zhǎng)線發(fā)揮它的攬金之術(shù)呢？

闖進(jìn)旅游，第二增長(zhǎng)曲線？

年初，東方甄選推出了“看世界”的賬號(hào)，主打旅游式帶貨。

2月，董宇輝首發(fā)團(tuán)在麗江受到了文旅局局長(zhǎng)接見(jiàn)，兩天的直播銷售總額突破5000萬(wàn)元。其中，旅行線路產(chǎn)品銷售金額超過(guò)1700萬(wàn)元，刷新了抖音平臺(tái)跟團(tuán)旅游單品銷售紀(jì)錄。整個(gè)2月的云南之行累計(jì)銷售云南當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品1.05億元。

4月13日，“東方甄選看世界”張家界直播活動(dòng)收官。這次雖然沒(méi)有董宇輝，但在頓頓和彤彤的帶領(lǐng)下，為期三天的直播活動(dòng)一直霸占著抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜首，總銷售額達(dá)到3190萬(wàn)元。

4月15日，東方甄選在浙江烏鎮(zhèn)西棧景區(qū)的好物專場(chǎng)銷售額破億。不但有董宇輝對(duì)浙江籍作家20分鐘的解讀，還有越劇《紅樓夢(mèng)》、臨平滾燈、輯里湖絲、越窯青瓷甌樂(lè)等非遺表演團(tuán)隊(duì)的加入。

東方甄選浙江好物專場(chǎng)邀請(qǐng)非遺“臨平滾燈”現(xiàn)場(chǎng)表演

俞敏洪給東方甄選定的下一步方向就是旅游。老俞透露說(shuō)，要培養(yǎng)一批能“講課”的導(dǎo)游。

這也是新東方和攜程不太一樣的地方——東方甄選不單單要搞旅游直播，還要做旅行社。新東方在招聘平臺(tái)放出了旅游招商產(chǎn)品、旅游主播和產(chǎn)品經(jīng)理等多個(gè)職位，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)、資源采購(gòu)和定價(jià)運(yùn)營(yíng)。

就像新東方CEO周成剛在直播時(shí)調(diào)侃的那樣，他們可以先組兩個(gè)團(tuán)試試，老俞可以帶中國(guó)農(nóng)村的團(tuán)，他來(lái)帶世界大都市的團(tuán)。

相比單純的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，導(dǎo)游兼旅游主播更加勞動(dòng)密集型，可能也是新東方更需要的。

畢竟，俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型的初衷，就是解決在“雙減”壓力下的老師冗余問(wèn)題，而單純的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播由于互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，消耗不了太多的人力，讓擅長(zhǎng)站在前臺(tái)的老師去做供應(yīng)鏈這種幕后英雄，又可能產(chǎn)生職位不匹配的矛盾。

旅游直播的局面打開(kāi)，每個(gè)新東方文化導(dǎo)游帶一個(gè)團(tuán)，就相當(dāng)于過(guò)去教一個(gè)班，這種模式上的轉(zhuǎn)變絕對(duì)順滑。

東方甄選云南專場(chǎng)

據(jù)新東方執(zhí)行總裁楊志輝介紹，新東方的文旅業(yè)務(wù)將面向全年齡段，并且不光利用東方甄選等線上渠道，還會(huì)利用學(xué)校和學(xué)習(xí)中心作為線下分銷渠道。

而且，東方甄選拓展文旅行業(yè)還是相當(dāng)有利可圖的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，它在截至2022年11月30日的半年時(shí)間里的GMV是48億元。我們可以簡(jiǎn)單把這個(gè)數(shù)值的2倍，也就是96億元作為東方甄選的年度GMV。

攜程直播2021年的預(yù)售GMV是25億元，如果東方甄選能趕上攜程那這就是一塊相當(dāng)不錯(cuò)的增量業(yè)務(wù)。

不能錯(cuò)過(guò)的五一爆單時(shí)機(jī)

東方甄選的轉(zhuǎn)型不光考慮了自己內(nèi)在的資源稟賦，其實(shí)也是順勢(shì)而為。

抖音是它目前唯一打開(kāi)局面的平臺(tái)，而近期的諸多消息表明，涉及到部分旅游業(yè)務(wù)在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)是抖音今年的重點(diǎn)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音本地生活2023年的GMV目標(biāo)是4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。

成為萬(wàn)能入口是抖音的野心。正如2022年張楠在內(nèi)部會(huì)上所說(shuō)的那樣，抖音不光可以用來(lái)刷視頻和購(gòu)物，也可以用來(lái)選餐廳、買機(jī)票、訂酒店和定旅游計(jì)劃。

雖然攜程這樣的在線旅游OTA在供應(yīng)鏈方面有著足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河，當(dāng)年的美團(tuán)鐵軍也沒(méi)能動(dòng)搖它的根基，但在抖音進(jìn)軍電商的時(shí)候也有不少人沒(méi)想到它能對(duì)貓狗拼盤踞多時(shí)的市場(chǎng)，形成這么強(qiáng)、這么快的沖擊。

《2022中國(guó)數(shù)字旅游地圖研究報(bào)告》

在全國(guó)經(jīng)濟(jì)的疫后復(fù)蘇階段，旅游消費(fèi)無(wú)疑充當(dāng)了排頭兵。攜程、飛豬的報(bào)告表明，2023年“五一”假期的機(jī)票、酒店和景區(qū)門票預(yù)訂均超過(guò)2019年同期水平。

攜程大交通市場(chǎng)搜索指數(shù)顯示，截至4月20日，2023年五一假期的境內(nèi)機(jī)票搜索熱度，恢復(fù)至2019年同期110%；“五一黃金周”境內(nèi)酒店市場(chǎng)搜索熱度相較2019年五一同期也增長(zhǎng)近200%。

對(duì)于向文旅轉(zhuǎn)型的東方甄選來(lái)說(shuō)，今年“五一”就相當(dāng)于旅游界的雙十一，是爆單和宣傳推廣的絕佳時(shí)機(jī)。

這個(gè)五一節(jié)，由于熱門旅游目的地太過(guò)于火爆，游客已經(jīng)開(kāi)始向小眾目的地溢出。攜程預(yù)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年五一假期的五線城市旅游訂單較2019年增長(zhǎng)了157%，而這些城市正是東方甄選可以用來(lái)旅游結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品帶貨的完美契合點(diǎn)。

《2023年“五一”假期旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》

不得不提的還有最近出圈的網(wǎng)紅城市淄博。它的五一整體旅游訂單較2019年上漲441%。淄博不單單有燒烤，還有周村古商城、潭溪山和齊文化博物館等自然和人文特質(zhì)充沛的景點(diǎn)。

這對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)案例——淄博的特產(chǎn)可以放到直播間售賣，淄博的旅游景點(diǎn)可以讓新東方的老師們帶著人文情懷陪大家暢游，而燒烤一類的探店則可以成為新東方下下一步增量業(yè)務(wù)的方向。

拓展平臺(tái)，“花”落誰(shuí)家？

在“東方甄選看世界”4月19日的直播當(dāng)中，俞敏洪提到，自己人生的最大遺憾是沒(méi)有出國(guó)留學(xué)過(guò)，建議董宇輝能出國(guó)留學(xué)。

這并不意味著董宇輝真的會(huì)全職去讀書(shū)，畢竟市場(chǎng)上對(duì)于東方甄選能否“去董宇輝”的質(zhì)疑還沒(méi)有消退，但他如果要出國(guó)，此期間東方甄選應(yīng)該用什么產(chǎn)品來(lái)配合呢？

而這里的思考，也就是指向東方甄選的增量問(wèn)題。

前面提到的旅游直播應(yīng)該是會(huì)有的。4月20日，新東方官宣了闊別三年的“國(guó)際游學(xué)”項(xiàng)目的回歸。將來(lái)，申請(qǐng)到國(guó)際名校的董宇輝可以在現(xiàn)場(chǎng)給大家來(lái)一場(chǎng)游學(xué)項(xiàng)目的直播帶貨。

東方甄選這樣還可以順勢(shì)開(kāi)始海外拓展。

新東方有出海計(jì)劃應(yīng)該并不令人意外。畢竟，它龐大的英語(yǔ)老師團(tuán)隊(duì)在語(yǔ)言能力和國(guó)際化視野上是有優(yōu)勢(shì)的。而且，抖音上的頂流羅永浩和瘋狂小楊哥也做過(guò)TikTok出海的嘗試，摸著老羅過(guò)河的俞敏洪自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

除了TikTok，東方甄選還會(huì)拓展哪些平臺(tái)呢？

東方甄選出圈后不久就開(kāi)始重押自營(yíng)模式，今年1月底，投資了1752萬(wàn)元在河南焦作擴(kuò)建烤腸工廠。

如果堅(jiān)持走這個(gè)方向，那么就不太需要淘寶直播的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)了。這可能也是東方甄選去年在淘寶直播開(kāi)設(shè)了“東方甄選”和“東方甄選旗艦店”兩家店鋪之后，并沒(méi)有后續(xù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的原因之一。

按照東方甄選的知識(shí)分子調(diào)性，它應(yīng)該也不會(huì)去“老鐵”聚集的快手；它雖然發(fā)展了自己的獨(dú)立電商APP，但這條路的難度顯而易見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)難以見(jiàn)到成效。

今年，東方甄選在國(guó)內(nèi)渠道上的最大變量應(yīng)該就是視頻號(hào)了。

近日，騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的全資子公司林芝騰訊入股了東方甄選的全資母公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例9.99%。雙方的利益綁定已經(jīng)完成，下一步應(yīng)該會(huì)在直播帶貨的市場(chǎng)上掀起點(diǎn)浪花來(lái)了。

圖源：企查查

持觀望態(tài)度的應(yīng)該是東方甄選一方。畢竟，視頻號(hào)的直播帶貨運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)間還不長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)上的表現(xiàn)還有待觀察。而且，現(xiàn)在老俞已經(jīng)有了下一步的方向，這么穩(wěn)步前進(jìn)，也許能在未來(lái)等到一份條件優(yōu)厚的視頻號(hào)合作協(xié)議。

“新東方在線”今年年初改名為“東方甄選”標(biāo)志著新東方的成功轉(zhuǎn)型。雖然股價(jià)迅速跌了一多半，但“東方甄選”估值依然不低。旅游是個(gè)不錯(cuò)的第二曲線，但在今年的爆發(fā)性反彈之后，伴隨著全球宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定，持續(xù)性有待觀察。

不過(guò)，最好的消息是，受到股權(quán)激勵(lì)的董宇輝應(yīng)該一時(shí)半刻走不了了。