來源/紅餐網

撰文/曾憲天

編輯/洪君

那個杯子連起來能繞地球40圈的香飄飄，你有多久沒喝過了？

香飄飄這類沖泡奶茶近年來一直經歷著發展低谷期，業界普遍將這一頹勢與如火如荼的現制茶飲（喜茶、蜜雪冰城等）進行關聯。簡而言之，杯裝沖泡奶茶的消費需求，被隨處可見、隨時可點的各類現制茶飲所替代。

從產品邏輯上來說，隔壁的咖啡市場也應該出現類似的速溶咖啡與現磨咖啡之爭。

試想一下，當你買了一杯星巴克之后，還會再沖泡一杯速溶咖啡嗎？反之亦然，當你泡好一杯速溶咖啡后，還會再點一杯星巴克嗎？

理論上用戶大概率不會同時消費這兩種咖啡產品，那么星巴克、瑞幸們所代表的現磨咖啡市場，與速溶咖啡應互為替代品，具備零和博弈的關系。

有趣的是，速溶咖啡發展向好，現磨咖啡也同樣處于高速發展的勢頭中，看似一片和諧。

眼下，隨處可見的奶茶店讓香飄飄等沖泡奶茶不再被消費者捧在手心，同樣隨處可見的咖啡店，為何卻幾乎沒有對速溶咖啡們產生威脅？

咖啡沖飲市場有著各式各樣的產品，包括速溶、凍干、掛耳、膠囊等等，本文將這類產品統稱為速溶咖啡。

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速溶咖啡，強在哪？

說起速溶咖啡，還得先來看看雀巢。今年2月，這個全球最大的食品公司發布了2022年全年財報，直言實現了“20多年來最快的銷售收入增長”。

在紛繁復雜的產品生態中，雀巢強調了速溶咖啡的增長向好。雀巢在財報中指出，2022年大中華大區咖啡業務實現了“高個位數的增長”，雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產品持續走強。

在雀巢之外，近年來崛起的一些新品牌也大都在市場和融資上實現了雙豐收。

例如在電商渠道迅速崛起的“網紅”速溶咖啡品牌“三頓半”，其在2022年天貓雙十一食品類預售榜單中高居榜首，不僅超過雀巢咖啡、隅田川咖啡，甚至跨界力壓肯德基、麥當勞、星巴克等巨頭的天貓旗艦店。

△圖片來源：企查查

短短數年時間里，在各路投資機構的加持下，三頓半的估值從千萬級飆升至數十億規模，發展可謂迅速。

△圖片來源：企查查

另一個速溶咖啡品牌永璞也有著相似的路徑。公開數據顯示，2019年永璞的銷售額為2000萬，2020年迅速突破了1億，完成5倍增長，2021年僅雙十一銷售額就超過2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，成為國貨咖啡液的頂流之一。同樣的，永璞背后也有著不少資本機構加持。

“國內消費市場對咖啡文化的接受度在不斷提高，市場能夠給這些品牌足夠的成長空間。”凌岳咨詢首席分析師林岳對紅餐網表示，無論是影視作品的植入宣傳，還是品牌自主的跨界營銷，都在提升人們對咖啡的需求度，市場蛋糕也在整體擴大。

從數據上來說，咖啡市場的確有著巨大的想象空間。

△圖片來源：紅餐大數據

紅餐大數據顯示，包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、便利店咖啡三大端口的現磨咖啡市場，2018年以來一直處于高速增長的態勢中，預計2023年增速還將進一步提升至34.6%，市場規模整體突破千億大關。

弗若斯特沙利文數據也指出，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，遠低于美日等主要國家人均咖啡消費水平。這意味著咖啡品類的天花板足夠高，未來增長空間也足夠大。

林岳進一步表示，相對于現磨咖啡而言，速溶咖啡有著同樣的功能性（提神醒腦等），便利度和性價比則更勝一籌，暫時還未必會受到現磨咖啡的威脅。

“其實從海外成熟咖啡市場的經驗來看，咖啡消費并不一定是以咖啡館、咖啡店為主。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對紅餐網表示，咖啡消費往往有著多元化的場景，速溶、掛耳、咖啡液等滿足多種需求和場景的產品創新，也印證了這一點。

王振東認為，國內消費者的咖啡消費習慣還在不斷發展中，潛在消費者的基數較大，這次選擇現磨咖啡的用戶，下一次或許會選擇速溶咖啡，這兩種產品的消費者是有一定重合性的，可以互相轉換，還不會形成特別激烈的零和博弈。

02

速溶與現磨，終有一戰？

縱觀咖啡市場的發展歷程不難發現，無論是速溶咖啡還是現磨咖啡，基本都是圍繞“價格高、品質低、不方便”這些傳統痛點來創新迭代。

“速溶咖啡最大的優勢就是便利性，但隨著現磨咖啡品牌的數字化加深，外賣配送行業的發展，二者的差距正在縮小。”林岳分析稱，在性價比、品質、便利性這幾個主要方面，現磨咖啡正在不斷縮小與速溶咖啡的差距。

數據層面上，紅餐網出版的《中國餐飲發展報告2022》指出，雖然目前速溶咖啡仍占據比較大的市場份額，但隨著咖啡文化的逐步滲透及供給端連鎖咖啡品牌的發展，現磨咖啡的市場占比正在不斷攀升。

△圖片來源：紅餐大數據

紅餐品牌研究院整理數據顯示，與2017年相比，2020年國內現磨咖啡市場占比上升21.5個百分點，達到36.5%。 以此趨勢來看，我國現磨咖啡市場正在快速擴容，2021年現磨咖啡的市場占比達到了40%，2022年現磨咖啡的市場占比有望繼續攀升。

諸多信息均意味著，雖然當下兩大品類的直接競爭關系還不明顯，但在更長的時間維度中，二者似乎仍免不了互相滲透與拼殺。

這樣的競賽其實早已開始。不妨先看看在線下大量鋪設門店，數量超越星巴克的瑞幸，其產品矩陣同樣早已覆蓋了速溶咖啡市場，掛耳、速溶、咖啡液等等細分產品一應俱全。

同樣主打線下門店路徑的Manner coffee，也在速溶咖啡市場上不斷擴張，其天貓旗艦店中的產品類別，同樣覆蓋了掛耳、速溶、咖啡液等速溶咖啡品類。

再來看看另一邊，速溶咖啡品牌們同樣也在進軍線下。

早在2021年9月，三頓半就在上海開出了首家線下概念店，永璞咖啡的全國首家線下門店也于2022年7月開業。

三頓半創始人吳駿曾向媒體表示，線下渠道將會是三頓半品牌傳播的重要承載渠道，此前積累的線上用戶群體，也將形成線下擴張的流量優勢。

而永璞咖啡的線下門店除了銷售咖啡，也銷售飲料、面包甜點等等，這也被認為有利于品牌擴充產品生態，提升與用戶之間的銷售觸點。

“線上線下融合的模式必然會成為主流，單一模式很難長久。”林岳對紅餐網分析稱，單靠線上或線下，會讓咖啡品牌缺少一部分用戶觸點，不利于品牌的長遠發展。

王振東則表示，速溶咖啡的線下擴張并不是像瑞幸、星巴克一樣的規模化邏輯，而是主要為其品牌的推廣和體驗服務。

他指出，線上流量紅利的走弱，消費者對于品牌的熱情下滑等因素，讓速溶咖啡品牌不得不在線下尋找新的連接口，不斷延長品牌的生命周期，避免走向曇花一現般的網紅式結局。

當然，走向線下的挑戰也不小，如何做好營銷、運營，把控租金、人工成本，提升抗風險能力等，都是速溶咖啡品牌開線下店必須直面并解決的問題。

而市場也早已出現了失敗者。

成立于2019年的速溶咖啡品牌時萃SECRE，曾靠著主打的甜甜圈掛耳咖啡爆賣千萬杯而迅速崛起，短短兩年便完成了5輪融資，一時風光無二。

然而，時萃SECRE也正是倒在了線上線下融合的新故事上。2020年，時萃SECRE在深圳開出首家線下店時，其創始人范若愚對媒體表示后續將逐步入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，2020年至少開出30家門店。

△圖片來源：美團平臺搜索結果

時過境遷，2022年11月，時萃SECRE線下門店大規模關閉，線上渠道也基本停止運營的消息迅速傳遍市場。

不懂線下運營，門店成本過高，市場逐漸成為紅海，資本退潮的連鎖反應等因素，是外界普遍對時萃SECRE敗局給出的解讀。這一場敗局，也必然會給探索線上線下融合模式的后來者們以警示。

03

沖泡奶茶與速溶咖啡，沒有可比性

談及速溶咖啡與現磨咖啡之間可能存在的競爭話題，我們很自然會關聯到隔壁奶茶市場有著類似關系的“CP”，那便是沖泡奶茶與現制奶茶。

香飄飄與優樂美，想必大家都不陌生。

△圖片來源：香飄飄官網

香飄飄真正意義上的破圈，始于其早年斥資3000萬元投放的15秒洗腦廣告語，“一年十億杯，杯子連起來可繞地球三圈。”如今這個數字已經變為了40圈，但似乎已沒有多少消費者在意了。

優樂美的出圈同樣源于廣告，周杰倫那句“你是我的優樂美，這樣我就可以把你捧在手心了”，是不少人的青春回憶。

后續的競爭故事是香飄飄力壓優樂美，成為沖泡奶茶品類的頭號選手，并于2017年登陸A股，成為“奶茶第一股”。

然而，命運就是這么富有戲劇性，香飄飄在沖泡奶茶市場風頭正盛時，恰逢喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌不斷崛起。

后面的故事大家也都十分熟悉了，各大新茶飲品牌在國內市場擴張，門店數快速增長，內卷競爭的趨勢甚至還蔓延到了海外。

隨處可見的奶茶店，對應的是“人手一杯”的現制茶飲，以及擺放在貨架上越來越少人問津的沖泡奶茶。

香飄飄財報顯示，2022年其實現總收入31.17億元，比上年同期降低10.08%，2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.1億元，同比下滑5.54%。業績下滑主要是受疫情影響，香飄飄高度依賴的沖泡類產品銷量下降。

“與新茶飲這類現制產品相比，沖泡奶茶更像是冷冰冰的工業品。”林岳對紅餐網表示，線下茶飲品牌在對消費市場的洞察和跟進方面，表現得比沖泡奶茶品牌好太多，缺乏溫度和體驗的產品難以為繼是很正常的。

王振東也對紅餐網分析稱，年輕用戶逐漸成為消費市場的主體，他們更追求健康和新鮮感。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，幾乎每個季度都會研發和推出不少的新產品出來。

在他看來，茶飲市場呈現出來的創新活力，很好地培養和改變了用戶的茶飲消費習慣，隨處可見的奶茶店，更是讓現制奶茶成功融入到了各類社交場景中。

反之，沖泡奶茶不僅創新迭代速度慢，還要面對“反式脂肪”“植脂末”等不健康的標簽，自救之路可謂難上加難。

雖然香飄飄近年來也在不斷努力挽回局勢，例如轉型健康方向，擴充品類，開展各種營銷等等，但仍然未能改變“只有沖泡奶茶受傷”的市場境況。

回到速溶咖啡與現磨咖啡的話題上來，與茶飲市場已經發生的強替代性關系不同，咖啡市場還處于蛋糕不斷變大的階段，與茶飲的各種市場因素也均有差異，因此，兩大咖啡品類的發展走向并不能簡單套用沖泡奶茶與新茶飲的劇本。

比如，從品類特性來看，咖啡與茶飲就有很大不同，咖啡天然具備功能性，是工作、生活、學習場景中的高頻消費產品；茶飲則更依賴于人為創新、創造出來的消費需求，比如不斷推出新口味，玩些新花樣來吸引用戶購買消費。

但也正如前面提到的，速溶咖啡與現磨咖啡大概率無法一直和諧下去，未來二者難免會進入“拼刺刀”的階段。