來源/零態(tài)LT

作者/李泰格

4月25日晚間，三只松鼠發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2022年三只松鼠營(yíng)業(yè)收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.29億元，同比減少68.61%；基本每股收益0.32元，同比減少68.93%。

年報(bào)顯示，三只松鼠報(bào)告期末在職員工的數(shù)量合計(jì)為2733人，較上一年同期的4613人，減少了1880人；此外，其研發(fā)人員數(shù)量則同比降超四成。

過往一年，三只松鼠并不順利，其在2022年下半年遭遇了IDG資本和今日資本的減持，其中，LT GROWTH INVESTME NTIX(HK)持股下降1.77個(gè)百分點(diǎn)；NICE GROWTH LIMITED持股下降了1.97個(gè)百分點(diǎn)。

毫不夸張的說，三只松鼠正被困于圍城。具體表現(xiàn)是：在資本層面，曾經(jīng)風(fēng)光的“堅(jiān)果第一股”在上市三年間，股價(jià)一路下跌，股東不斷拋售減持；在行業(yè)層面，以及來自行業(yè)竟對(duì)的圍追堵截正在不斷威脅三只松鼠的市場(chǎng)地位；在業(yè)務(wù)層面，對(duì)三只松鼠產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)問題的質(zhì)疑從未消解...

截至昨日收盤，三只松鼠股價(jià)為18.52元，市值為74.27億元。種種跡象表明，三只松鼠正在走下神壇。

01

從輝煌到失色

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前不久的4月19日，在合肥中國(guó)堅(jiān)果炒貨展上，久未發(fā)聲的三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原，罕見出現(xiàn)在公眾視野。

作為堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)的他，對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)環(huán)境依然葆有樂觀態(tài)度，他表示，搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道，堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模從2011年的848億元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1800多億元。也正是這數(shù)十年不斷攀升的市場(chǎng)規(guī)模，使三只松鼠抓住紅利，坐穩(wěn)了行業(yè)一哥位置。

但下一個(gè)十年，三只松鼠能否再度起跳，需要打上一個(gè)問號(hào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在兩大股東持續(xù)減持，及自身業(yè)績(jī)不振的情況下，三只松鼠股價(jià)這兩年一直萎靡不振，較最高峰時(shí)期蒸發(fā)超過200億元。從輝煌到失色，三只松鼠這些年都經(jīng)歷了什么？

2012年，三只松鼠正式成立。作為網(wǎng)紅零食，三只松鼠曾一度占據(jù)了高達(dá)10%的市場(chǎng)份額。創(chuàng)始人章燎原，或許想不到，自己會(huì)有朝一日憑借堅(jiān)果零食一步登天。

三只松鼠的高光時(shí)刻在上線當(dāng)年便快速顯現(xiàn)，線上與線下雙線加持的廣告，成功將三只松鼠的品牌打響打亮，并一躍成為網(wǎng)紅國(guó)民零食。更重要的是，三只松鼠趕上了電商風(fēng)口，在堅(jiān)果大戰(zhàn)中，通過一系列營(yíng)銷打法快速脫穎而出。

上線當(dāng)年雙十一，三只松鼠創(chuàng)造了單日776萬元的銷售業(yè)績(jī)，在零食電商中穩(wěn)居第一。兩年后的年天貓臘八節(jié)活動(dòng)，三只松鼠在臘八節(jié)單日銷售額高達(dá)2000多萬元，不到一個(gè)月時(shí)間就積累了1.6億元的銷售額。2017年的雙十一電商大促，三只松鼠的單日銷售額達(dá)到5.22億元。當(dāng)年的歸屬凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.02億元，同比增長(zhǎng)27.7%。

迅猛發(fā)展的三只松鼠，2019年7月在深交所掛牌上市，并被譽(yù)為“國(guó)民零售第一股”，數(shù)據(jù)顯示，從2017～2021年的五年間，三只松鼠的營(yíng)收從55.54億元上漲至97.7億元，近乎翻倍。但是，扣非凈利潤(rùn)卻只從2.78億元增長(zhǎng)到3.20億元，漲幅僅為15%，已然陷入了“增收不增利”的困境。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.5萬元，同比下降87.43%，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

而對(duì)比同期的零食電商，鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份、良品鋪?zhàn)拥龋瑑衾麧?rùn)與總營(yíng)收卻在呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而營(yíng)收和利潤(rùn)“均降”的，三只松鼠是唯一一家。

這種情況下，三只松鼠大股東們開始不斷減持，一年內(nèi)三只松鼠發(fā)布的減持公告多達(dá)9次，不免令人唏噓。

拋開業(yè)績(jī)漲跌表象，三只松鼠為何會(huì)陷入一個(gè)可以說岌岌可危的困境中？這背后究竟發(fā)生了什么？

02

風(fēng)口與圍城

搭載著電商飛速發(fā)展的風(fēng)口，三只松鼠無疑成為教科書般網(wǎng)紅品牌崛起案例。但互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利并非永久。

自2020年疫情開始，網(wǎng)絡(luò)貨架電商流量達(dá)到飽和，短視頻和直播電商崛起，新趨勢(shì)大潮來臨，抖音、快手甚至是B站，這些流量平臺(tái)能提供給商戶的流量是非常可觀的，人們?cè)谙�磨時(shí)間刷短視頻的同時(shí)，更愿意觀看線上直播帶貨，根據(jù)自己的需求與商家的活動(dòng)力度購(gòu)買東西。

其他零食電商快速掉頭，一面打通抖音、快手等流量平臺(tái)的直播渠道，一面創(chuàng)新營(yíng)銷方案，比如與熱門游戲聯(lián)動(dòng)直播。在2020年的上半年，很多零食電商交出了營(yíng)收利潤(rùn)雙增的成績(jī)單。

反觀三只松鼠，沒有及時(shí)抓住變化，依然在過度依賴于淘寶、天貓等電商平臺(tái)，此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了電商直播第一波紅利，在流量上被鹽津鋪?zhàn)拥韧�行甩掉一大截。同時(shí)加上新出的網(wǎng)紅零食品牌不斷開辟新的零食市場(chǎng)，三只松鼠的競(jìng)爭(zhēng)力正在慢慢下滑，即使后面想要跟進(jìn)，也只是泯滅在一眾網(wǎng)紅零食中罷了。

網(wǎng)絡(luò)電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)悄然轉(zhuǎn)變幾成定局，而泡在電商紅利余溫里的三只松鼠，并未意識(shí)到自身賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)，正在向著新方向發(fā)展，這個(gè)變化，正是導(dǎo)致三只松鼠近年來營(yíng)業(yè)額持續(xù)下降的主因。

數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始三只松鼠的營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，自2020～2021年，三只松鼠營(yíng)收再?zèng)]有超過百億。

在這之外，三只松鼠“重銷售輕研發(fā)”的弊端也在不斷顯現(xiàn)。與同時(shí)期很多堅(jiān)果品牌相比，三只松鼠在廣告營(yíng)銷上可謂下了狠功夫，但是，在同行轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略和方式情形下，三只松鼠依然沒有太多改變。

曾是三只松鼠八年老顧客的用戶告訴零態(tài)LT，不久前在購(gòu)買三只松鼠的零食大禮包后，遺憾的發(fā)出評(píng)論，“以后不會(huì)再購(gòu)買三只松鼠的任何零食了”。”三只松鼠讓我太失望了，價(jià)格水漲船高，買來的禮盒量也沒有以前多了，很多優(yōu)惠又捆綁著滿減，也沒有以前好吃了。“他嘆了口氣。縱觀整個(gè)零食市場(chǎng)，與三只松鼠能稱為老對(duì)手的鹽津鋪?zhàn)优c良品鋪?zhàn)樱�已�?jīng)開始了積極的轉(zhuǎn)型之路，渠道、口味、SKU多維度創(chuàng)新，并在一定程度上取得了效果。多重比較之下，消費(fèi)者逐漸不買單也在情理之中。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂，“買量”的老方法已經(jīng)走不通了。自零食與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，就不斷有新的電商零食入駐到這個(gè)行業(yè)中，廣告營(yíng)銷成本不斷被刷新，成功將廣告營(yíng)銷卷入了一個(gè)新高度。即便如三只松鼠這類的老玩家，也再難靠燒錢“砸”出盈利的持續(xù)增長(zhǎng)。

取而代之的，應(yīng)是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的打磨，是對(duì)渠道的整合，是對(duì)零食從貨架電商到直播電商再到即時(shí)零售的把握。

過往的風(fēng)口也不斷把其困在圍城中。想必章燎原意識(shí)到了這一點(diǎn)，在2022年上半年發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中提到，三只松鼠將進(jìn)行轉(zhuǎn)型，只是轉(zhuǎn)型的力度和結(jié)果仍需觀察。

03

質(zhì)疑頻生 松鼠老爹如何破局

除了業(yè)務(wù)，來自口碑層面的滑坡或許才是三只松鼠更要注意的。

2022年7月，三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食的新聞登上微博熱搜。有記者表示，其網(wǎng)購(gòu)的三只松鼠堅(jiān)果，妻子打開食用半袋后發(fā)現(xiàn)疑似脫氧劑顆粒。對(duì)此，三只松鼠客服回應(yīng)稱：對(duì)身體無害，多喝水即可。網(wǎng)友對(duì)三只松鼠的回應(yīng)態(tài)度表達(dá)出了憤怒，三只松鼠的品牌影響力一度下滑，眼看事情到了不可控的地步，三只松鼠官方才進(jìn)行了進(jìn)一步回應(yīng)稱：“主要是供應(yīng)商光眼偏移導(dǎo)致的誤切所致，公司很關(guān)切消費(fèi)者健康，愿積極配合消費(fèi)者家屬做健康檢查，并承擔(dān)全部費(fèi)用和相關(guān)責(zé)任”。

僅隔不到兩個(gè)月時(shí)間，三只松鼠被曝吃出油炸壁虎的新聞再度登上熱搜。這一次，三只松鼠選擇了沉默，熱度過后，三只松鼠方結(jié)合產(chǎn)品線生產(chǎn)工藝和質(zhì)量監(jiān)督流程綜合分析，明確表態(tài)生產(chǎn)和包裝過程中不可能會(huì)有壁虎混入。

但打開黑貓投訴，發(fā)現(xiàn)關(guān)于三只松鼠的投訴量高達(dá)1847條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量問題。而這很大程度上，是由產(chǎn)品代工及自身品控不足所致，而代工，儼然成為三只松鼠發(fā)展之路上的絆腳石。

章燎原也看到了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)中三只松鼠稱“公司正在積極布局制造示范工廠...公司依托整體規(guī)模和正在構(gòu)建的制造優(yōu)勢(shì)，具備從銷售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。”據(jù)三只松鼠發(fā)布公告顯示，自2022年8月三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，邁出了自建工廠的第一步，產(chǎn)品代工的時(shí)代正式翻篇。

▲圖：參加活動(dòng)的章燎原

松鼠老爹能帶著三只松鼠再度起跳嗎？

自建工廠是三只松鼠備戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的一步，也是重要的一步。建廠后，可以在一定程度上反哺三只松鼠的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，是對(duì)后端供應(yīng)鏈的再次升級(jí)，對(duì)前端的客源、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)都有著提升幫助。如果未來能調(diào)整到更好的發(fā)展模式，三只松鼠的重新崛起也并非紙上空談。

但在這之外，三只松鼠需要做的，顯然要更多。電商流量帶來的紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)瞬即逝，三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐需要加快。不僅是如何快速把握新風(fēng)口，更是要再度樹立差異化優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品定位上，三只松鼠究竟是要繼續(xù)“大堅(jiān)果”戰(zhàn)略，還是要再精確自身定位，將核心定格下來，讓消費(fèi)者能在眾多的零食品牌中快速找到并選擇三只松鼠，這是一個(gè)需要仔細(xì)思考但回饋很高的方法。

在門店數(shù)量上，三只松鼠的支出與收獲要努力達(dá)到新的平衡狀態(tài)。線下方面，三只松鼠報(bào)告期內(nèi)投食店新開1家，閉店118家，截至期末累計(jì)23家，營(yíng)業(yè)收入4.57億元，占總營(yíng)收6.27%。聯(lián)盟店新開44家，閉店431家，截至期末累計(jì)538家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.87億元，占總營(yíng)收6.68%。其中，產(chǎn)品銷售收入4.60億元、品牌使用費(fèi)收入0.27億元。

在品控上，三只松鼠的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比較低，直接或間接導(dǎo)致了近年來三只松鼠的產(chǎn)品評(píng)價(jià)下滑、食品安全事件頻發(fā)，這不僅讓顧客心中的顧慮增加，更會(huì)導(dǎo)致顧客流失，獲客成本進(jìn)一步增加。拋棄產(chǎn)品代工的三只松鼠，能否在建設(shè)自家食品廠的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、進(jìn)行足夠的提升和轉(zhuǎn)變，給顧客帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，讓三只松鼠重新回到當(dāng)年的狀態(tài)，是關(guān)鍵命題，需要多加重視。

當(dāng)然，未來的路還有很長(zhǎng)，堅(jiān)果是個(gè)既古老又年輕的行當(dāng)，誠(chéng)如章燎原在堅(jiān)果炒貨展上的判斷，伴隨消費(fèi)復(fù)蘇市場(chǎng)依然存在轉(zhuǎn)型機(jī)遇，能不能抓住機(jī)會(huì)“再造”三只松鼠，市場(chǎng)留給章燎原的時(shí)間，真的不多了。