來(lái)源/電商頭條  

作者/李松月

抖音圖文帶貨開(kāi)始爆發(fā)

一度被短視頻“取代”的圖文，又“殺”回來(lái)了。

今年2月，抖音電商全面開(kāi)放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛載商品鏈接。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的試水，抖音電商終于公布了圖文帶貨的“戰(zhàn)報(bào)”：數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

只看數(shù)據(jù)可能還不夠直觀，官方還給出了幾個(gè)案例。比如一個(gè)粉絲量只有8000多的穿搭博主，其發(fā)布了一條圖文（兩張圖片+音樂(lè)+文字）帶貨連衣裙，竟然賣出了超過(guò)34萬(wàn)元。該賬號(hào)憑借圖文內(nèi)容，月銷售額更是達(dá)到了120萬(wàn)元。

此外，還有像是用圖文形式分享讀后感的讀書博主，單篇圖文為一本書帶貨48萬(wàn)元；美食博主拍照分享的巧克力，單篇圖文帶貨32萬(wàn)元……

從這幾個(gè)例子就能看出圖文帶貨的幾個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)：門檻低、轉(zhuǎn)化高、潛力大。

抖音認(rèn)為，這些特點(diǎn)能為廣大電商作者帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)新機(jī)遇。看到這一成績(jī)的抖音，決定進(jìn)一步推動(dòng)圖文帶貨的發(fā)展。比如最新上線的“圖文掘金計(jì)劃”，宣布推出六大玩法，給予圖文作者高額流量扶持。

事實(shí)上，抖音對(duì)于圖文形式的探索已經(jīng)持續(xù)了很久，但像現(xiàn)在這樣全面推進(jìn)圖文帶貨還是首次。

2021年10月，抖音首次推出圖文發(fā)布功能，用戶可以發(fā)布“PPT形式”的短視頻；此后抖音又嘗試增加“種草”一級(jí)入口，全部用來(lái)展示圖文信息流，“雙瀑布”的布局十分接近小紅書。

去年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音副總裁、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎表示，未來(lái)一年將完善圖文等多元新內(nèi)容的建設(shè)。

當(dāng)時(shí)官方給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，抖音圖文日均觀看量已超百億。抖音計(jì)劃從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面，全面扶持創(chuàng)作者。

此后我們也看到，抖音圖文一方面在探索更多的展示窗口、增加曝光，另一方面也在陸續(xù)打通商單權(quán)限、選品廣場(chǎng)等提供變現(xiàn)渠道。

在這期間，抖音對(duì)于圖文的定位似乎也在悄悄變化：圖文的“內(nèi)容”屬性逐漸開(kāi)始被“電商”屬性所掩蓋。

圖文還取代不了短視頻

從抖音最近一段時(shí)間的更新來(lái)看，“圖文”似乎放棄了獨(dú)立，轉(zhuǎn)而融入到短視頻當(dāng)中。

此前抖音曾在主頁(yè)嘗試過(guò)“種草”“探索”等一級(jí)入口，都會(huì)用雙瀑布信息流給圖文內(nèi)容增加曝光。

可是最近抖音的一次更新以后，“探索”被替換成了“經(jīng)驗(yàn)”。雖然依舊是雙瀑布流，但展示的基本都是短視頻，只是內(nèi)容會(huì)集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略等等。

而“經(jīng)驗(yàn)”頻道，以前只是搜索欄的篩選標(biāo)簽之一。如今升級(jí)為一級(jí)入口，也意味著抖音還是將“種草”的重任交給了短視頻。

至于如今開(kāi)始發(fā)力的“圖文帶貨”，抖音對(duì)其的定義是這樣的：作者發(fā)布兩張及以上的圖片，掛上購(gòu)物車，就完成了圖文帶貨；用戶刷到圖文，對(duì)商品產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊購(gòu)物車完成購(gòu)買，就實(shí)現(xiàn)了成交。

一方面，這種圖文呈現(xiàn)形式強(qiáng)化了電商屬性；另一方面，其本質(zhì)上還是屬于“短視頻”，只不過(guò)更加接近于“自動(dòng)播放的PPT”。

而其價(jià)值，主要在于降低電商內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)營(yíng)成本。

去年8月，果集&飛瓜發(fā)布的《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動(dòng)率也達(dá)到了視頻的1.32倍。

高收藏率和高互動(dòng)率的背后，雖然也有著平臺(tái)圖文內(nèi)容遠(yuǎn)少于視頻內(nèi)容的因素，但至少可以說(shuō)明：圖文的受眾更容易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生深度思考。

同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點(diǎn)就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發(fā)展，靠的就是讓用戶“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶在理解時(shí)多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多的注意力。

也是因此，被短視頻種草從而沖動(dòng)消費(fèi)的用戶，其退貨率也會(huì)高上很多。而接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單，不會(huì)有那么高的退貨率。

此外，“低門檻”也是圖文內(nèi)容的一大優(yōu)勢(shì)。只要有一定的審美和表達(dá)能力，任何人都能通過(guò)圖文傳達(dá)觀點(diǎn)。

當(dāng)然，門檻低也意味著圖文內(nèi)容質(zhì)量可能參差不齊。

傳統(tǒng)的貨架電商，本質(zhì)上也屬于是圖文形式，但對(duì)于文字的要求較低，能夠說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)就足夠。

圖文帶貨在此基礎(chǔ)上還需要構(gòu)思如何吸引觀眾，這對(duì)于圖片、文案、配樂(lè)、賬號(hào)定位等等都有一定的要求。

尤其是抖音的“興趣電商”框架之下，想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，依然是對(duì)創(chuàng)作能力的考驗(yàn)。

抖音電商給想要進(jìn)行圖文帶貨的創(chuàng)作者/商家提出了三個(gè)建議：選好商品——做好內(nèi)容（圖片、聲音、文字）——總結(jié)提升。

從這三個(gè)步驟就能看出，圖文帶貨更像是簡(jiǎn)化后的短視頻帶貨，其定位處在“貨架”之上，又在短視頻之下。可以理解為抖音對(duì)于平臺(tái)電商生態(tài)的一次補(bǔ)充。

這一定位也明確了一點(diǎn)：與其說(shuō)圖文是抖音內(nèi)容的一部分，不如說(shuō)是抖音“內(nèi)容電商”的一部分。

在抖音，內(nèi)容也負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”

提到抖音圖文，小紅書總是一個(gè)繞不開(kāi)的參照系。

2014年小紅書電商業(yè)務(wù)剛上線時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)喊出過(guò)一個(gè)口號(hào)：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

可時(shí)至今日，小紅書圖文內(nèi)容的商業(yè)化屬性仍在不斷增強(qiáng)，想要保持純粹的“貌美如花”則成了難事。

而在抖音，自從短視頻的電商價(jià)值被充分挖掘，任何內(nèi)容都有機(jī)會(huì)成為電商的一部分。

就比如早期的圖文，抖音還想著將之作為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充�？蓻](méi)過(guò)多久，圖文的商業(yè)化也成為了抖音重點(diǎn)考慮的方向。到如今，圖文更是成為了新的帶貨載體，肩負(fù)起“賺錢養(yǎng)家”的重任。

不可否認(rèn)的是，這背后也有著創(chuàng)作者變現(xiàn)需求的推動(dòng)。畢竟抖音作為內(nèi)容平臺(tái)需要內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作者又需要變現(xiàn)能力維系長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)出。

圖文帶貨的出現(xiàn)，對(duì)于抖音最大的影響就是能夠吸引更多的創(chuàng)作者。不過(guò)凡事都有利弊，好的一面是未來(lái)商家/品牌/達(dá)人都能夠有更多選擇；但另一方面，不斷涌入的“創(chuàng)作者”們，也勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)內(nèi)容魚龍混雜，甚至可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

此外，圖文帶貨所搶占的，還是來(lái)自短視頻的流量。在抖音這次的流量激勵(lì)計(jì)劃之后，圖文能否真正找到機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，也讓我們拭目以待。