來源/伯虎財經

作者/靈靈

一些觀點認為，白酒品牌的競爭一定是繞不過私域的，畢竟“得用戶得天下”才是做營銷的關鍵。

這兩年，白酒品牌對于C端流量的搶奪越來越明顯和強勢。搶占C端流量，正在成為白酒品牌的一大新戰爭。

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搶占C端流量，品牌各有奇招 

要說搶占C端流量，茅臺這兩年的動作必須擁有名字。

2022年3月31日，茅臺數字營銷平臺“i茅臺”上線試運行。試運行首日，1個小時內有超過229萬人、622萬人次參與申購，當天i 茅臺登頂蘋果App Store免費榜第一。

i茅臺上線了需預約抽簽購買的產品，也上線了隨時可購買的商品，同時用戶可以通過平臺學習釀酒，探索赤水河等互動。5月19日，試運行50天后，i茅臺正式上線。

在i茅臺申購成功后，消費者直接到授權的線下銷售門店提貨。一方面滿足了茅臺收集消費者數據，積累私域流量池，另一方面也不影響品牌與經銷商之間的利益關系。從i茅臺掀起的熱度可以看到，自建app的方式，搭建私域空間，為茅臺引入大量C端流量。

洋河股份、五糧液等品牌也在搭建自有電商平臺。在糖酒會期間，多家酒企還推出了線上專供的產品。

營銷上，打造品牌ip也成為酒企吸引C端流量的一大方式。

近期，瀘州老窖啟動首屆“窖主節”。作為瀘州老窖粉絲的專屬節日，“窖主”既是潮流新身份，也是白酒文化的大眾“傳承人”。瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪表示，“窖主節”將直面消費者，以數智化工具，提升品牌與消費者的互動與觸達體驗。

在業內人士看來，此次“窖主節”全新IP上線，將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費者互動的氛圍，建立消費端的IP新矩陣。

事實上，在i茅臺正式上線時，茅臺還推出了ip形象“小茅”。正如茅臺所說的，“小茅”成為了茅臺文化“宣傳員”和“i茅臺”發言人，搭起了“i茅臺”與消費者的溝通橋梁。

產品上，品牌也在通過不斷的創新，讓品牌形象更加“接地氣”，更靠近消費者。

例如，去年5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，推出與蒙牛的戰略合作商品——茅臺冰淇淋，產品主要包括三款口味，售價在59元/杯-66元/杯，通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。

跨界賣雪糕的不止茅臺，早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯名推出了“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。

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搶占C端，品牌怎么了？

C端正在成為酒企的一大新戰場，伯虎財經認為原因主要有三點。

2022年，多數白酒企業的日子不算好過。除茅臺酒經銷渠道利潤依然可觀之外，其他白酒經銷商都面臨著一定的壓力。受疫情影響，單品銷售額下滑、資金周轉壓力大、成本高企，成為部分經銷商面臨的主要難題。

Wind數據顯示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中，營業收入同比增速低于2021年的公司，共計有14家。同期，共計15家白酒上市企業扣非后凈利潤同比增速，低于2021年。

壓力傳導下，酒企需要煥發一些新的生機，向C端要增量成為思路之一。

與此同時，抖音等電商新渠道的興起，也為品牌的增長提供了極佳的機會。

抖音電商這一新興平臺的爆發，以短視頻、電商、社群、視頻號等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌青睞的方式。

酒類直播逐漸成為了直播大潮中重要的一員。“巨量算數”發布的《2022白酒行業數字營銷白皮書》顯示，2022年上半年，抖音酒水類主播數同比增長209%，整體直播時長同比增長242%；聚焦到白酒商家，白酒主播數及直播時長分別同比增長214%、209%。

90后正在接棒父輩，成為白酒消費的主力軍。2022年京東超市一季度白酒消費趨勢報告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費的比例高達47%，與其他幾個年齡段的用戶拉開了明顯的距離。

CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。

正如茅臺集團原董事長季克良所提到的，“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

江小白顯然懂得年輕人終有愛白酒的時候，并在產品定位上趨近于年輕人的選擇。目前，江小白品牌旗下一共有32個產品，價格范圍在10-286元/瓶，中位數價格為30元每瓶，成為年輕人消費得起的白酒。

嗅到趨勢的上海貴酒，于今年推出為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最®酒”，從產品層面迎合年輕一代的白酒消費需求。

酒企出現經營壓力、直播電商興起、白酒消費年輕化，這些促使酒企加速布局C端，向C端要增量。

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向C端要增量，仍有挑戰

在業界看來，直面C端進行營銷是名酒企業和全國性酒企的特權，而區域酒企的組織是無法達到這個量級的。

市場仍然是名酒的天下。酒業分析師蔡學飛提到，“疫情加速中國酒行業分化，中國酒已經完成了消費升級，2023年還是名酒的天下，更是中高端與高端消費為主，以文化品牌和以產區為代表的品質成為新的競爭核心。”

這也意味，面向C端的競爭，本質上仍然是一場品質之戰。企業仍然要在產品與品牌力上下功夫，而根據當下的市場來看，極易出現馬太效應，強者更強。從“i茅臺”的運行也可以看到，頭部品牌在C端流量的獲取上仍然更具優勢。

除此之外，雖然企業試圖向C端要增量，但白酒始終還是個“慢生意”。

2021年下半年，“醬酒熱”出現明顯“退燒”，行業恢復冷靜。2022年春節前，白酒出現“旺季不旺”的情況，銷量不如前一年的中秋。

市場已經進入存量競爭階段。

酒類流通企業廣州龍程酒業營銷中心總經理溫思婷表示，“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣，真正的擠壓式競爭才剛剛開始。”

光瓶酒概念的興起，也正在預示著，白酒消費正在回歸理性。

“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業內人士認為，白酒開始進入了脫掉包裝也能實現高端化的文化自信時代，光瓶酒將是白酒行業的一個新的增長點。

越來越多C端用戶的涌入，或許也對白酒產品的品質、實用價值提出了新的要求，值得白酒品牌們多加琢磨。

參考來源：

1、派財經：2022白酒業十件大事：新國標，新掌門，新格局

2、市界觀察：白酒企業的硬仗，來了

3、甲方財經：2023，白酒在狂飆

4、新京報：瀘州老窖首屆“窖主節”啟動

5、潮汐商業評論：90后，第一批接棒白酒的“年輕人”