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2023年4月商業(yè)消費品牌發(fā)展報告

來源: 觀點指數(shù) 呂澤強 2023-04-28 16:22

杭州龍湖紫荊天街,桂源鋪,茶飲,門店

來源/觀點指數(shù) 

撰文/呂澤強  

觀點指數(shù) 本報告聚焦于購物中心運營的視角,對國內(nèi)消費品牌熱門方向進行研究,并主要專注于主力店類的綜合零售、電影院線和文創(chuàng)書店;以及品牌類的新能源汽車、新茶飲、運動服飾、美妝、奢侈品和白酒等。

報告期內(nèi),傳統(tǒng)商超迎來了一波關(guān)店潮。在新零售的沖擊下,沃爾瑪世紀聯(lián)華的老店相繼關(guān)閉。與之對應(yīng),倉儲式會員店正在崛起,這類線上線下相結(jié)合的新零售在疫情后期展現(xiàn)出強大的生命力。但面對未來的不確認性,部分倉儲式會員店逐漸將精力轉(zhuǎn)向單店配送能力的提升上,在一定的成本支出下擴大業(yè)務(wù)量。

新能源汽車的銷量持續(xù)增長,各大品牌期內(nèi)也在上海車展期間各顯身手。傳統(tǒng)的車企如寶馬,持續(xù)實施本土化戰(zhàn)略,開始逐漸向新能源轉(zhuǎn)型。

新茶飲方面,各大品牌報告期內(nèi)推出了一系列的花式營銷,奈雪的茶、瑞幸咖啡均和熱門動漫IP聯(lián)合推出新品,為其帶來了巨大的流量。而喜茶更是推出了具有創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品,獲得了年輕一代的喜好。

期內(nèi),運動服飾的頭部品牌通過汽車這一元素進行營銷。如FILA與英國超跑聯(lián)合推出產(chǎn)品,加強其菁英運動品牌戰(zhàn)略。而鴻星爾克則是借助寶馬進行了一波營銷,但大起大落的營銷方式可能會干擾其供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

傳統(tǒng)商超現(xiàn)閉店潮,倉儲會員店積極擴張

4月綜合零食領(lǐng)域,迎來了一波關(guān)店潮。

沃爾瑪于4月11日宣布,福州大利嘉店將于18日起停止營業(yè)。其于2000年年底開業(yè),營業(yè)年限已達22年。無獨有偶,4月22日,福州世紀聯(lián)華商業(yè)有限公司公告,因業(yè)務(wù)調(diào)整需要關(guān)閉世紀聯(lián)華中亭街店。其開業(yè)時間為2002年年底,經(jīng)營年限也已達20年。同樣的,已營業(yè)20年的華潤萬家天河?xùn)|店將于2023年4月16日結(jié)束營業(yè)后,關(guān)閉線上線下業(yè)務(wù),給出的原因是租約到期。

在新零售的沖擊下,傳統(tǒng)超市面臨著較大的沖擊,競爭越來越激烈。

形成強烈對比的是倉儲式會員店正在崛起。

報告期內(nèi),山姆會員店宣布計劃在未來幾年內(nèi)開設(shè)30家新店,以及新的配送中心。而大潤發(fā)的M會員商店首店也將于4月28日在揚州開業(yè),該店由大潤發(fā)江陽店改造而來。據(jù)市場機構(gòu)不完全統(tǒng)計,2021年至2022年3月底,全國新開倉儲會員店超過了100家。相比傳統(tǒng)超市,會員倉儲店給消費者帶來了全新的購物體驗,這種線上線下相結(jié)合的新零售也在疫情期間體現(xiàn)出強大的生命力。

與其他倉儲會員店不同的是,盒馬鮮生并不將注意力全部放在擴店上,而是擴大單店的配送范圍。3月30日,盒馬鮮生上線 “1小時達”服務(wù),將為3-5公里以內(nèi)的區(qū)域進行配送,最快1小時,配送費和免運費門檻與之前的3公里內(nèi)保持一致。與擴店的高額成本相比,擴展配送范圍的成本相對較低,同時又擴大了業(yè)務(wù)量。另外,這種方式也更加靈活,一旦周邊消費需求發(fā)生變化,只需調(diào)整配送范圍和配送人員即可。

4月新能源汽車銷量再提速,寶馬陷冰淇淋公關(guān)危機

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),3月新能源乘用車銷量達54.3萬輛,同比增長21.9%。4月1-16日,新能源乘用車銷量22.3萬輛,同比增長89%,較上月同期增長13%;今年累計銷量154.6萬輛,同比增長30%。

3、4月份我國新能源汽車銷量持續(xù)火爆,比亞迪僅3月的銷量就達20.17萬輛,同比增長97.4%,穩(wěn)居國內(nèi)交付量第一。而3月份特斯拉在中國的銷量為7.66萬輛,同比增長16.6%。另外,廣汽埃安3月交付量為4萬輛,同比增速97%。理想3月份的交付量為2.08萬輛,同比增長88.7%。

可以看到,國產(chǎn)新能源汽車3月份的銷量增速較快,基本超過90%,主要是因為3月份的季度末沖刺促銷。而4月份的上海車展,也為新能源汽車的銷量加了把勁。

4月20日,上海車展期間寶馬純電動BMW i7 M70L在上海“2023 BMW創(chuàng)想未來之夜”全球首發(fā)。此外寶馬MINI展廳的工作人員差別化派送冰淇淋引起了輿論關(guān)注,當天寶馬集團歐股股價收跌3.62%,市值蒸發(fā)163億元人民幣。

據(jù)悉,寶馬2022年汽車業(yè)務(wù)營收1236億歐元,同比增長12.9%,占總營收的比例為86.67%;歸母凈利潤為143.7億歐元,同比增長57%,占總歸母凈利潤的比例為80.1%。

中國為寶馬的強勁增長貢獻了一大部分。2022年,中國仍為寶馬最大的市場,占比為33.1%。中國交付量為79.35萬輛,較2021年下降6.4%,不過來自中國的營收為418.81億歐元,同比增長65.3%,占總營收的比例為29.3%。

寶馬2022年中國市場純電動車型銷量為4.19萬輛,同比增長91.6%,中國市場的電動車銷量占總銷量近20%。

寶馬官方曾表示,到2030年寶馬MINI將完全變?yōu)榧冸妱榆嚻放疲袊鴮⒊蔀镸INI全球戰(zhàn)略的重點。近期,其將于中國生產(chǎn)制造兩款純電動車型。到2027年,純電動車在銷售中的占比要超過50%。

可以看到,寶馬越來越重視中國市場,持續(xù)實施本土化戰(zhàn)略。除了大型車展上的品推,寶馬也積極加大購物中心渠道的推廣。3月23日,成都遠大購物中心開業(yè)了全國首批BMW i新能源展廳,往后,寶馬會陸續(xù)將BMW i新能源展廳推廣至其他更多的城市,現(xiàn)已陸續(xù)開業(yè)的新能源展廳有11家,今年預(yù)計有14家新能源展廳落地。

新茶飲花式營銷吸引年輕一代

報告期內(nèi),新茶飲領(lǐng)域也在緊跟年輕人的步伐,各大品牌進行了一系列花式營銷。

近期,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示,茶飲行業(yè)要回歸到茶本質(zhì),成為鏈接傳統(tǒng)茶和年輕人的窗口。對此,其也在付諸行動。

3月30日,奈雪的茶推出“龍井青團寶藏茶”,“奈雪尋香中國茶”系列自龍井啟幕,全系列產(chǎn)品由西湖龍井非遺傳承人監(jiān)制。可以看出,奈雪的茶積極將傳統(tǒng)茶飲推出市場。

同時,為了契合年輕人的喜好,奈雪的茶也和眾多的IP合作,聯(lián)名退出新品。其中就包括《鈴芽之旅》,該動漫于3月24日正式上映,4月19日累計票房7.56億元。首映當天,奈雪的茶聯(lián)名《鈴芽之旅》推出多果肉“霸氣生酪”新品系列。

4月10日,奈雪的茶聯(lián)名《愛情而已》上新主題套餐,套餐售價 28.8-68 元/份,分別包括烘焙套餐、啪嗒圈、鑰匙圈、吸管杯等周邊物品。

據(jù)不完全統(tǒng)計,今年以來,奈雪的茶與眾多影視、動漫等IP合作,聯(lián)名推出限定奶茶,還包含貼紙、鑰匙扣等多款周邊產(chǎn)品。這些跨界合作,擴充了奈雪的茶的流量來源,與傳統(tǒng)的廣告有較大區(qū)別,這種方式將更貼合年輕一代。從數(shù)據(jù)上來看,其注冊會員數(shù)量約5660萬名,月度活躍會員總數(shù)達到約320萬名,月度復(fù)購率約26.3%。

類似的,4月10日,瑞幸咖啡與《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名,推出新品 “冰吸生椰拿鐵”,限時券后價為19 元/杯。一周后,瑞幸咖啡宣布“冰吸生椰拿鐵”上市首周銷量突破666萬杯,“生椰家族”七天銷售額突破2.4 億元。

喜茶也不甘落后。4月6日,喜茶城市冰箱貼引發(fā)跨城代喝現(xiàn)象,其相關(guān)話題閱讀量超8000萬,僅在小紅書相關(guān)話題閱讀量就達到600萬。喜茶城市冰箱貼是推出的限定周邊產(chǎn)品,從2022年7月推出,目前已近200款。城市冰箱貼是根據(jù)不同城市的風(fēng)土人情而設(shè)計的。如德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等。

與此同時,4月21日,喜茶宣布將推出 “城市文旅系列”冰箱貼。4月29日至5月1日,喜茶將聯(lián)合廣州、江門、洛陽等11個地方的文旅局共同推出“城市文旅系列”冰箱貼,于當?shù)刂付ǖ奈穆镁包c和喜茶門店進行發(fā)放。

喜茶的冰箱貼已經(jīng)引爆新一輪的社交活動,在給門店帶來持續(xù)的流量時,也能提高消費者的粘性。

FILA高爾夫年輕客群市場待孵化,鴻星爾克再火出圈

運動服飾方面,其營銷也不輸新茶飲。

報告期內(nèi),F(xiàn)ILA落實其定位于跑步、網(wǎng)球、高爾夫三大運動線的菁英運動,其高爾夫子品牌FILA GOLF與英國高性能超跑邁凱倫合作,聯(lián)名推出系列產(chǎn)品。 據(jù)悉,這次合作不僅是聯(lián)名發(fā)布,F(xiàn)ILA GOLF還采用了邁凱倫的科技,如碳纖維和空氣動能,用于改善服飾舒適度,產(chǎn)品價格在千元至兩千元不等,涵蓋POLO衫、外套等。

隨著中國消費需求的不斷升級,F(xiàn)ILA的品牌戰(zhàn)略也在不斷變化。從最初登上米蘭時裝周的時尚運動,到滑雪、健身、跑步等專業(yè)運動,再到如今的菁英運動品牌戰(zhàn)略。2011年,F(xiàn)ILA中國提出確立高端運動時尚的品牌定位,以25-45歲的高端消費者為主要目標客群,所以其消費對象主要還是年輕客群,與目前中國傳統(tǒng)高爾夫品牌的中老年客群有出入,待孵化的高爾夫年輕客群市場還需要更多的資金投入。

類似的,特步也是緊扣專業(yè)運動品牌戰(zhàn)略。4月16日,在北京半程馬拉松、武漢馬拉松兩場馬拉松比賽上,特步的運動鞋助力北京半馬男子前三和女子冠軍;同時還有武漢馬拉松男女前三名。早在2007年,特步就開始對馬拉松賽事進行贊助,到目前為止累計贊助超過1000場馬拉松。4月11日,特步宣布,已簽約湖人隊控球后衛(wèi)馬利克·比斯利為特步籃球代言人,這是繼林書豪之后,特步籃球簽約的第二位頂級球星。

而鴻星爾克,借著寶馬冰淇淋事件再次出圈。4月21日,鴻星爾克官方微博宣布,只要關(guān)注鴻星爾克微博賬號,完成指定任務(wù),就有機會獲得一張價值10元的蜜雪冰城冰淇淋券,這也是前段時間鴻星爾克和蜜雪冰城官宣聯(lián)名后的再次合作。

自新疆棉事件和2021年鄭州暴雨捐款事件后,鴻星爾克熱度暴漲。加上這次寶馬冰淇淋事件后的操作,國人對鴻星爾克 “國貨之光”的印象更加深刻。但流量暴漲之后也會帶來流量的退潮。

根據(jù)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,2021年7月到10月,鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到峰值,隨后出現(xiàn)斷崖式下跌,9月份之后趨于穩(wěn)定。訂單量暴漲跟斷崖式下滑,均可能對鴻星爾克的供應(yīng)鏈產(chǎn)生較大影響,所以鴻星爾克要針對品推和流量有更穩(wěn)定的措施。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)觀點指數(shù)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸觀點指數(shù)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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