來源/剁椒TMT

撰文/庫庫紫

新茶飲卷聯名就像大廠卷工時：從人無我有，飛速過度到了人有我多的時代。

自去年起，茶飲聯名數量集中上漲，并在今年迎來了一波爆發，許多品牌力求聯名周周變，喜茶、奈雪、瑞幸，換著牌子喝，天天都能收到各色不重樣的包裝周邊。

高頻化、常態化的聯名背后，是新茶飲品牌嘗試和熱門ip實現流量互換的小心思。目的一致，操作手法卻各有不同，卷了一年多，也卷出了一群排頭兵。

左手原神右手藤原浩，五一還搭上了文旅熱風，喜茶憑創意和深度坐上了聯名界當之無愧的扛把子。

去年至今推出23款聯名，平均周周都有周邊上新，光靠數量，奈雪也能穩坐聯名界第二把交椅。

倒是瑞幸，雖然次數不算多周邊有點少，但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢牽手的冰吸生椰，耐不住次次出爆款，第三也沒跑。

櫻花季暖開茶飲市場后，新式茶飲品牌們又開始紛紛整出聯名的大動作，各種跨界營銷玩得飛起。僅在今年，光是號稱“新式茶飲賽道開創者/引領者”的喜茶和奈雪的茶兩家，就已經一共推出了和11個IP品牌的聯名活動。

對于新式茶飲來說，進入門檻低、競爭壓力大，消費節奏快，而且消費者們對一個品牌的熱情頂多維持在“喜愛”的程度，不會因為喜愛一個品牌就具有排他性，所以“新鮮感”成了抓住消費者的首要招數，而品牌聯名，就是借助雙方品牌原來的認知產生新化學反應的好手段。

時至今日，新茶飲賽道競爭更加激烈，日常聯名也如信手拈來。剁主挑選了六個2022年1月至今聯名活動超過5次的新式茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可（由于瑞幸咖啡發展了“小鹿茶”進軍新茶飲市場，且瑞幸的聯名表現比較獨特，所以將其納入考察范圍），并統計了此時間段內它們所有的聯名內容并進行了評分分析。

在本次茶飲聯名評分排行榜中，第一梯隊有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開創者”稱號的品牌，其中喜茶聯名IP范圍更廣、聯名內容深度也稍強，體現出自創潮玩的能力，而奈雪的茶表現出更強的追逐影視IP熱點的能力；瑞幸在綜合數據指標上沒有上述兩個品牌強勢，但它的聯名在社交熱度上獨占鰲頭，并且呈現出聯名和新品一分為二但又強強聯合的特征；滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯名綜合表現上稍差，但也偶然有大熱的聯名產出。

稱霸榜單：深聯名的喜茶和追熱點的奈雪

喜茶和奈雪的茶應該是最會玩聯名的兩個品牌了，它們的品牌年輕化形象深入人心，在這一點上花式聯名營銷功不可沒。

相比較來說，喜茶的聯名品牌和聯名深度做得最好，自創內容新鮮多樣，核心特征是具有高超的“潮玩”內容創作品質，產品和聯名在內容上深度融合，極大程度地幫助品牌本身強化了年輕化和“喜悅生活”的理念；

奈雪的茶聯名頻率和聯名IP網絡即時影響力最好，聯名IP以當紅或長紅的影視IP為主，核心特征為“快閃式熱度聯名”，體現出很強的熱點追蹤和吸納能力，且聯名周邊種類向外延展。

根據統計，喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯名17個，總體聯名頻率是夏季（旺季）大約半個月一次，冬季（淡季）平均一個月一次。

喜茶聯名的品牌IP類型有：藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深海》等）、電競IP（原神、王者榮耀DYG戰隊）、平臺官方（人民文學出版社、微信、知乎等），臨近五一，喜茶還聯動各個城市的文旅局，推出了城市限定冰箱貼，引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。

喜茶不僅聯名的品牌范圍非常廣泛，聯名深度也讓其他品牌難以望其項背。

茶飲聯名內容深度走過幾個時代——1.0時代非常樸素，只是將兩個品牌的logo放在一起，設計一些具有聯名品牌特色的包材，以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物；2.0時代，聯名開始深入到飲品內容中，包括茶飲原材料的選擇和產品內容的設計；3.0時代茶飲聯名發展出“反授權”聯名，比如喜茶第一次向好利來反向授權，在好利來門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”；4.0時代，聯名主題店、快閃店的風潮正在愈演愈烈。

包材和小周邊聯名不必多說，喜茶的17次聯名中有10次就有和聯名內容相關的新品推出，例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯名中就推出了“蛋糕波波乳茶”，并且向KUMO KUMO反向授權，在蛋糕上打上了喜茶小人的logo，還授權了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。

在飲品原材料和命名合作之外，喜茶還有兩款案例展現了其在聯名產品內容設計方面的獨具匠心——和潮流設計師藤原浩的聯名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓�！焙蛶卓疃Y盒，從底層理念邏輯到產品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的，比如“黑茶”和“黑店”的元素理念，以及藝術杯的包裝設計等等，和藤原浩的合作擊中了年輕消費者的潮流化情緒，內容被多次二創傳播；

和《夢華錄》的聯名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”都和電視劇內容強相關，并且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字，受到了劇粉的一致好評。

而提到奈雪的茶，剁主甚至忍不住想要給它頒發一個“聯名界勞模”的稱號——在統計時間內，奈雪的茶一共推出過23款聯名，一般頻率為一周多一次。

在奈雪的茶的聯名IP中，以熱點影視綜居多，占到10個，有在社交平臺上聲量很大的《愛情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國奇譚》等等，其余聯名除了極個別幾個品牌外，也呈現出靠近時尚藝術或潮玩文化的傾向，例如藝術家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國角色IP Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂部主唱Jinx周等。

可以看出，奈雪的茶的聯名主要以“快餐式”的追逐熱度內容為特點，聯名對象的選擇較為同質化，但由于聯名周期十分短暫，通常僅為一周左右，所以奈雪的茶可以借助聯名很好地吸納聯名IP的流量紅利。

和喜茶相比，奈雪的茶聯名就沒有那么有深度了，一般奈雪推出的聯名都以聯名相關的上新飲品+包材周邊為結構，比如同樣和《夢華錄》的聯名中，推出了“紅果琉璃飲”，還開設了《夢華錄》限定主題茶坊（即限定聯名主題店）。

不過奈雪的聯名周邊比喜茶更多樣化，喜茶的聯名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規內容為主，而奈雪的茶還開創了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。

奈雪的茶的聯名更像是一次借助聯名的廣告宣傳活動，最終的聯名內容仍然比較專注自身的產品售賣，也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，在每次聯名飲品推出時都會和品牌下的歐包甜品組成套裝。

這樣比起喜茶的聯名少了許多創新內容和玩法，但得益于快節奏和短周期的聯名模式，奈雪的聯名聲量也能長久地站在茶飲聯名前沿。

另一方面，所謂成也蕭何敗也蕭何，喜茶的多品類聯名品牌或IP有時也會碰壁，簡單的聯名動作不能讓聯名品牌和喜茶的氣質內容很好地融合，顯得有些突兀，就比如喜茶此前和WPS的聯名合作，只是兩個logo拼在一起售賣普通的周邊產品，被指“不務正業”；

而奈雪的超快節奏、相似IP聯名則容易發生撞車的可能，今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進行聯名，雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量，但《武林外傳》的聯名熱度沒能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出，同類同期聯名會模糊部分IP，分散注意力，不利于在IP聯名周期內強化品牌認知。

重視營銷，瑞幸“新品帶聯名”

在統計時間內，瑞幸的可計次聯名共有10次，排在榜內第三，熱度較高的幾次聯名有：《多啦A夢：大熊與天空的理想鄉》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險》以及和椰樹牌椰汁的合作，主要為備受年輕人喜愛的網紅動畫IP。其余聯名大部分為時節性較強的人物或品牌聯名，以只推出周邊設計和聯名快閃店為主。

瑞幸的聯名深度絕大部分都非常淺，僅僅停留在周邊設計階段，只有和椰樹牌椰汁合作時候推出的“椰云拿鐵”飲品內容有聯名品牌的原料加入，其余聯名即使有新品推出，也少有產品內容向合作品牌兼容開放，例如和《多啦A夢：大雄與天空的理想鄉》聯名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯名綁定的“生酪拿鐵”，從名字到內容都絲毫沒有聯名IP的影子。

要說喜茶的聯名重點是潮玩內容創作、奈雪的聯名重點是熱點吸納，瑞幸的聯名重點就是營銷動作了。在和椰樹牌椰汁聯名時，瑞幸聯名預告放出“34年來這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”，掀起一波神秘話題后，第二天推出了新品，而后相繼靠仿椰樹牌土味包裝的包材、包材補貨不及后直接放出設計源文件等動作成為話題中心；

而近期和《多啦A夢：大雄與天空的理想鄉》的聯名聲量幾乎被暫時綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營銷趨勢淹沒，由于瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王，2年銷量達到3億杯，冰吸生椰拿鐵的營銷直接對焦生椰拿鐵的夏季清涼版，首周即達到銷量666萬杯的成績，和《哆啦A夢》的聯名則被安排為次營銷重點。

大體看來，瑞幸的聯名內容基本上以主體性強的新品出道為主，聯名IP幾乎是在為強勢出道的新品們加個趨勢、鑲個金邊，比起共同創作更傾向于利用聯名IP為新品打廣告，增加一些周邊可玩的內容，最終呈現的是“新品帶聯名”而不是“聯名帶新品”的策略效果。

就像瑞幸咖啡聯合創始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產品策略時所說：瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局，強調“品運合一”，而對于年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。

例如與《JOJO的奇妙冒險：石之�！返穆撁褪菫�2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的，而《JOJO的奇妙冒險》本身作為小眾IP為何被選中，也正是因為背靠2022年10月的7000家門店，通過瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動不愁將小眾粉絲群的喜愛轉化為購買力。

少、亂、慢，這三家品牌聯名表現平平

滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個茶飲品牌綜合聯名頻率都較低，聯名深度較淺，在社交平臺上的熱度不及前三位，不過在它們的聯名內容當中仍然小有特色，偶爾也會因為聯名IP的拉動出圈。

COCO都可在統計時間內共有聯名5次，聯名品牌或IP類型雜亂，沒有明顯聯名喜好偏向，有奧利奧、庫洛米、餓了么、游戲《天涯明月刀》和百事純水樂。明確涉及飲品內容的聯名只有百事純水樂一次，推出了三款以純水樂為原料的泡泡飲料，其余聯名以周邊設計和小活動為主，在消費者間的熱度也激不起太大的水花。

不過COCO和庫洛米的聯名讓其在2022年10月體驗了一把“頂流”的感覺。庫洛米是三麗鷗旗下的動漫IP，粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當今追求“甜酷”風的女性市場當中長期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫洛米的可愛風聯名抓住了年輕女性消費者的心智，推出了兩款相關魔法風的飲品和聯名吸管、長筒襪和庫洛米造型杯，集中的聯名內容讓該次聯名凝聚有號召力。

但長久聯名營銷方面略顯疲軟的COCO顯然對這次庫洛米聯名的威力判斷有誤，聯名周邊出品馬上被搶購一空后供應鏈斷層，全年唯一一次熱度較高的聯名因為斷貨錯失后續造勢良機。

嘗過這次甜頭之后，COCO也沒能繼續跟進和年輕化品牌的合作，借助和更多年輕消費者喜聞樂見的品牌IP聯名轉化自身品牌力。盡管像庫洛米這樣的國民級IP不能常常有，但小眾的潮流IP品牌還有很多，而COCO只是曇花一現地擁有了一次聯名頂流體驗卡，后續的聯名動作并沒有打造核心聯名競爭力的傾向。

茶百道在統計時間內的聯名也共有五次，基本上集中在夏季，聯名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌，和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高，茶百道還創新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法，近期在網絡上小有風潮。

其余茶百道的聯名非常常規，聯名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質也無相合點（例如喜馬拉雅、瀘州老窖等），甚至有的聯名讓人不明所以，2022年3月和防曬品牌的聯名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售，除此之外沒有其他動作。

滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯名，主要聯名對象為網絡紅人IP，有網紅Q寶、鐘美美、陸仙人，聯名內容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外，其他并無任何產品內容上的滲入，甚至有全線周邊內容的聯名也寥寥無幾，大多只是文案聯名或者促銷活動聯名。

2022年12月，根據報道，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》開啟聯名活動，然而僅在官宣3小時后，游戲方便聲明稱對方違背了基本的合作條款，合作即日停止。起因是游戲玩家前往私信聯絡門店詢問聯名詳情，有客服店員向消費者回復不當言論，如“寡婦詐騙游戲”“怎么哪都有你們，發燒燒傻了吧”等。

此次滬上阿姨店員失責行為不僅傷害了游戲玩家的感情，令游戲方蒙羞，還引發了網絡輿情，有數據統計當日網友向滬上阿姨表達憤怒的總評論已經接近20k條，最開始被滿受期待的聯名活動變成了“雙輸”。盡管店員的言論不代表官方，但這次事件理應為快速擴大門店和擴展營銷動作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價值趨向分化的品牌IP合作時，更應當加強員工管理、減少爭議化價值取向的輸出。

結語

聯名是時下品牌營銷熱衷的一種玩法，整體來看茶飲聯名的深度和廣度越來越卷，進入茶飲聯名賽道的外圍合作品牌也呈現越來越多樣化。兼具熱度實效性和品牌創新力的聯名才能為品牌帶來諸多價值，幫助茶飲品牌進行流量轉化和形象強化，例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹牌椰汁的聯名等。

但另一方面，茶飲聯名的高質標準和用戶期待也在隨著聯名次數“水漲船高”，茶飲品牌如何在未來創造更優質的聯名宣傳效果，在聯名品牌、聯名頻率、聯名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下，避免短板效應的出現，同時還要培養品牌獨特的聯名優勢，打出差異化。