來源/36氪

作者/宋虹姍

2023年4月，主營床墊、床品生產(chǎn)及銷售的上市公司慕思股份交出上市后首份年報，在上游房地產(chǎn)行業(yè)銷量下滑及疫情影響下，公司于2022年實現(xiàn)營業(yè)收入58.13億元，同比下降10.31%。歸屬于上市公司股東的凈利潤 7.09億元，同比增長 3.27%。

作為耐用消費品，床墊銷售在中國市場主要依賴于新房交付后的家裝需求。在新房成交增長見頂?shù)谋尘跋拢剿脊煞菡诿媾R這一周期性挑戰(zhàn)；另一方面，慕思在直供渠道上進一步加深與大客戶歐派的捆綁，試圖對沖零售渠道可預(yù)期的增長乏力。

不久前，慕思還引入了家居行業(yè)的明星經(jīng)理人楊鑫。公司于2023年3月發(fā)布公告稱，經(jīng)公司總經(jīng)理王炳坤提名，董事會提名委員會審核通過，董事會同意聘任楊鑫為公司副總經(jīng)理。

36氪獲悉，在楊鑫入職之際，慕思股份調(diào)整了經(jīng)銷商體系的招商思路，由原來的分系列招商調(diào)整為分區(qū)域招商，繼續(xù)下沉拓店。

在2022年財報中，慕思也提到，公司將一部分精力放至“推動渠道下沉”上，管理層表示，“公司采取穩(wěn)健的、高質(zhì)量的渠道開拓策略，通過對已有網(wǎng)點城市合理加密和對空白城市有質(zhì)量地開發(fā)，進一步完善在國內(nèi)終端經(jīng)銷門店的布局，新開門店800余個。”

1.直供渠道：加深捆綁歐派

值得一提的是，慕思股份的現(xiàn)任總裁姚吉慶也曾在歐派任職。2008年，房地產(chǎn)和經(jīng)濟環(huán)境寒冬之下，任職歐派營銷總經(jīng)理的姚吉慶帶領(lǐng)公司業(yè)績增長40%。楊鑫的加盟使得慕思股份的歐派化烙印更加鮮明。在具體業(yè)務(wù)層面，慕思股份與歐派家居的聯(lián)系也日益緊密。

歐派家居2022年財報顯示，公司毛利率水平在31.78%左右；主做床墊業(yè)務(wù)的喜臨門，2022年的毛利率是32.4%；而作為后起之秀，主營床墊業(yè)務(wù)的慕思股份，毛利率高于行業(yè)平均水平同時，2022年毛利率毛利率為46.07%，同比提高1.63%。

在家居行業(yè)，OEM、ODM等代工類生產(chǎn)模式頗為流行，采取代工模式的公司毛利會受一定程度的負面影響。

東莞證券曾在慕思股份的公司研報中分析稱，公司較高的毛利主要得益于其業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道優(yōu)勢。其中業(yè)務(wù)模式方面，慕思以自營品牌為主，品牌溢價能力較強。

在總體高毛利的盈利模型下，慕思股份擴張直供渠道收入，但同時對毛利率有削弱影響。近年來，公司直供渠道收入正在逐漸增長，同時直供渠道的毛利率從 2018年的 59.5%降至 2022年的30.98%，對此，慕思在財報及上市公司投資者交流活動中都曾解釋稱：毛利率下降主要因公司擴大與優(yōu)質(zhì)客戶歐派家居的合作規(guī)模，出于雙方共同開拓市場，實現(xiàn)雙贏等考慮，公司給予其較優(yōu)惠的價格。

直供銷售是慕思價格最低的一類渠道。根據(jù)招股書披露，截至2021年末，直營、電商、經(jīng)銷、直供渠道的產(chǎn)品出廠均價分別為 5804元 /張、2631元/張、2005元/張、1208元/張。2021年，慕思床墊單位成本為 873元 /張，床墊均價為2041.97元 /張。

降低售價與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)定制家具、家紡、建材和酒店管理等品牌進行合作，使慕思股份在直供方面收入增長顯著。數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年，公司直供收入規(guī)模從1.64億元提升至 7.8億元，營收占比提升 5.93個百分點至 13.4%。

慕思股份與歐派家居達成戰(zhàn)略合作后，直供規(guī)模高速擴張，歐派帶來的直供渠道收入在2022年達到 5.28億元，在直供收入中的比重由2021年的80%提高至85%，歐派是慕思目前最大的直供客戶。

2.電商成為業(yè)績新增長點

擴大直供渠道、捆綁歐派家居背后，慕思股份長期以來依賴于經(jīng)銷商渠道，經(jīng)銷商的營收貢獻占比近七成。截至2022年末，慕思股份的經(jīng)銷、直營、電商、直供四大渠道，營收占比分別為67%、5%、14%、13%。 

近年來，慕思秉持“渠道下沉”策略，鼓勵經(jīng)銷商開店。2022年財報顯示，公司通過經(jīng)銷渠道開拓線下專賣店約 5500個。

楊鑫入職之際，慕思調(diào)整了經(jīng)銷商體系的招商思路，由原來的分系列招商調(diào)整為分區(qū)域招商，這也是遵循著“繼續(xù)下沉鋪開”的思路。

經(jīng)銷商的銷售模式為慕思貢獻過半收入，但這部分收入在2022年有所下降，財報顯示，經(jīng)銷商部分于2022年錄得營收38.9億，同比下降12.51%，占總營收比重由2021年的68.61%降至2022年的66.93%。

與此同時，電商渠道逐漸成為公司業(yè)績新增長點。2022年電商營收為7.98億元，同比下降9.32%，但毛利率為57.26%，屬于所有銷售模式中最高水平。中泰證券在近期研報中指出，2023年第一季度，剔除直供大客戶影響，估計慕思的電商渠道收入保持雙位數(shù)增長。 

上述券商研報還提到，2023年，慕思在維持天貓京東等傳統(tǒng)渠道增長外將加大短視頻平臺及直播電商投入，打造新增長點。36氪發(fā)現(xiàn)，天貓旗艦店中，床墊產(chǎn)品銷冠“睡眠精靈”單價高達每張7734元，智能款A(yù)I床墊單價超過3萬元。

“未來，床墊更新年限有望由5-8年縮短至5年。”在2022年8月召開的業(yè)績會上，管理層如是強調(diào)。依照這樣的發(fā)展計劃，營銷費用是必不可少的開支。

慕思最新財報顯示，2021年度、2022年度合并報表銷售費用為 15.96億元和 14.57億元，分別占營業(yè)收入的比例 24.63%和 25.06%。