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小紅書想搶本地生活蛋糕,難度有多大?

來源: 一刻商業(yè) 白楊 2023-05-05 15:03

小紅書

來源/一刻商業(yè) 

撰文/白楊

繼年初進行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整以及高管調(diào)整,押注直播電商之后,小紅書近日又在商業(yè)化上邁出了新的一步。

有媒體報道,近期小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商,一部分商家正入駐參與內(nèi)測。

報道中還提到,不久后,小紅書將推出團購功能,打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán),用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記,購買團購套餐、到店消費。

這一系列動作意味著,小紅書正式踏入了本地生活戰(zhàn)局。

客觀來看,無論是直播電商還是本地生活,都是移動互聯(lián)網(wǎng)所剩不多的藍海市場,尤其是本地生活。艾瑞咨詢在一份研報中預測,到2025年,中國本地生活市場規(guī)模將達到35.3萬億元,屆時本地生活的行業(yè)線上滲透率,也將提升到30.8%。

做個對比,2021年,中國到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%,到綜業(yè)務甚至低于10%。

不過,小紅書選擇在當下切入本地生活領域,挑戰(zhàn)也很巨大,首當其沖的,就是來自美團和抖音的競爭。

抖音本地生活業(yè)務在2022年實現(xiàn)高速增長,根據(jù)36氪報道,1-10月抖音生活服務累計GMV已經(jīng)逼近600億;再來看美團,國海證券在一份研報中預測,美團本地生活GTV2022年已經(jīng)接近4000億,市占率超過30%。

如此來看,小紅書想憑借本地生活打開商業(yè)化新空間,并非易事。

小紅書怎么做到店?

小紅書并非從今年才開始嘗試切入本地生活。最早在2019年,小紅書上線了門店詳情展示功能。

緊接著,2020年初,小紅書將品牌號升級為了企業(yè)號,這次升級后,所有入駐商家均可以實現(xiàn)線上店鋪、線下門店關聯(lián),商家還可以通過企業(yè)號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息,對于擁有多家門店、連鎖店的商家,小紅書還可以根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。

這一變化意味著,更多的線下服務業(yè)可以接入小紅書,企業(yè)號,實質(zhì)上成了小紅書生活服務場景的一個載體。

再到2021年,順應露營熱、周邊游熱潮,小紅書還在本地生活中酒旅品類進行了布局,包括增加了門店POI、酒店、民宿預定等功能。

這一度讓小紅書憑借著“探店”,又火了一把。易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出,小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。露營品牌大熱荒野數(shù)據(jù)也顯示,其70%的訂單來自小紅書。

圖/中信證券

同樣是在2021年下半年,小紅書還啟動了“號店一體”機制,試圖縮短用戶和商家的互動和交易鏈路:

普通用戶可以在筆記圖片或視頻中艾特@商家賬號,對內(nèi)容產(chǎn)生興趣的用戶則能通過筆記中@商家的標簽,直達賬號主頁,提升用戶和商家的互動效率。另一方面,小紅書也支持店鋪商家在筆記中添加商品標簽。用戶點擊標簽即可到達商品詳情頁,交易鏈路得以縮短。

小紅書號店一體權益,圖/小紅書商業(yè)動態(tài)微信公眾號

雖然這大多被外界解讀為小紅書在進一步打造電商閉環(huán),但在這一機制下,小紅書還支持企業(yè)展示線下門店,進而吸引消費者到店消費——實質(zhì)上也是在本地生活上再邁出了一步。

不過不難發(fā)現(xiàn)的是,小紅書此前的這些動作,始終還在圍繞著內(nèi)容轉(zhuǎn),并未實質(zhì)性切入到交易環(huán)節(jié),也就是說,它依然在發(fā)揮并加強在“種草”端的優(yōu)勢,在“拔草”上顯得漫不經(jīng)心。

這也是為什么,小紅書這一次在本地生活上的系列舉措,被外界認為是“最大的一次嘗試”。因為小紅書接下來要做交易閉環(huán)了。

除了接下來要做的團購之外,小紅書目前針對商家和達人,都發(fā)起了扶持計劃。

其中,在商家側(cè),小紅書發(fā)起了“食力發(fā)店計劃”,以0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場;在達人側(cè),小紅書發(fā)起了“探照燈計劃”,類似大眾點評的“霸王餐”,達人在免費體驗后,可以發(fā)布探店筆記。另據(jù)媒體報道,流量激勵之外,后期達人附帶的團購鏈接產(chǎn)生交易,還可以獲得傭金獎勵。

而從小紅書最先選擇到店餐飲,不難發(fā)現(xiàn),小紅書做本地生活的策略,是從標準度更高、也更高頻的到店場景切入,待實際成熟后再進行規(guī)模擴大。

這也就意味著,小紅書直接進入了當前競爭最激烈的賽道。

美團、抖音的攻守戰(zhàn)火熱,小紅書優(yōu)劣勢如何?

在2022年以前,在本地生活領域,美團幾乎沒有對手。

不過,自從2020年末抖音開始加速布局后,外界所熟悉的字節(jié)式的“大力出奇跡”的打法,再次奏效了,它用了短短兩年的時間,就成了美團現(xiàn)在最大的競爭對手。

年初36氪在一篇報道中指出,抖音生活服務2023年的目標是1500億元。不過根據(jù)晚點LatePost的報道,1500億元的目標并不準確,真實的情況是,抖音本地生活今年的成交額目標接近4000億元,其中,到店及酒旅業(yè)務目標2900億元,這已經(jīng)與美團相關業(yè)務2021年的水平相近,外賣業(yè)務目標是1000億元。

到店GTV格局測算,圖/國盛證券

抖音本地生活業(yè)務規(guī)模快速擴大的手段并不復雜。

低價是最簡單粗暴的一種。兩位抖音本地生活服務商人士對媒體稱,抖音官方早期曾向他們強調(diào),擺上抖音的套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價”——根據(jù)國信證券的報告,美團上的折扣一般為7-8折,抖音則能做到近半數(shù)為3-4折的低價爆款折扣。

此外,抖音雖然不像美團那樣有強大的地推團隊,但憑借著服務商體系,也能解決早期的推廣問題;雖然不像美團那樣有足夠廣的區(qū)域覆蓋度,但過去一年,抖音在大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),以及三四線城市開始籠絡更多普通商戶,美團今年初的一次會議上,一位管理層將抖音比作了“游牧民族”。

抖音的兇猛攻勢,給美團帶來了不小的挑戰(zhàn)。

一個有趣的細節(jié)是,2022年上半年,美團針對抖音本地生活業(yè)務做過一輪調(diào)研,當時他們認為抖音帶來的威脅范圍可控,因為為抖音本地生活貢獻絕大多數(shù)GMV的是酒旅業(yè)務而非到店業(yè)務。但到下半年,抖音本地生活的單月成交額開始快速增長,美團開始意識到,這個競爭對手遠比想象中更復雜。

2022年抖音本地生活GTV及環(huán)比增速,圖/中信證券

重壓之下,美團也擺出了積極防御的姿態(tài)。比如去年底,大眾點評被交到了美團到店事業(yè)部負責人張川手中,開啟了又一次內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,張川在內(nèi)部會議上稱,“如果大眾點評再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型,未來幾年一定會被顛覆。”

兩大巨頭斗得火熱,此時入場的小紅書,需要在夾縫中找出一條出路。

從當前來看,小紅書的優(yōu)勢很明顯,那就是“種草”。這來源于小紅書過去多年深耕帶來的良好的社區(qū)建設,也來源于小紅書始終堅持雙列內(nèi)容分發(fā)形態(tài)帶來的產(chǎn)品“實用性”。

這也是為什么,早在2021年的時候,抖音就發(fā)現(xiàn),有一批抖音怎么也拿不走的用戶,在小紅書上卻很活躍。

這種極強的種草能力作用到到店業(yè)務上,將有可能為小紅書帶來更高的命中率,也就是說,受益于較高的用戶黏性、用戶真實分享帶來的種草心智,未來小紅書推出團購業(yè)務后,理論上拔草的轉(zhuǎn)化率會更高,小紅書的引流價值,將被充分放大。

再者,小紅書的特性決定了,在做本地生活時,小紅書天然具備完整的評價機制——用戶的主動評價、分享行為,利于商家口碑的二次傳播。

還有一點值得注意,雖然目前階段,用戶打開小紅書的第一動機仍然是搜索,但他們無目的的閑逛行為占比在持續(xù)提升,這同樣是有利于小紅書開拓商業(yè)空間的。

但是對比之下,小紅書也有著不小的劣勢。

一方面在于,小紅書率先切入餐飲到店,能不能吸引到足夠多的餐飲商家,尚是未知數(shù)。

小紅書的流量足夠垂直,但是不夠充沛和多元。此外2億的月活數(shù)據(jù)還是低了點,并且小紅書的用戶大多數(shù)是90后,有著明顯的內(nèi)容消費偏好(美妝、旅游、時尚類為主)。

據(jù)App Growing測算,小紅書上女性用戶占比69.09%,90后年輕群體占比達到72%,一二線城市用戶占50%。此外,彩妝護膚是小紅書第一大廣告主,且投放力度遠超其他行業(yè)。

換言之,商家拓展,是小紅書面臨的一個難題。在這一層面,美團有強大的地推體系以及客服中心、字節(jié)跳動有過往成熟的服務商合作經(jīng)驗,支撐起了各自快速擴充網(wǎng)絡規(guī)模的目標。

另一方面,小紅書的另一個難題在于,美團和抖音的亂戰(zhàn)之下,它已經(jīng)很難打出差異化的打法了。

當前,美團和抖音分別代表著兩種不同的用戶消費鏈路。

美團和抖音本地生活業(yè)務對比,圖/國海證券

美團“人找店”的心智已然穩(wěn)固,用戶打開App的消費需求和目的性強,用戶轉(zhuǎn)化效率高,并且已經(jīng)形成了良好的用戶點評習慣,也就是實現(xiàn)了UGC的內(nèi)容沉淀。

抖音本地生活經(jīng)歷了兩年的高速滲透后,“貨找人”的邏輯也已經(jīng)跑通,并且通過低價等舉措,正在逐步建立起用戶心智。

所以從根本上來看,抖音本地生活的爆發(fā),與美團是一次錯位競爭。而隨著雙方競爭持續(xù)深入,定位區(qū)別也會進一步凸顯出來:抖音中心化流量特征顯著,更適合新店引流與爆款打造;美團則是商家長效運營的平臺。

小紅書做到店,整體的邏輯更像美團,最大的優(yōu)勢在圖文內(nèi)容的“分享”上,而美團最大的優(yōu)勢在已經(jīng)形成的到店心智上。

在缺乏大的創(chuàng)新空間的事實下,雙邊網(wǎng)絡效應會持續(xù)穩(wěn)固領跑者的優(yōu)勢,加固平臺的商業(yè)壁壘,也會進一步壓縮后來者的機會。

著急商業(yè)化的小紅書,有錢燒嗎?

從年初以來的種種舉措來看,在商業(yè)化這件事上,小紅書開始著急了。

而無論是重做直播電商還是切入本地生活服務,小紅書都必須走上一條既定的路線:要想賺錢,就要先花錢。

尤其聚焦到店餐飲,高頻低價的消費特性下,規(guī)模效應尤為重要,在這一層面,前期的投入必不可少。

一方面在于,要想擴充市場規(guī)模,需要投入龐大的人力、財力等資源。

早些年,美團能夠不斷擴充業(yè)務條線,占據(jù)行業(yè)領先優(yōu)勢,龐大的地推團隊是一個重要優(yōu)勢。早在2015年的時候,美團就有總共超過15000人的線下地推團隊,其中團購部門就有9000人。

當時,僅僅人力成本就占到了總成本的近一半。

另一方面在于,如今本地生活戰(zhàn)場硝煙四起,美團和抖音之外,快手、口碑、微信等玩家也已經(jīng)悉數(shù)入場,在面向商家及用戶兩側(cè),補貼戰(zhàn)已經(jīng)開打。

我們在上文中曾提及,抖音本地生活業(yè)務的成長中,低價是最簡單粗暴的一種手段。

原因在于,到店團購的核心是讓用戶在買下優(yōu)惠券后盡快核銷,只有這樣,商家才能進賬,服務商也才有利潤,平臺爭取最低價,就是希望借此避免消費者在多平臺比價后轉(zhuǎn)向站外,促成更多核銷。

不過進入2023年以后,抖音本地生活之前的低價優(yōu)勢正在逐漸消失。

線下流量的恢復、拉新效率的遞減是一個原因,商家不再愿意提供“地板價”了;美團的奮起應戰(zhàn)是另一個原因,包括快手等,也加入了價格補貼中。

據(jù)表里表外報道,根據(jù)相關紀要放風,美團此前已經(jīng)下定決心反擊抖音的入侵:到店事業(yè)部2023年目標是GTV實現(xiàn)60%的增長,對收入和利潤不做太多要求,主要抓商戶數(shù)量和交易額。

再到近期,美團在其App美食團購頁面下,新增了“特價團購”板塊,打出了“限時補貼,全網(wǎng)低價”的口號。

美團“美食團購”頁面上線“特價團購·限時秒殺”,圖/美團App

藍洞商業(yè)在一則報道中指出,“特價團購”業(yè)務事實上去年11月就已經(jīng)上線,由到店事業(yè)群的到餐團隊負責。目前,團隊并未制定半年或者年度KPI,而是采用預算按月滾動。

為了讓價格戰(zhàn)效益最大化,美團“特價團購”業(yè)務主要拓展的品類為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家。此外,特價專區(qū)也包含附近的特色小店,按照不同時間段進行秒殺活動,多方位吸引消費者團購到店消費。

對晚入場的小紅書而言,無論是前期的龐大的團隊建設,還是后續(xù)的低價競爭,都意味著龐大的成本開支。

更大的挑戰(zhàn)在于,小紅書很可能在接下來的一段時間里,陷入到營收增長不及開支增長的局面。

今年初下定決心做直播電商之前,小紅書在過去的幾年里始終在探索商業(yè)化,但戰(zhàn)略始終搖擺不定,2020年時廣告業(yè)務仍然占據(jù)了總營收的80%。

對小紅書而言,直播電商的商業(yè)化成功驗證之前,其依然缺乏第二增長曲線。

此外,小紅書的上一輪融資還是2021年11月的5億美元,由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

小紅書融資歷程,圖/中信建投

而從2021年3月份開始,小紅書多次傳出上市消息,最后都無疾而終。

因此,對小紅書而言,如今切入本地生活服務賽道,真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)一刻商業(yè)授權轉(zhuǎn)載,版權歸一刻商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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