來源/電商報Pro    

作者/李迎

小紅書將上線到店團購功能

繼抖音、快手之后，另一個頭部內容平臺小紅書，也開始向本地生活擴張。

在小紅書上，每個垂直且會重運營的品類都會有一個“官方薯”賬號，來發布平臺相關的內容運營、扶持措施等內容，比如明星入駐相關的“巨星薯”、美妝護膚相關的“美妝薯”等。

這個月，小紅書又開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，意在幫用戶挖好店、扒好貨。

同時，小紅書推出了“食力發店計劃”，招募到店餐飲商家及服務商。在活動期間，商家可以0 押金、0 傭金入駐，并且還有平臺活動、流量扶持、博主對接等扶持政策。

不久后，小紅書將上線團購功能，目前已經有一部分商家已經入駐參與內測。屆時，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐，然后到店核銷消費。

團購功能的上線，意味著小紅書將打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。

而和抖音、快手等內容平臺從探店切入本地生活一樣，小紅書也針對達人發布了“探照燈計劃”，通過流量扶持和內容指導培養本地美食探店博主，后期達人的探店筆記附帶的團購鏈接產生交易后，還可以獲得相應的傭金獎勵。

上個月，小紅書進行組織架構調整的時候，就有消息稱小紅書組建了本地生活廣告團隊，希望從更多符合平臺定位的垂直領域中尋找增量機會。

和一片紅海的電商業務不同，即使美團和阿里鏖戰十幾年，但本地生活的線上滲透率卻還很低，還有著巨大的想象空間。

像抖音本地生活業務負責人朱時雨所說的，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

對于正在苦尋商業化的小紅書來說，這是一個不可多得的增量市場。而隨著內容平臺的接連入局，穩定多年的本地生活市場，也將掀起新的波瀾。

小紅書做本地生活，能行嗎？

線下消費之前先查找相關的種草內容，幾乎成了當下年輕人的標配。

定位為生活方式社區，有著“2億人的生活經驗”的小紅書，憑借著海量優質、實用性強的內容，日益成為年輕人出行玩樂的決策平臺。

早在2019年，小紅書就已經開始加碼本地生活，不過此前主要的拓展方向酒旅業務，部分民宿、酒店、露營地已經可以在平臺完成從種草到交易的消費閉環。

而通過多年積累的吃喝玩樂內容和持續完善的功能，小紅書也具備了拓展到店餐飲業務的能力。

在同城頻道中，小紅書聚合了本地餐廳、玩樂、景點、周邊游等內容，點擊即可搜索各類餐廳及景點，并且還會自動標注筆記關聯的POI距離。

點開POI詳情頁，里面不僅有餐廳的地址、人均消費和營業信息等基礎功能，還聚合了相關的筆記內容，集中展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等信息。

內容層面的優勢也無需再贅述，小紅書有著豐富的KOC資源，探店也已經發展成了小紅書的重要類目，平臺上的探店筆記數量已經超過1000萬篇。

只是因為缺少交易鏈路，小紅書的本地生活和電商一樣，面臨著用戶在平臺種草后再到其他平臺消費的情況。

這樣來看，小紅書上線餐飲團購業務，是順其自然、也符合平臺定位的舉措。

餐飲團購功能把消費路徑做得更短、更高效，對商家和用戶來說是一件好事。而一旦這個模式跑通了，對小紅書來說，除了可以抽取團購傭金外，最重要的是能為廣告帶來新的想象空間。

只不過，要做好到店團購卻不是一件容易的事，小紅書拿手的是線上流量生意，比如通過筆記種草為線下門店引流，從而提升門店效益，但本地生活卻是一門重運營的業務。

本地生活需要覆蓋大量線下的商家才能撐得起來，而要想拓展和說服商家入駐，小紅書要組建相應的BD團隊，投入大量的人力和財力。

贏下了百團大戰的王興就曾說過：“這個事情已經被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”

另外，小紅書主打的是真實分享，過去小紅書就因為虛假種草的現象而飽受詬病，當達人探店和團購交易掛鉤后，難免不會出現達人為了流量虛假營銷的現象。

綜合來看，小紅書做本地生活是和自身定位相契合的，并且也已經具備了到店所需的產品功能，只是在線下門店拓展以及在內容和商業的平衡上，還面臨著不小的難題。

混戰四起的到店團購

本地生活中的到店餐飲，幾乎成為了時下最熱門的賽道，大廠都爭相卷入其中。

抖音以一日千里的速度擴張著，截至目前，抖音生活服務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。今年餐飲業務更是承擔了抖音生活服務一半的GMV目標，預計實現750億元GMV。

而總是慢半拍的快手，在今年加快提速，完成內部團隊搭建，確定了單城“模型驗證”的打法后，年初時在上海、青島、哈爾濱開啟試點。

“上海模式”跑通后，快手便立即開始了杭州的布局，開拓華東市場新版圖，永和大王、新發現等知名餐飲品牌已與快手簽約團購合作業務。

而拼多多也旗下的社群團購平臺“快團團”，也在最近開放招商，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐，通過私域流量來探索本地生活。

新玩家來勢洶洶，美團為了鞏固市場份額，接連上線了美團圈圈探店、特價團購、“神搶手”等功能玩法，加大內容營銷，并通過補貼重塑用戶低價心智。

各方混戰之下，可供本地生活商家選擇的渠道和形式越來越多樣，在諸多對手面前，剛起步的小紅書需要向商家證明平臺的流量是有效的，打破之前做電商時“種草容易拔草難”的刻板印象。

而鷸蚌相爭漁翁得利，對消費者來說，巨頭混戰的過程中，更實惠的價格和優質的服務將集中涌現出來。