來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/潘玲宣  

本地生活又來了“新參與者”。

4月27日消息，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。

據(jù)了解，這是小紅書在本地生活領(lǐng)域動作最大的一次嘗試，不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。

新業(yè)務(wù)形式讓用戶在小紅書的“種草”和“拔草”之間產(chǎn)生消費(fèi)，開放的內(nèi)容分享也能夠呈現(xiàn)更豐富的消費(fèi)反饋。

社交平臺流量生意

小紅書從未想過只停留在內(nèi)容，但“內(nèi)容”始終是用戶點(diǎn)進(jìn)小紅書的一大動因。

從發(fā)展歷程來看，2013年6月在上海成立后，第二年的12月小紅書app上就已正式上線自營電商平臺“福利社”，初步完成社區(qū)到電商的簡明商業(yè)閉環(huán)。

基于該邏輯，小紅書此后更多聚焦在社區(qū)運(yùn)營和電商維護(hù)兩大方面，而串聯(lián)二者的路徑越短、形式越多樣，就能有更多的價(jià)值從中迸發(fā)。

兩位創(chuàng)始人的海外生活經(jīng)歷，也讓小紅書起初只是定位“找到國外的好東西”跨境購物社區(qū)，位于鄭州、深圳、上海等地的自營保稅倉由此建立。

2015年6月，小紅書平臺用戶數(shù)僅為1500萬；2016年6月開始拓展第三方平臺和品牌商家；到2017年6月，用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬，數(shù)十位明星美妝博主的先后入駐，再加上綜藝投放與明星引流，2018年10月用戶數(shù)量達(dá)1.5億；2019年7月，用戶數(shù)翻倍至3億。

2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前月活躍用戶達(dá)到了2億，72%用戶為90后，一二線城市用戶為50%，分享者達(dá)到了4300萬+。隨著內(nèi)容的多元化發(fā)展，男性用戶比例升至30%。

平臺用戶通過圖文、短視頻等形式記錄生活，分享生活方式、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，并形成互動，伴隨迅速增長的用戶規(guī)模，小紅書的定位也演變至“標(biāo)記我的生活”，越來越多生活方式博主出現(xiàn)。

與此同時(shí)，天風(fēng)證券研究報(bào)告顯示，小紅書采取去中心化的流量分發(fā)方式，對長尾的博主友好，“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，高互動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以得到更多流量。因此新人在小紅書的冷啟動相對其他平臺來說，更有可能獲得流量。

小紅書“去中心化”流量分發(fā)邏輯給予中小博主更多被看見的可能，激勵(lì)中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)。

當(dāng)小紅書引流法則和相關(guān)教程受到越來越多的關(guān)注，這也就意味著KOC的隊(duì)伍在持續(xù)壯大中，內(nèi)容社區(qū)、電商平臺、用戶、KOC……小紅書的桑基魚塘式商業(yè)循環(huán)已然形成，接下來要解決的是如何讓這樣的生態(tài)更加豐富。

通常而言，如抖音、小紅書等社交平臺，主要以流量變現(xiàn)為核心經(jīng)營邏輯，而變現(xiàn)方式中，廣告收入相對占據(jù)較大比例，平臺通過在用戶瀏覽的內(nèi)容中插入廣告，或者讓品牌商家在平臺上投放廣告來獲得收入。

在小紅書平臺上，電商交易顯然是另一條重要的變現(xiàn)通道。讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，在平臺上購買商品，從而獲得傭金或者直接銷售商品獲得收入。

另一方面，用戶規(guī)模的增長使得小紅書“種草”模式這種隱性廣告能夠投放給更多受眾，在這樣一個(gè)線上社區(qū)，用戶和運(yùn)營者能夠?qū)⑸矸蒉D(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者和商家。

小紅書的平臺作用，則是促成交易發(fā)生。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，小紅書日均搜索量近1億次，70%的用戶有搜索行為，90%的搜索帶有明確消費(fèi)目的，為品牌帶來垂直流量。

本地生活末班車？

將簡單的邏輯進(jìn)行花式演繹，這樣一個(gè)過程就足以誕生無數(shù)商業(yè)案例。

小紅書正在演繹自己的故事，最新消息稱，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。

公開信息顯示，小紅書的本地生活業(yè)務(wù)嘗試更早就在進(jìn)行，早在2019年就已經(jīng)上線門店詳情展示功能。2021年，順應(yīng)露營熱、周邊游熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費(fèi)的閉環(huán)。

最新事件是小紅書在本地生活領(lǐng)域動作最大的一次嘗試，不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。

在此之前，社交平臺抖音、短視頻頭部企業(yè)快手也先后加入了本地生活的戰(zhàn)場。

2022年10月25日，抖音在全國服務(wù)商伙伴大會上宣布，生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個(gè)城市，合作門店涉及80多個(gè)細(xì)分品類的超100萬家。

今年2月，有消息傳出，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測。雖然抖音內(nèi)部人士之后澄清表示，沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃，但據(jù)了解，抖音到家業(yè)務(wù)只是并未采用“外賣”一詞，而是采用“團(tuán)購配送”的說法。

在3月末的財(cái)報(bào)電話會上，快手CEO程一笑定調(diào)本地生活接下來從兩方面發(fā)力：一是內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供給端主要以服務(wù)商、第三方平臺合作為主，通過少量直營BD給服務(wù)商提供樣板。

4月18日，快手本地生活宣布正式入駐杭州，永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名餐飲品牌已與快手簽約團(tuán)購合作業(yè)務(wù)。

近期，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上提到，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模達(dá)到26179.2億元，2025 年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到40000億。

在仍有余量的增長空間下，小紅書們的“跨界”終于趕上了車。

消息透露，此次上線團(tuán)購功能，小紅書針對商家和達(dá)人都發(fā)起了扶持計(jì)劃。

商家側(cè)，小紅書的“食力發(fā)店計(jì)劃”正在用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場。達(dá)人側(cè)則發(fā)起了“探照燈計(jì)劃”，這一計(jì)劃類似于大眾點(diǎn)評的“霸王餐”，達(dá)人免費(fèi)體驗(yàn)后，可以發(fā)布探店筆記。

無論小紅書還是大眾點(diǎn)評，內(nèi)容分享和團(tuán)購功能的對象都是“人”，逐漸貼近“一步到位”使用體驗(yàn)的過程，也就是平臺的增值空間。

毫無疑問的是，“團(tuán)購”能夠?qū)⑦@些平臺使用者留下來，創(chuàng)造出最樸實(shí)的價(jià)值。