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撰文/潘玲宣  

本地生活又來(lái)了“新參與者”。

4月27日消息，小紅書(shū)近期開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。

據(jù)了解，這是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作最大的一次嘗試，不久后，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。

新業(yè)務(wù)形式讓用戶在小紅書(shū)的“種草”和“拔草”之間產(chǎn)生消費(fèi)，開(kāi)放的內(nèi)容分享也能夠呈現(xiàn)更豐富的消費(fèi)反饋。

社交平臺(tái)流量生意

小紅書(shū)從未想過(guò)只停留在內(nèi)容，但“內(nèi)容”始終是用戶點(diǎn)進(jìn)小紅書(shū)的一大動(dòng)因。

從發(fā)展歷程來(lái)看，2013年6月在上海成立后，第二年的12月小紅書(shū)app上就已正式上線自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，初步完成社區(qū)到電商的簡(jiǎn)明商業(yè)閉環(huán)。

基于該邏輯，小紅書(shū)此后更多聚焦在社區(qū)運(yùn)營(yíng)和電商維護(hù)兩大方面，而串聯(lián)二者的路徑越短、形式越多樣，就能有更多的價(jià)值從中迸發(fā)。

兩位創(chuàng)始人的海外生活經(jīng)歷，也讓小紅書(shū)起初只是定位“找到國(guó)外的好東西”跨境購(gòu)物社區(qū)，位于鄭州、深圳、上海等地的自營(yíng)保稅倉(cāng)由此建立。

2015年6月，小紅書(shū)平臺(tái)用戶數(shù)僅為1500萬(wàn)；2016年6月開(kāi)始拓展第三方平臺(tái)和品牌商家；到2017年6月，用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)，數(shù)十位明星美妝博主的先后入駐，再加上綜藝投放與明星引流，2018年10月用戶數(shù)量達(dá)1.5億；2019年7月，用戶數(shù)翻倍至3億。

2022年小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前月活躍用戶達(dá)到了2億，72%用戶為90后，一二線城市用戶為50%，分享者達(dá)到了4300萬(wàn)+。隨著內(nèi)容的多元化發(fā)展，男性用戶比例升至30%。

平臺(tái)用戶通過(guò)圖文、短視頻等形式記錄生活，分享生活方式、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，并形成互動(dòng)，伴隨迅速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模，小紅書(shū)的定位也演變至“標(biāo)記我的生活”，越來(lái)越多生活方式博主出現(xiàn)。

與此同時(shí)，天風(fēng)證券研究報(bào)告顯示，小紅書(shū)采取去中心化的流量分發(fā)方式，對(duì)長(zhǎng)尾的博主友好，“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，高互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以得到更多流量。因此新人在小紅書(shū)的冷啟動(dòng)相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更有可能獲得流量。

小紅書(shū)“去中心化”流量分發(fā)邏輯給予中小博主更多被看見(jiàn)的可能，激勵(lì)中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)。

當(dāng)小紅書(shū)引流法則和相關(guān)教程受到越來(lái)越多的關(guān)注，這也就意味著KOC的隊(duì)伍在持續(xù)壯大中，內(nèi)容社區(qū)、電商平臺(tái)、用戶、KOC……小紅書(shū)的桑基魚(yú)塘式商業(yè)循環(huán)已然形成，接下來(lái)要解決的是如何讓這樣的生態(tài)更加豐富。

通常而言，如抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，主要以流量變現(xiàn)為核心經(jīng)營(yíng)邏輯，而變現(xiàn)方式中，廣告收入相對(duì)占據(jù)較大比例，平臺(tái)通過(guò)在用戶瀏覽的內(nèi)容中插入廣告，或者讓品牌商家在平臺(tái)上投放廣告來(lái)獲得收入。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，電商交易顯然是另一條重要的變現(xiàn)通道。讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，從而獲得傭金或者直接銷(xiāo)售商品獲得收入。

另一方面，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)使得小紅書(shū)“種草”模式這種隱性廣告能夠投放給更多受眾，在這樣一個(gè)線上社區(qū)，用戶和運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)⑸矸蒉D(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者和商家。

小紅書(shū)的平臺(tái)作用，則是促成交易發(fā)生。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，小紅書(shū)日均搜索量近1億次，70%的用戶有搜索行為，90%的搜索帶有明確消費(fèi)目的，為品牌帶來(lái)垂直流量。

本地生活末班車(chē)？

將簡(jiǎn)單的邏輯進(jìn)行花式演繹，這樣一個(gè)過(guò)程就足以誕生無(wú)數(shù)商業(yè)案例。

小紅書(shū)正在演繹自己的故事，最新消息稱(chēng)，小紅書(shū)近期開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。

公開(kāi)信息顯示，小紅書(shū)的本地生活業(yè)務(wù)嘗試更早就在進(jìn)行，早在2019年就已經(jīng)上線門(mén)店詳情展示功能。2021年，順應(yīng)露營(yíng)熱、周邊游熱潮，小紅書(shū)在本地生活的酒旅品類(lèi)中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營(yíng)地得以在小紅書(shū)完成消費(fèi)的閉環(huán)。

最新事件是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作最大的一次嘗試，不久后，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。

在此之前，社交平臺(tái)抖音、短視頻頭部企業(yè)快手也先后加入了本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年10月25日，抖音在全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上宣布，生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門(mén)店涉及80多個(gè)細(xì)分品類(lèi)的超100萬(wàn)家。

今年2月，有消息傳出，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。雖然抖音內(nèi)部人士之后澄清表示，沒(méi)有“3月1日全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”的計(jì)劃，但據(jù)了解，抖音到家業(yè)務(wù)只是并未采用“外賣(mài)”一詞，而是采用“團(tuán)購(gòu)配送”的說(shuō)法。

在3月末的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO程一笑定調(diào)本地生活接下來(lái)從兩方面發(fā)力：一是內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供給端主要以服務(wù)商、第三方平臺(tái)合作為主，通過(guò)少量直營(yíng)BD給服務(wù)商提供樣板。

4月18日，快手本地生活宣布正式入駐杭州，永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名餐飲品牌已與快手簽約團(tuán)購(gòu)合作業(yè)務(wù)。

近期，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上提到，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到26179.2億元，2025 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億。

在仍有余量的增長(zhǎng)空間下，小紅書(shū)們的“跨界”終于趕上了車(chē)。

消息透露，此次上線團(tuán)購(gòu)功能，小紅書(shū)針對(duì)商家和達(dá)人都發(fā)起了扶持計(jì)劃。

商家側(cè)，小紅書(shū)的“食力發(fā)店計(jì)劃”正在用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場(chǎng)。達(dá)人側(cè)則發(fā)起了“探照燈計(jì)劃”，這一計(jì)劃類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)的“霸王餐”，達(dá)人免費(fèi)體驗(yàn)后，可以發(fā)布探店筆記。

無(wú)論小紅書(shū)還是大眾點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容分享和團(tuán)購(gòu)功能的對(duì)象都是“人”，逐漸貼近“一步到位”使用體驗(yàn)的過(guò)程，也就是平臺(tái)的增值空間。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，“團(tuán)購(gòu)”能夠?qū)⑦@些平臺(tái)使用者留下來(lái)，創(chuàng)造出最樸實(shí)的價(jià)值。