來源/未來跡

撰文/陳龍 向婷婷

著名賽車手埃爾頓·塞納曾說：你不能在晴天超過15輛車，但在下雨天可以。

整個2022年，在一部分企業(yè)強調“韌性”的時候，主打功效護膚的國貨美妝企業(yè)卻2022年展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

在疫情的大環(huán)境下，國貨美妝企業(yè)依舊保持著極強的韌性，除了處于轉型期的上美股份和逸仙電商之外，大部分國貨美妝企業(yè)的營收波動均在正常范圍之內，而珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、巨子生物等主打功效護膚的企業(yè)在2022年依舊保持強勁的增速，企業(yè)營收增長均超過了20%。

從整體情況來看，在多年的廝殺中，國貨美妝企業(yè)的身板更“結實”了，面對疫情和市場帶來的負面影響時，并沒有像過去一樣出現(xiàn)較大幅度的波動，更不至于“傷筋動骨”，企業(yè)的抗風險能力明顯增強。

在國貨美妝企業(yè)和品牌強勢增長的背后，《FBeauty未來跡》在品牌、產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等維度里，看到國貨實現(xiàn)超車最精細的那一腳油門。

01

年銷52.64億的珀萊雅

超過哪些外資明星品牌？

2022年是許多國貨品牌嶄露頭角的一年，也是國貨品牌趕超外資品牌關鍵的一年。

1、國貨中出現(xiàn)“超級品牌”。

以10億元為門檻，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)已上市企業(yè)中，已有13個年營收超過10億元的國貨品牌。在這其中，出現(xiàn)了年營收52.64億的超級品牌珀萊雅和準50 億品牌薇諾娜，它們已經(jīng)能夠在中國市場與國際品牌正面抗衡，且不斷突破國貨品牌的天花板，這是一次國貨品牌里程碑式的躍進。

對比外資品牌2022年在中國市場電商渠道的數(shù)據(jù)來看，52.64億的珀萊雅和48.85億的薇諾娜在中國市場里可以超過大多數(shù)外資企業(yè)的明星品牌。薇諾娜品牌在皮膚學級護膚品賽道市場排名再拿第一。

對此，站在50億級的臺階之上，貝泰妮總裁、薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇對外指出，聚焦敏感肌膚的薇諾娜“做窄路寬”，當前仍處于少年期，品牌的“天花板”應該是150億元。

2、10億級品牌正在形成集群。

在超級國貨品牌成功突圍的同時，國貨美妝企業(yè)正在形成有效的多品牌矩陣，華熙生物和上海家化在集團式多品牌運營的道路上已經(jīng)跑出國貨美妝企業(yè)的成功范本。

上海家化和華熙生物兩家企業(yè)已經(jīng)形成了多個10億級品牌矩陣，上海家化旗下佰草集、六神、玉澤、湯美星年營收均已突破10億大關，華熙生物旗下潤百顏和夸迪年營收超過13億元，且還有BM肌活等準10億級品牌正在發(fā)力，整個功效護膚品事業(yè)部營收高達46.07億元。薇諾娜、上美集團、魯商發(fā)展（福瑞達）等企業(yè)也均在積極拓展更多品牌。

02

完成從“爆品戰(zhàn)略”到“大單品戰(zhàn)略”的轉型

3年前，許多品牌還在大談“爆品”，而現(xiàn)在各家公司的財報里，“大單品戰(zhàn)略”已經(jīng)成為主流，為品牌培育出一批強勢且具有代表性的SKU是國貨美妝品牌的共識。

2022年度，珀萊雅持續(xù)深化“大單品策略”，圍繞產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，重點對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類和功效進行了拓展和升級，推出源力面霜、源力面膜等新品，品牌在天貓平臺精華品類排名第1、面膜品類排名第4、眼霜品類排名第4、面霜品類排名第9。 

同樣，大單品也已經(jīng)成為華熙生物旗下的品牌增長的核心驅動因素，例如2022年增長最快的BM肌活中，大單品糙米煥活精華水年營收突破4億元，撬開了品牌成長的天花板。而薇諾娜品牌核心大單品“舒潤霜”系列產(chǎn)品更拿下天貓金嬰獎“年度最專業(yè)洗護獎”、天貓“雙11”嬰童乳液類目TOP1 。

而丸美生物從2019年開始持續(xù)進行產(chǎn)品結構優(yōu)化，僅2022年就精簡了超過200個SKU，通過“聚焦頭部，優(yōu)化長尾”的方式，大力發(fā)展具有核心技術競爭力的大單品。其中小紫彈眼霜、小紅筆眼霜、蝴蝶眼膜、小金針次拋和彈力蛋白套盒組成的“大單品體系”，這5個單品所產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)能占到丸美品牌天貓旗艦店2022年總銷售額的61.1%。

在大單品戰(zhàn)略的背后，國貨在品牌向發(fā)展上一次質的飛躍。

華熙生物董事長趙燕曾在2022年財報說明會上表示，“要讓定位更明確，讓品牌的銳角更銳。”品牌會更進一步加強大單品戰(zhàn)略，讓每個品牌的核心大單品更強、更健康，能夠有效擊穿用戶，增強品牌的辨識度，大單品就是品牌的茅，精準扎向用戶的靶點。

過去的爆品強調高利潤、高周轉、強渠道，過分強調銷量最終帶來的卻是品牌力的損失，而現(xiàn)在大單品追求的是“品效合一”，用高功效、高銷售占比、強復購的產(chǎn)品擊穿用戶，形成品牌心智，企業(yè)越來愛惜品牌的羽毛，也走向強品牌的健康發(fā)展道路。

事實上，當前國貨品牌的大單品其實還可以更大，也需要在時間里沉淀得更穩(wěn)定。“小棕瓶”、“小黑瓶”、“神仙水”這樣的外資品牌大單品其實是經(jīng)歷多個市場周期，多輪技術迭代之下沉淀出來的拳頭產(chǎn)品。國貨品牌的大單品也在一次又一次的技術和產(chǎn)品迭代中變得更“結實”，更有穿透力和品牌辨識度。

03

生物科技、醫(yī)研共創(chuàng)

成為最有效的研發(fā)投入

2022年，能夠保持增長的國貨美妝企業(yè)，基本都擁有十分深厚的技術積累，其中珀萊雅集團經(jīng)歷了渠道型增長到營銷型增長，再到當前的科技型增長的市場周期，與華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展等企業(yè)共同進入高質量發(fā)展期，用科學技術為品牌的核心增長驅動，最終回歸品牌的本質。

整個2022年，不論營收增長還是下滑，幾乎所有的國貨美妝企業(yè)都在積極增加研發(fā)投入，其中華熙生物在2022年研發(fā)投入位居國貨美妝企業(yè)之首，投入金額高達3.88億元，研發(fā)投入在營收中占比高達6.1%。

與此同時，國貨美妝企業(yè)研發(fā)團隊也在不斷擴容，技術攻關項目技術專利數(shù)量正在猛增。2022年貝泰妮累計完成63家醫(yī)院皮膚學科臨床研究及效果觀察、被收錄到SCI、核心期刊論文184篇，持有有效專利133項等研發(fā)成果。水羊股份共申請了 44 項發(fā)明專利、55項外觀專利，獲得20項發(fā)明專利、13項實用新型專利。

水羊股份成功簽約江南大學陳堅院士作為首席科學家，逸仙電商官宣首席技術官承靜，前歐萊雅北美研發(fā)中心首席科學家潘志加入環(huán)亞集團出任全球首席科學家。

在技術端，以合成生物為代表的生物技術成為國貨美妝企業(yè)的重要突破口。

作為一家以合成生物科技創(chuàng)新驅動的生物科技公司，依托先進的技術研發(fā)平臺，華熙生物不僅不斷生產(chǎn)創(chuàng)新生物材料，用生物制造、創(chuàng)新原料，打造中國的民族品牌，助力國貨精品成為國際品牌，華熙生物已經(jīng)科技支撐“科學→技術→產(chǎn)品→品牌”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，打造國貨“彎道超車”的一個中國范式。成就了當前的“華熙”速度。

巨子生物強化在合成生物學領域的綜合技術實力，開發(fā)儲備新型的重組膠原蛋白、稀有人參皂苷和其他生物活性成分，相繼推出Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華（“膠原棒”）、重組膠原蛋白肌御賦活修護精粹乳（“膠原乳”）及重組膠原蛋白賦活舒緩精華面膜等多款新產(chǎn)品。

逸仙電商的研發(fā)投入，也已將初步成果應用在了產(chǎn)品之中。

比如，彩妝產(chǎn)品中，完美日記遮瑕膏新品延用了與中科院化學所共同研發(fā)的SmartLOCK技術；護膚產(chǎn)品中，“靶向修紅科技”和專研修護成分“膚源修TransHealer”，相繼應用到了DR.WU三修精華、三修水乳上；具有緩釋控釋功效的水楊酸納米乳及其祛痘功效探究、基于3D全層人體皮膚模型中葡萄花細胞提取物對抗不同環(huán)境壓力的能力研究，這兩項科技成果已分別應用到DR.WU復合酸系列和Galénic雪藻系列等多款產(chǎn)品中。

另一方面，醫(yī)研共創(chuàng)已經(jīng)成為行業(yè)內研發(fā)共識。越來越多的皮膚學醫(yī)生、專家加入到國貨品牌的研發(fā)陣容，以皮膚醫(yī)學和相關的臨床研究助力國貨品牌。

在擁有華熙生物前沿技術平臺支持的同時，米蓓爾通過獨有的“醫(yī)研共創(chuàng)”體系，與專業(yè)皮膚科醫(yī)師、知名三甲醫(yī)院、皮膚醫(yī)學博主的分級合作，讓皮膚醫(yī)學的核心技術群體深度參與到米蓓爾品牌的研發(fā)、功效驗證、安全驗證、科學傳播、市場溝通等環(huán)節(jié)。

通過醫(yī)研共創(chuàng)的方式，米蓓爾能夠針對不同類別的敏感肌用戶，給出更專業(yè)、精準的功效護膚解決方案和產(chǎn)品矩陣。醫(yī)研共創(chuàng)的體系還為米蓓爾提供從華熙生物內部和外部檢測機構的大量安全驗證、功效性驗證的支持。

上海家化與上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院的“醫(yī)研共創(chuàng)”模式已進入第19年，玉澤品牌在“皮膚屏障修護”身體乳和精華乳等的基礎上，持續(xù)不斷地優(yōu)化升級其PBS核心成分。品牌已經(jīng)突破10億元大關。

丸美生物很早就著手打造“學研醫(yī)檢”開放式創(chuàng)新平臺，目前已經(jīng)與29所國內外高校、知名三甲醫(yī)院、科研院所等機構，超百位行業(yè)權威專家建立了合作，儲備了可轉化技術成果196項。丸美生物正在布局一個更大的“醫(yī)美”+“日化”+“醫(yī)療”的版圖。

上美集團在2022年推出“NEW PAGE一頁”品牌，科學家黃虎博士、章子怡三位創(chuàng)始人以“醫(yī)研共創(chuàng)”模式共同創(chuàng)立，專注敏感肌嬰兒護膚領域。

04

強化自播、共創(chuàng)品牌

成為線上發(fā)展新方向

1、線上占比持續(xù)提升，自營平臺平臺收入可觀。

結合各家國貨美妝企業(yè)的財報和2022年的關鍵平臺的數(shù)據(jù)來看，線上渠道已經(jīng)成為國貨美妝企業(yè)的主要增長來源。華熙生物、魯商發(fā)展、巨子生物等主打線上渠道企業(yè)增長十分迅速。

過去根植線下渠道的珀萊雅也在線上跑得更快，其線上渠道營收達到57.88 億元，同比增長47.50%，線上營收占比公司總營收90.98%。而線下渠道營收僅為5.74億元，同比下滑17.62%。

同樣完成從線下到線下轉身的還有丸美生物，公司從2019年開始自建電商團隊，到2021年加速推進電商業(yè)務部的建設，當年一次性新增200多電商工作人員。到2022年，在丸美生物內部線上轉型已經(jīng)是“董事長直接帶領下的戰(zhàn)略性”動作。

珀萊雅集團新推品牌悅芙媞、彩棠、Off & Realx等新品牌均為線上銷售。2022年珀萊雅品牌在天貓平臺獲得精華品類排名第1、面膜品類排名第4、眼霜品類排名第4和面霜品類排名第9。

產(chǎn)學研醫(yī)為特色的貝泰妮2022年線上渠道自營和代理為集團貢獻了80.59%的營收，線上渠道為水羊股份貢獻了90.37%的營收。

這些國貨美妝企業(yè)線上渠道為公司貢獻絕大部分的營收同時，線上自營平臺的營收占比也在逐步提升。

以線下為主的上海家化，國內線上電商渠道2022年營收達到16.95億元，占到總營收的23.87%，公司未來會繼續(xù)優(yōu)化線下業(yè)務貨渠道，進行策略性閉店、縮編，2022年共關閉210家專柜及門店，截至2022年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計656家。

巨子生物則走了一條相對差異化的路線，通過線上多平臺布局和精細化運營，線上直銷渠道收入達14億元，實現(xiàn)翻倍增長，占比進一步提升至59.3%，可麗金收入6.18億元，同比增長17.6%。

2、從依賴達播轉向強品牌自播。

聚焦抖音和天貓，持續(xù)強化品牌自播已經(jīng)成為珀萊雅等眾多國貨美妝企業(yè)的共識。華熙生物、珀萊雅等企業(yè)均在財報中強調重視自播運營，提升自播占比。

丸美品牌抖音的自播占比從2022年初的40%左右一路上漲到了2023年初的70%以上，對達人的依賴度大大降低，自播已經(jīng)達到業(yè)界頭部水平；而上美集團的韓束品牌抖音自播營收比占比達到69.32%，紅色小象品牌自播占比達到58.74%。

3、“國貨美妝企業(yè)+線上運營商”強強合作。

已經(jīng)成長到一定規(guī)模的國貨美妝企業(yè)也在積極與線上運營商強強合作，用企業(yè)出技術，線上運營商做市場的模式培育新的品牌。

2022年7月，巨子生物與杭州悠可共同出資成立了陜西巨悠欣苷生物科技有限公司，目的是推廣一個定位“內調外養(yǎng)”的全新高端抗衰老品牌——欣苷生物。而華熙生物則聯(lián)手新七天打造男士護膚品牌珂岸，采用華熙生物出技術，新七天出運營的模式，只用了短短的3年時間，在男士護膚的藍海里跑出了過億的營收。

05

2023年跌聲一片中的開門紅

魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年一季度淘寶和天貓平臺美容護膚類TOP20品牌中，只有少數(shù)幾個品牌維持了正增長，另外有8個品牌同比下滑超過20%。

但在2023年第一季度，大部分國美妝企業(yè)還是迎來了開門紅，大部分國貨美妝上市企業(yè)都實現(xiàn)了營收的增長，其中珀萊雅、丸美生物、魯商發(fā)展依舊保持雙位數(shù)的增長。魯商發(fā)展旗下品牌頤蓮2023年1季度現(xiàn)收入1.71億元，璦爾博士實現(xiàn)營收2.43 億元。

各公司的贏利情況更值得關注，2023年第一季度，上海家化實現(xiàn)歸母凈利潤2.30億元，同比增長15.59%。值得注意的是，該凈利潤規(guī)模，為近16個季度以來最高值。水羊集團、珀萊雅、丸美生物的贏利增長超過20%。

雖然疫情已經(jīng)成為過去時，但消費市場的回暖還需要一定的時間，在這期間，國貨品牌依舊表現(xiàn)出強大的韌性。

也許消費品的雨天還沒過去，但在雨天，國貨品牌們依舊踩足了油門，只因雨天，更易超車。