來源/36氪 

撰文/姚蘭

在「微醺」中卸下白天的緊繃感，于酒館中撞上無數次相聚，正成為年輕人的一種新社交方式。

2021年9月，海倫司（Helen's）在港股上市，成為「小酒館第一股」，總市值超過300億港元，市場「醉意」達到小高峰。然而，過去一年多，線下業態受阻，走重資產運營模式的海倫司已兩度盈利預警。所幸，春天來了，年輕人們無法按捺想「走出門」的心，小酒館里再次充滿新生的喜意。

過去幾年，玩家不斷涌現。既有連鎖酒館品牌，如COMMUNE公社、貓員外、RISSE銳肆酒館、跳海酒館等，也不乏像奈雪的茶、江小白、海底撈這樣的跨界選手進場分食蛋糕。眼下，行業格局仍然高度分散，伴隨「早C（coffee）晚A（alcohol）」的熱潮，每個品牌都還有大展身手的機會。

今年2月，北京三里屯路迎來改造，沿街的十幾家酒吧關停，網友一片感傷——中年人的青春坍塌一角。事實上，這塊土壤里的「生長」故事從未停止，仍有人躍躍欲試。

來自北京的跳海酒館，是36氪最近專注到的青年酒館品牌。互聯網人梁優（外號「二狗」）誤打誤撞進入酒館行業，依托社群運營能力和輕資產模式，在過去艱難的三年里開出了十二家門店，覆蓋北京、廣州、深圳、重慶、成都、杭州六地。據其透露，上海首店將在六月開業。

新青年酒館應該是什么模樣？以下為梁優的自述——

「如果不做跳海，我不知道自己該做什么」

2018年，在隨易（跳海合伙人）把租住的房子變成酒館后，我也準備這么干了。

這一年，互聯網創業開始走下坡路：流量在被壟斷，機會在減少，整個游戲失去了樂趣。我發現公司最后做再大，也難逃被巨頭收購的命運。但我們創業是為了改變世界，不是為了被收購，大家都很迷茫。

有些朋友離開了北京，有些不知道要干嘛，就開始抱團取暖。我那時每周五找一幫人來家里喝酒，每個人只要交一百多塊錢就可以隨便喝。但光喝酒不行，我就放起了電影和搖滾樂，比如《波西米亞狂想曲》、《海盜電臺》、竇唯1994年在香港紅墈演出的視頻等等。我家還有一些樂器，我打鼓，別人彈吉他。

這事兒一做就做了一年，每周末常來的朋友有二三十個，最夸張的時候有七十多人。后來微信社群人數漲到500，加上鄰居也老舉報，大家就說二狗你還是單開個店吧。2019年8月，我們決定租個房子開出「跳海酒館」。

跳海北京老店（后海店）曾經的「盛況」

很多人開酒館，是先找店，然后設計師進場，裝修完再做各種營銷。但跳海是先有一群人，有了社群才去找的鋪子，這是根上的區別。因為始終有一幫人跟著，跳海才扛過了三年疫情。

2020年武漢疫情那一波，北京第一家店被封了，當時有四五人的團隊要養，如果一兩個月現金流斷了，就發不出工資。我們干了兩件事：一是團隊拎著酒桶去街頭賣酒；二是做外賣，當時我家有三個酒桶，頭一個月就做了三十多萬營收，閃送員就在我家附近「趴活」，因為他覺得這兒保單（笑）。

當時全北京都缺酒，其他傳統酒吧，比如大躍、牛啤堂等等，就沒反應過來，疫情之于我們反倒成了一個機遇。

2020年5月1日，跳海后海店開業，這是革命發源地。很快從3個群變成10個群，后海店一開就火，隨即拿下大眾點評北京市西城區酒吧熱門榜第一。當時我并不滿足于只有一家店的狀況，跳海是我第五家公司，創立之初就決定把它當成事業來做。如果不做跳海，我不知道自己該做什么。

我經歷過創業失敗，也經歷過公司被賣，見過周期，知道一家公司應該往哪邊走，所以當時我警醒自己，后海店火可能是個例，如果要做大，必須讓品牌能夠脫離我。

當時決定了兩件事情：每家店需要自己的主理人，且來自當地；異地復制。

開出北京首店僅一個月，我們就去廣州開了第二家店。那會兒想的是，選擇一個文化和商業環境都不一樣的城市，如果廣州能成，那基本上全國一線城市都能成。

剛去廣州的前兩三個月，當地人特別不買賬，認為這是北京來的「邪惡勢力」，我們也挺絕望。因為當地人拿高腳杯喝啤酒，高腳杯里面裝200毫升啤酒，一杯才賣20多塊錢，如果來的人都在吧臺晃一晚上，這生意還怎么做？

廣東之前是一個由whisky和wine所統治的市場，廣州人通常在大排檔喝beer，他們試圖以wine的方法去賣beer，這顯然行不通。

后來，我們用自己的社群方法論做出來之后，廣州就上正軌了。緊接著，2021年去了重慶和深圳開店。那一年我們拿了兩輪個人投資，但資金不多，沒法快速擴張。

深圳店第一次嘗試了「大空間多業態」。不管是北京的一店，還是廣州的一店都不到100平，重慶也只有100平左右，而它做到了170平。門店增加了「餐」的部分，還放了雞尾酒。它很快做到深圳市酒吧第一，對我們的信心提振很大，跳海不再只是一個提供精釀啤酒的酒吧了，內部開始稱要做「跳海文和友」。

一年一度喜劇大師的「笑花」在北京跳海Village院子中

去年我從深圳回北京，就敢拿300平的鋪子了。北二跳安定門店塞了5個業態，白天咖啡，晚上啤酒，二樓加了雞尾酒、古著店和關東煮。關東煮很有意思，它是某兼職打酒師不想上班了，說給他留塊空間做廚房用。

安定門做好之后，很多資源就找上門來，跳海開始從「重資產」轉變為「輕資產」，也就是合作方出錢裝修，跳海參與前期設計以及負責品牌內容的輸出，雙方按比例分享收益。我一直是回避重資產的，但我們確實都是直營。

輕資產模式的一個好處是進一步驗證了多業態協同的可能性。以北京三里屯店為例，它被分割成兩個空間，一個空間是傳統的日咖夜酒，另一個空間（大象造型）白天剪頭發做造型，晚上把理發的桌椅一撤變成舞臺，樂隊在此演出。

城市里邊微不足道的一個地點被賦予更多的功能，讓年輕人擁有更多社交據點，這是跳海一直想做的事。

跳海的很多「內容」是自己長出來的

去年跳海逆勢開了八家店，除了與輕資產模式有關，更離不開「社群」。我們自始至終貫徹的社群運營方法論，就是「開源」。

我很喜歡經濟學上的一個說法——通證經濟，簡單理解就是每個人在付出勞動的同時，共同享有組織的收益。舉個例子，兼職打酒師的收入由底薪和提成構成，每天晚上酒賣得越多，就掙得越多。

過往十年，行業最成功的股權眾籌案例來自英國精釀廠牌「BrewDog釀酒狗」，它在全世界吸納了一萬多個股東。我非常喜歡這個故事，因為它證明了用戶在幫助品牌變得更好的同時，也能享受收益。

「開源」是我最頂層的商業設計，中間存在幾種可能性：可以往文化品牌方向發展，我們今年會考慮做跳海音樂節；也可能往空間運營方向走，比如與咖啡品牌合作，晚上將咖啡館變成酒館，再或者就像我們現在的輕資產模式在做的方向，做城市更新，把一些有趣但缺乏運營能力的空間盤活，比如北京東四環的跳海village被我們帶火了。底盤則是連鎖餐飲，跳海的人效、坪效、回本周期在行業里看都是不錯的。

廣州第二家跳海（花城大道店）開業當晚

很多人會拿跳海跟海倫斯比，因為后者是現在酒館行業最大的上市公司。我的觀點是，跳海在一線城市的品牌溢價比海倫司高很多，酒館并非只有海倫司一種可能性。

今年跳海如果要放量擴張，能達到100家左右。北京現在有5家，遠未達到飽和狀態，我們有信心開到20家。北上廣深四座城市加起來七八十家沒問題。最難的異地復制已經做完，就剩每個地方放量了。

每個城市的年輕人的狀態是不一樣的。比如，北京偏搖滾氣質，大家會討論社會議題和商業議題；深圳有騰訊、華為等大廠，年輕人會對抗「996」、「內卷」等；重慶的年輕人沒有那么多壓力和憤怒，店里純粹玩的東西會多一點。

經過這三年疫情，大家心態其實平和了很多，知道了見面的珍貴，這非常有助于「社群」的形成。就像我喜歡的瑜伽品牌Lululemon和PURE一樣，跳海會在每個城市找到最能夠代言品牌的人，可以說每個城市最有趣的人基本都在跳海。

萬圣節當晚，「北二跳」店員與部分打酒師與自己的「打酒師海報墻」合影

跳海的很多「內容」，是從門店和社群里面自己「長」出來的。

舉個例子，有段時間杭跳每周一、周二總有固定的兩三個客人帶著電腦過來，一晚上喝兩三杯，就只是坐那兒加班，后來聊了才知道他們來自某大廠，在酒館加班不會覺得太孤單。于是，杭跳的小伙伴就想，何不搞一個Dress Code呢？用戶只要穿工裝或者西裝，或者帶著工牌來，就可以打折。上周二剛推出，流水往上竄了好多。

我要求市場和新媒體的小伙伴每周必須在店三天，這樣才能給出對于年輕人的真實洞察。

跳海酒館首先是一個活動空間，它有點像橋頭堡，能夠感知這個城市的水溫，各種人都能在此產生連接。在跳海，喝酒從來就不是最重要的事情。

「品牌」是無處不在的社群感

我們可能是誤打誤撞選對了精釀啤酒來做「表達」和「開源」。

創辦Saas公司之前，我和隨易都在興趣活動社交平臺Someet干過，學到了很多關于社群運營、活動策劃的東西。Someet的問題在于商業變現，想收會員費收不上來，因為參加活動不是剛需。后來平臺雖然關停了，但一些老戰友加入了跳海，我們一直在往前走。

我其實很感謝趕上了中國精釀啤酒的變革潮。在此之前，傳統精釀啤酒品牌比如大躍、悠航等等，都是old school風格，強烈的啤酒花風味加麥香味，提高了飲用門檻。它們雖然貴，但是我覺得喝起來好苦。

從2018年開始，精釀啤酒開始做酸化處理，并加入果汁，逐漸從硬核的酒水變成大眾化酒水，不僅產量提升，而且不用人工，這就是供應鏈的技術進步。也正是行業上游的進步，使得跳海品牌能夠出圈。

跨年前后，深一跳把過去一年的「跳海日歷」做成了一面「回憶墻」

未來，我覺得這些酒的口味會越來越多元，會更加方便獲得，會去人工化。很多人來后海，并不care自己喝的是什么，只要好喝就可以。那么，人的價值在哪里？就體現在「鏈接」上。事實上，很多消費者愿意來跳海，買的就是空間和「表達」。

我們有想過，如果放在咖啡和雞尾酒行業，應該是很難誕生出「跳海」的。我們之所以能做兼職打酒師，之所以能把不同行業的人叫過來做店長，是因為啤酒出品這件事，你只要會開水龍頭就可以打酒，培訓相對簡單。

同樣付1萬塊錢薪資，咖啡師、調酒師可能有五六千是為專業技能買單，而我們的打酒師卻能把更多精力和能力用在與客人的連接這些事情上。酒館是「讓人可以待一待的地方」，有人味兒太重要了。

我們很關心客人對酒的反饋。深圳有一個月出現兩三條偏負面的評論都在說酒貴，我們很快調整了產品。但進一步想，他只提到了酒貴，其他氛圍相關的東西沒感受到，那說明運營出了問題，而這不正是我們的長項嗎？

小米聯合創始人黎萬強2014年寫的《參與感》，到今天依然是支撐我做很多事情的方法論。比如，杭跳這個店簽下來后，我們向用戶直播裝修過程，看廁所怎么裝，三個馬桶選哪個，一起見證這個店的成長。

不僅要讓用戶與品牌有更多的接觸，用戶彼此看見，這樣的社群才能持續有活力。比如這周六，杭跳在白天做了一個春季運動會，就是想讓大家互相多認識一點。套用三頓半吳駿的話，跳海所理解的「品牌」就是無處不在的社群感。當跳海越來越火，我們在思考如何讓更喜歡我們的用戶離我們更近一點。

新青年酒館需要的是開放和連接

Lululemon做社群運營很厲害，雖然它有很多品牌大使，但是最核心的價值主張是自我實現，比如傳遞女性力量。我可以很自信地說，女生在跳海喝酒是最安全的。

我試圖總結跳海的價值觀：

第一，站在背面。有位朋友出了一張名為《太陽出來的時候我在另一邊》的專輯，這非常能說明我們的心境，就是站在小眾向大眾喊話，我們不會發花大力氣擁抱主流敘事，會永遠保持思考，甚至保持憤怒。

第二，關注前沿。我們是去中心化組織，在全國沒有任何辦公室，都是數字游民。我們關注像ChatGPT這樣代表先進生產力的工具，必須承認因為科技的發展，文化有了新的表達。只有了解當下最新的「表達工具」，我們才有能力向主流世界喊話。

第三，分享和共創。讓用戶、內容和空間在「開源」的背景下形成正循環，同時，讓主理人和員工在「改變世界」的同時，也能過上好日子，我們在這個地方是很現實的。

很多人說跳海「亞」，我其實一直反對這個說法。有句話叫「世界在下沉，我們在狂歡」，意思是世界好或不好跟我沒關系，這是典型嬉皮主義的表達。我肯定不愿意這樣，因為我是想建造一塊土壤，讓人與人之間產生更多連接，最終能讓這個世界變得更好。

北四跳（跳海Village）院子里的樂隊演出，沒有位置就席地而坐

我們強調，「社交平等」是社群主義的，希望每個人都能對「身邊」負點責、有點溫情。有些販賣亞文化的酒館，表面上看大家都很酷，但走出去了用戶之間誰搭理誰？但我們的社群成員有自己的bonding在，甚至不是以跳海為中心的。

可能有一天，在某些方面，人類終將被科技干掉，但我們試圖保留線下的溫情。不是單純地說喝完酒心情就好了，而是希望能夠幫TA理解自己的情緒，做出自己的表達。

社群運營都是「術」，實際上是「精神力」支撐了我們扛過三年疫情。所有員工和社群的朋友，真的把跳海當成了「自己的事情」。說心里話，創業有很多商業設計，但很多時候也是靠一口氣。去到每個城市的河邊一杯一杯把酒賣出去，全憑這口氣，我們在最困難的情況下活了下來。

「跳海」這個名字很簡單，它體現了我們對待生活的決絕態度。現在回想起來挺有意思的，有天晚上，我們喝多了，覺得對世界有很多的不解，幾個人便跳了后海。跳進去死都死了沒事了，就是這種感受。

其次，這個「海」，指很多海，代表了生活的很多可能性。前年有100多人跳后海，現場很熱鬧。今年8月10號的店慶，應該還會接著跳（笑）。

北跳團隊于北五跳二樓合影

「跳海」倆字也很好記啊，很多品牌會取英文名，我覺得何必呢，能說人話就說人話。