來源/電商頭條 

撰文/風清

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美腕一年賣了650億

后超級主播時代，李佳琦依舊是一座難以翻越的大山。

近日，某第三方數據平臺公布了幾大直播機構的年度銷售額，其中最高的是李佳琦簽約的美腕，GMV超650億元；其次是辛巴的辛選集團，GMV超600億。

650億是什么概念？去年淘寶直播的整體GMV為7700億元，也就是說光是美腕的GMV就占了近十分之一。

至于去年頻頻火出圈的東方甄選，下半年GMV為48億元；擁有龐大主播矩陣的遙望科技，GMV為150。他們都與美腕有明顯的代差，只能算是直播機構的第二梯隊。

而美腕之所以能拿出亮眼的成績，李佳琦自然功不可沒。作為從2016年就開始深耕美妝領域的老牌主播，李佳琦積累了大量忠粉，個人IP擁有極高的價值，可以說是淘寶唯一的“超級主播”。

而打造超級主播，是美腕長期以來的主要戰略之一。最初進軍直播電商時，美腕招募了200多個全國各地的歐萊雅專柜銷售冠軍，對他們進行了培訓，最終篩選出7位能力出眾的主播在淘寶為歐萊雅帶貨。李佳琦，便是其中的佼佼者。

美腕的創始人戚振波曾判斷：2018年底之前，美腕業務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。

事情的發展驗證了戚振波的判斷。察覺到李佳琦的直播天賦后，美腕將資源傾注到了李佳琦身上，重點培養、包裝。李佳琦直播間里的一些“出圈”活動，比如挑戰吉尼斯世界紀錄，都是由美腕在背后策劃的。李佳琦的帶貨能力再加上美腕的運營，共同創造了直播間的銷量神話。

更值得一提的是，美腕很擅長處理跟李佳琦的關系。要知道，如果主播和MCN利益分配不均，很容易出現兩敗俱傷的雙輸場面，李子柒和微念就是典型的例子。而美腕與李佳琦是一種友好的合作關系，二者成立了多家合資公司，互惠互利，互相依存，可謂MCN與大主播和諧相處的典范。

然而，隨著行業環境的改變，李佳琦和美腕的關系有了新的變化。

02

美腕“去李佳琦化”

去年6月，李佳琦從直播間消失了三個月。或許是這次意外事件，讓美腕意識到，公司光靠一個李佳琦是不行的，必須培養更多新的主播。

因此，去年雙十一結束的第一天，李佳琦在直播時官宣了一個新的直播間——“所有女生”。然后李佳琦一連休息了五天，由“所有女生”直播間接棒開播。

在美腕看來，“所有女生”和李佳琦直播間是互補關系。從時間上看，“所有女生”主打白天場進行日播，主要是每天中午12點至晚上19點期間，以滿足消費者白天消費的購物需求。從品類上看，“所有女生”側重服裝等品類，彌補原來的品類缺口。

不僅如此，為“所有女生”直播間配置了完整的招商、運營、合規團隊，他們了解電商直播運轉、充分把控商品質量、熟悉用戶需求，從而確保直播間的高效運轉。可以看出，美腕對其相當重視。

今年2月，美腕再次發力，推出了一檔名為《所有女生的主播》的綜藝節目，美腕的CEO和高管們都有出鏡。而這個綜藝最大的目的便是對主播進行選拔和培訓。據“招募令”顯示，參與節目錄制就有機會獲得美ONE全方位資源加持、千萬級流量曝光、專業電商直播培訓，甚至成為全網的TOP主播。

從3月開始，李佳琦的直播時長明顯出現了下降，甚至公眾號直播預告的宣傳海報上，李佳琦也圖片也被換成了助播團。

與此同時，美腕孵化的新主播朱旺旺越來越出圈了。在小紅書等平臺，朱旺旺有很高的人氣，火的程度超過了不少腰部主播，甚至已經接到了巴黎歐萊雅的合作廣告。

通過過往直播和紀錄片可以看到，無論是在直播間還是和李佳琦去談offer，作為助理朱旺旺都能很好地把握分寸，接梗拋梗信手拈來，氣氛尷尬時還能靠自嘲化解尷尬，表現出了不俗的業務能力。李佳琦對朱旺旺也從不吝惜贊美之詞。

可見，美腕的新主播扶持計劃已初見成效，未來或許會出現更多的“朱旺旺”。

那么，李佳琦自己甘愿退居幕后嗎？其實，李佳琦對于直播行業也有清晰的認知，他意識到直播行業留給他的時間并不多了：“我的峰值絕對是會往下掉的，這是規律。”

的確，直播行業是有周期性的，任何一個紅人都不會持續紅下去，總有過氣的那一天，越早做轉型，就越能應對自如。從大主播轉型為企業家，不失為一條可行之路。

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從個人戰到團體戰

實際上，不只是美腕，其他的頭部直播電商公司都在嘗試著減少對大主播的依賴，向“矩陣化”轉型。

比如，交個朋友是最早嘗試矩陣化的直播電商公司之一。從2021年羅永浩就逐漸開始從直播間“隱退”，2022年更是退出了“交個朋友”公司的股東行列，也極少出現在交個朋友直播間了。點進交個朋友直播間看會發現都是清一色的助播在播。

還有東方甄選也做了一些嘗試。今年春節前后，東方甄選短暫性地嘗試了“去董宇輝化”，比如降低董宇輝直播時長、減少董宇輝出鏡等，但遭到了“丈母娘”們的強烈反對，以失敗告終。

至于矩陣化最成功的應當是辛選集團。在主播孵化方面，辛巴辛有志以辛選3. 0 直播基地為根據地，開創了一整套選拔、培養、考核主播的機制，涵蓋了人才選拔、素質評測、專業培訓、主播定級等多個層面，從而培養出了包括大漂亮、蛋蛋、貓妹妹等在內的十數位破億的頭部主播，以及大量中腰部主播。

總之，未來的直播電商公司，很可能都不會采取培養“超級網紅”的策略了，而是更傾向于把雞蛋放在不同的籃子里，分散投資，并且覆蓋頭部、腰部、新人主播，人才儲備豐富。現在行業已到了平穩發展的階段，穩中求進才是最合適的打法。

直播電商行業，已從“個人戰”時代邁向了“團體戰”時代。