來源/雷達財經

撰文/孟帥

曾經一年直播389場的李佳琦，開始逐漸減少在直播間出鏡的頻次和時長，“上播得晚，下播得早”逐漸成為李佳琦在直播間的常態。相較以往的“不敢休息”，昔日的“拼命三郎”如今頗有幾分“養老式直播”的趨勢，取而代之的是李佳琦開始將直播間更多的時間交付給自己的助播團。

與此同時，李佳琦在經營大號的同時，也開始不斷孵化“小號”。不過，在全網最牛帶貨賬號的面前，李佳琦的兩個“小號”拿出的成績，尚不夠驚艷。

李佳琦直播間一系列的變化，或與其此前經歷的幾次風波有關。有分析認為，經歷了一次次波折，李佳琦及其背后的美ONE或逐漸意識到，公司不能只靠李佳琦這一個主播，只有逐步淡化公司對于李佳琦的依賴，才更有助于提升公司的抗風險能力。在此契機之下，以旺旺為代表的助播團們，成為了美ONE力捧的對象。

事實上，為了降低對于頭部主播的依賴，“去個人化”已成為各大平臺頭部主播當前的共識。快手的辛巴、抖音的交個朋友，都曾先后弱化品牌對于辛巴和羅永浩個人IP的關聯。雖然東方甄選否認“去董宇輝化”的說法，但其也早早開始了多賬號直播矩陣的布局，而師出薇婭的蜜蜂三社從誕生之初就不再強調個人IP。

“拼命三郎”李佳琦變“懶”了

“做直播行業，你想要做到好就是沒有生活的，你不可能有自己時間的。我也想要休息一天，但是有個聲音會告訴我，休息了你的粉絲在干嘛，你的消費者在干嘛，他們會不會去看別人直播了，第二天會不會比別人落后一截了，所以不能休息”，在談到自己從事的直播帶貨工作時，頂流主播李佳琦也曾表達過自己的擔憂。

李佳琦說到做到，在其與薇婭“雙王稱霸”淘寶直播的那段時間里，李佳琦幾乎全年無休地從未缺席過任何一場直播，甚至李佳琦還曾創下一年365天直播場次高達389場的紀錄。然而，那個曾經被外界視為“拼命三郎”的直播“帶貨一哥”，如今出現在自己直播間的頻次和時間相較此前都有所減少。

有媒體報道稱，今年的3·8大促結束后，李佳琦一連數日缺席直播。相比以往3·8大促李佳琦鋪天蓋地的消息，今年李佳琦似乎“低調”了不少。隨后，李佳琦將要隱退之類的說法甚囂塵上。

不過，對于外界的各種解讀，李佳琦在直播間回應稱，“我還敢休息？我前幾天生了一個病，全網鋪天蓋地的文章都是李佳琦要退居幕后了，李佳琦要開始捧誰誰誰了。以后助播們播的時候（背景）上面要掛我在干什么，李佳琦生病了、李佳琦在拍綜藝……”

盡管李佳琦對其退居幕后的傳聞進行親自辟謠，但李佳琦在自己直播間出鏡的時長占比相較此前的確有所下降。據雷達財經不完全統計，近30天內李佳琦共進行了28場直播，其中李佳琦全程未參與、由助播團挑大梁的直播有3場。

而有李佳琦出鏡的直播場次，前2個小時基本尋不到李佳琦的身影，這個時段通常由時尚助播們直播帶貨，之后李佳琦才會現身把控全場。但在直播臨收尾的最后一個小時，李佳琦又會再次將直播間“托付”給助播們。

此外，雷達財經還曾在《李佳琦再開小號、李誕入淘“交個朋友”，矩陣直播成潮流》一文中提到，目前李佳琦背后的公司已搭建了多個直播矩陣賬號，如“所有女生”、“所有女生的衣櫥”，這兩個賬號背后的MCN分別為成新團和美腕。天眼查顯示，成新團（上海）網絡科技有限公司由美腕全資控股。

值得一提的是，李佳琦的這兩個“小號”直播時間略有差異。其中，“所有女生”的直播時間主要為李佳琦直播間開播前的中下午時間；而“所有女生的衣櫥”則固定在每周二、周四以及周六晚的六點開播，且該賬號直播的商品主要是李佳琦直播間不太擅長的服飾品類。

不過，在李佳琦這個全網穩居第一的主播面前，即便是李佳琦的“親閨女”也難以重現李佳琦的輝煌。截至發稿，“所有女生”已在淘寶收獲超過250萬的粉絲，“所有女生的衣櫥”賬號也已積攢超過133萬的粉絲，而李佳琦在淘寶的粉絲數高達7320萬，兩個“親閨女”甚至不及李佳琦的零頭。

場觀數據方面，李佳琦的每場直播均在千萬以上（受限于淘寶直播數據顯示的規則變動，場觀超過1000萬后無論多高均顯示為“1000萬+觀看”），而“所有女生”的直播場觀徘徊在200萬左右。出生相對稍晚一些的“所有女生的衣櫥”場觀數據表現要稍好一些，近30天內該賬號直播的場觀多數維持在200萬至500萬的區間內，但仍與李佳琦直播間存在一定的差距。

若與“薇婭系”的蜜蜂驚喜社相比，李佳琦的“小號”也處于相對落后的水平。截至發稿，蜜蜂驚喜社的粉絲數超過715萬，近30天內蜜蜂驚喜社的直播場觀均在400萬以上，表現好的場次場觀可以達到600多萬，最高甚至可以上探到900萬和破千萬的水準。

有分析認為，盡管李佳琦的“小號”成績遠不及其主賬號的表現，但李佳琦未來大概率仍將保持孵化更多“小號”的節奏，屆時“李佳琦的零食鋪”、“李佳琦的梳妝臺”、“李佳琦的家電城”等垂類賬號或將陸續問世。

旺旺將成下一個李佳琦？

回顧李佳琦一路走來的直播史，其曾經歷過幾個重要節點。因帶貨的脫毛儀“貨不對板”、資生堂賣貴等事件，李佳琦多次登上熱搜；薇婭偷逃稅被全網封禁之時，李佳琦是否涉嫌偷逃稅、以及李佳琦能否吞并下薇婭騰挪出的市場等問題成為外界關注的焦點；去年直播間一度停播數月之際，外界都在討論李佳琦的直播生涯是否將就此斷送。

一次又一次的風波，都在給李佳琦及其背后的公司美ONE敲著警鐘，李佳琦直播間想要更為長久地存活下去，不能只靠李佳琦一個主播。事實上，李佳琦背后的團隊在打造直播矩陣賬號的同時，的確也在力捧李佳琦直播間的眾多助播們。盡管助播們很難復刻李佳琦的輝煌戰績，但坐在李佳琦身旁最久的旺旺，被外界視為接棒李佳琦的最佳人選。

旺旺的“上位”，還要從李佳琦的上一任助播付鵬的“退位”說起。2020年，陪著李佳琦從零一步步做大的小助理付鵬宣布告別選品團隊，李佳琦身旁的位置便空了出來。此前做過綜藝后期，又因為喜歡李佳琦來到李佳琦團隊做過直播策劃、招商等工作的旺旺，成為被選中的幸運女孩。

然而，旺旺在李佳琦直播間的開局并不算好。由于旺旺的外表并不出眾，以及剛開始直播略顯生澀，再加之粉絲對于付鵬的“懷舊情節”，旺旺早期直播時并不像現在這么受歡迎，甚至還會收到不少惡評。

面對質疑、批評、謾罵，旺旺并沒有輕言放棄，反而一步步朝著變美變好的方向努力。通過減肥箍牙、精進妝容、提升穿搭技巧等努力，旺旺上演了一出“丑小鴨變天鵝”的大戲。

而旺旺外表的變化還不足以完全打消粉絲們的質疑，其在直播方面展現出的專業能力是幫助其進一步獲得更多粉絲認可的重要法寶。相比初露面時的不自信，直播間里的旺旺變得越來越得心應手，她可以很好地接住李佳琦拋出的梗，還會在李佳琦有小失誤的時候及時救場，但又不會搶了李佳琦的風頭；而在同李佳琦與品牌方一起談判時，旺旺又很懂分寸。

通過李佳琦直播間這一巨大的流量池，旺旺的名氣和影響力越來越大，旺旺也成為了不少人心目中打工人的理想樣本。事實上，能成為國內頂尖主播的左膀右臂，旺旺的待遇必不會差，李佳琦就曾在直播間打趣道，旺旺的月薪是他在美寶蓮工作十年的工資。若以普通導購5000元左右的月薪計算，旺旺的月薪能達到60萬元。

而薪資還只是旺旺從李佳琦直播間收獲的眾多豐厚待遇中的一部分，在小紅書上旺旺收獲到不少的關注和互動，去年4月旺旺帶領一眾助播去看mithworld的2023春夏時裝秀，今年4月旺旺又成功登上ELLEMAN新青年的雜志，同月旺旺甚至還成為品牌方的新寵，被“金主爸爸”巴黎歐萊雅選中合作拍攝廣告片。

而李佳琦一路見證其成長的旺旺身后，還站著許多助播。據雷達財經不完全統計，除了旺旺外，目前李佳琦直播間還有慶子、火娃、東東、阿成、新一、蘇暢等多位助播，但李佳琦并未就此停下招募主播的步伐。

今年1月，李佳琦在微博發布《所有女生的主播》招募令，欲招募美妝、時尚、護膚、零食等品類的優秀主播。為了從全網招攬到更多有實力、有潛力的主播，李佳琦還給出了美ONE全方位資源加持、專業電商直播培訓、千萬級流量曝光等誘人的條件。

有互聯網觀察人士認為，美ONE力捧旺旺等助播的背后，正是為了進一步弱化李佳琦個人IP對于直播間的影響。雖然打造下一個李佳琦幾乎是不可能完成的任務，但以旺旺為代表的美ONE主播的出圈，將在一定程度上增強美ONE抵御風險的能力。相比將寶全部押在李佳琦身上，未雨綢繆扶持其他主播對于美ONE具有重要意義。

“去個人化”成各大頭部主播共識

事實上，近來各個電商平臺的頭部主播“放權”以及主播“去個人化”，已成行業內的大趨勢。

雷達財經梳理發現，快手電商的“直播一哥”辛巴是較早推行“去個人化”理念的頭部主播。早在2021年的一次采訪中，辛巴便放話，“今年主要就是‘去辛巴化’，大眾可以沒有辛巴，但是要有辛選。”

在辛巴高舉“去辛巴化”的大旗下，辛巴家族孵化的蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹逐漸成為快手主播中的中堅力量。據新榜統計的數據顯示，去年快手直播帶貨銷售額排名的冠、亞、季軍，被辛巴的徒弟和他本人包攬，甚至辛巴的徒弟蛋蛋178億元的GMV超過師父辛巴的142億元。

將目光轉至抖音電商，前抖音“帶貨一哥”羅永浩在“真還傳”完結之時，便舍棄了原來直播間的名稱，由“羅永浩”改為“交個朋友直播間”。與此同時，羅永浩也大幅減少在交個朋友直播間露面直播的頻次，將更多的重心放在自己的新創業項目之上，取而代之的是交個朋友旗下的一眾主播成為了直播間的主角。

而抖音電商的新任“帶貨一哥”東方甄選，也面臨著過于依賴當家主播董宇輝的困境。據媒體報道，今年春節前后，董宇輝曾連續十多日缺席東方甄選的直播；而此前印有董宇輝形象的東方甄選自營牛排，在新包裝上取消了相關的設計。一時間，東方甄選“去董宇輝化”的聲音越來越多。

對于外界“去董宇輝化”的說法，東方甄選執行董事、行政總裁孫東旭曾在直播間作出回應，“東方甄選不可能存在‘去董宇輝化’這樣的想法，也更不可能有這樣的行為。開個玩笑，‘去東方小孫’也不會‘去董宇輝’”。

盡管東方甄選高層對“去董宇輝化”的說法予以否認，但過于依賴董宇輝其實并不利于東方甄選的長遠發展。雷達財經了解到，像前輩交個朋友一樣，東方甄選目前已孵化了多個品類直播賬號，兩大頭部主播打造多個直播矩陣賬號的背后，正是出于“雞蛋不要放在一個籃子里”的考量。

在淘寶平臺，“后薇婭時代”的謙尋則將“蜜蜂三社”作為扶持的重點，而蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社均推行多主播一同直播的策略，這便在一開始為其奠定了“去個人化”的基礎。

有電商行業從業者指出，早期電商直播的思路大多為盡可能地砸更多資源用于扶持單一的超頭部主播。雖然在海量的資源下，團隊會更容易捧出頂流主播，但頭頂巨大光環的頭部主播也會讓團隊承受不小的風險。一旦頭部主播因負面事件或其他原因停播，則意味著團隊的努力全部付諸東流。因此“去個人化”成為了各個頭部主播的共識，通過孵化更多主播或者打造直播矩陣的方式，可以在一定程度上幫助公司分攤風險。