來源/消費界

作者/李佳蔓

元氣森林籌備了三年，內部代號為 “YYDS” 的項目曝光，“可樂味氣泡水”在2022年8月上市。從2022年8月那款可樂味氣泡水開始，2023年元氣森林再次對碳酸飲料動手，1月初，元氣森林再次啟動新品牌、新視覺，悄然推出超碳酸系列新品——冰感碳酸飲料極上™冰檸味。

而2023年4月28日，很久沒在公開場合露面的元氣森林創始人唐彬森，高調地為元氣森林可樂味氣泡水站臺。唐彬森用一句“希望可樂不是禁區，而是口味”。2023年，元氣森林將全方位全渠道為可樂味氣泡水助力，一二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝——種地吧少年、我國新說唱、五哈，都將對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。

2023年4月17日，百事可樂在我國市場推出首款“無糖生可樂”，被業界解讀為要應對無糖氣泡水的競爭，打一場“氣泡反擊戰”。

隨后4月26日，元氣森林創始人唐彬森迅速向外界宣布，全新升級版的元氣可樂正式上市，在咸寧工廠“元氣森林出可樂了！”的巨幅戶外海報格外醒目。向來擅長與“兩巨頭”進行捆綁營銷的唐彬森，這次徹底攤牌了：做可樂，元氣森林是認真的。

從去年的“琵琶半遮面”，到如今的“昭示天下”，元氣森林無疑底氣更足了。

元氣森林可樂，是否可以延續神話

最開始元氣森林并沒有把這款產品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也只是其不同口味氣泡水體系中的一款。并且對于這款新品的銷售預期，元氣森林持“保守”態度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無大面積鋪貨的計劃，也不太考慮成敗問題。從試水到鋪開 2022年，元氣森林低調地推出了可樂味氣泡水1.0版本，彼時唐彬森對該產品的態度是“大概率會失敗”。

從2016年開始元氣森林就立志要做可樂，直到2022年，元氣森林交出了1.0版本產品。1.0版本可樂味氣泡水和傳統可樂飲料相比，主要在三方面做了調整：首先是去掉傳統可樂配方的磷酸，其次拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，其次拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑。

此外，還用天然代糖赤蘚糖醇取代爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。

據元氣森林方面透露，自1.0版本產品上市后，消費者的評價好壞參半：有人認為它是可樂產品的“無糖版”，更健康，有人認為“氣不夠足”，喝起來“更像梅子味”。

此后的2.0版本可樂味氣泡水經過無數次盲測和迭代，試驗了上千種配方以后，在口味、口感等方面進行了升級，新可樂味氣泡水氣更足，“擊喉感”十足。同時，“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”也被提到了與“0糖0脂0卡”同等重要的位置。

根據元氣森林官方數據，在無數次盲測和迭代，實驗了上千種配方以后，2.0版本的元氣可樂“調研喜好度飆升至90%”。不過，2.0版本元氣可樂更直觀的變化，當屬瓶身上“可樂”這兩個大字。

元氣森林做可樂，其實已經很有誠意，在產品配方層面：元氣森林決定去掉傳統可樂配方的磷酸，原因在于有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，其次，元氣森林去除了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，最后，元氣森林還盡量使用更加天然的配料來提升口感和健康度，比如用從玉米等農作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭的無糖可樂比較接近，但由于用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元氣森林可樂味氣泡水的會相對柔和一點。

但元氣森林要破局，不止產品的迭代，還有以下幾個層面要“破局”。

渠道層面：可樂屬于快消品，過去元氣森林和眾多新消費品牌一樣，把電商渠道作為了銷售重點，但這一次據元氣森林官方透露，元氣可樂也將進入部分線下渠道，但短期內并無大面積鋪貨的打算。

營銷層面：一個產品想要走向全國，必須花大力氣打廣告。據公開資料顯示：可口可樂與百事可樂一年的廣告營銷費用達到三四十億美元。因此，元氣森林想要在可樂市場站穩腳跟，勢必還有一場硬仗要打。

定價層面：會和此前的“白桃味”等氣泡水價格保持一致，這樣的價格要大幅高于目前可口可樂和百事可樂的零售定價。以京東為例，元氣森林自營旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為57.9元，折合2.41元/瓶，百事可樂旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為65.9元，折合2.75元/瓶。

看到元氣森林孤注一擲，消費者也不由唏噓起來，因為一年過去了，雖不是沉沙折戟，但也沒有一枝獨秀繼往開來。

“可樂”我國造

其實一直以來，可樂都不是特指某個品牌，而是一個細分的大品類。在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。

而對于我國“本土可樂”的關注飆升，大概源于2023年1月底，重慶第五中級人民法院發布了我國天府可樂集團公司（重慶）的破產清算的公告。從后續的新聞報道來看，天府可樂其實并沒有破產，這只是天府可樂之前的一個老的經營主體，出現了一定的調整，老的經營主體被注銷而已，所以從這個角度來看，天府可樂依然存在，只是沒有大家見到的那么多了而已。整個天府可樂的發展，前些年雖然還不錯，但是明顯不及兩大可樂巨頭，這一點可能是天府可樂沒有辦法回避的問題。

市場在雙寡頭格局堅實、難打破的情況下，國內品牌也曾有做過嘗試。

比如，嶗山可樂、非常可樂、天府可樂這些國產可樂在口味上主打加入草本元素的“養生可樂”，不約而同地宣傳“我國人自己的可樂”。

嶗山可樂加入棗、白芷、砂仁等5種草本成分，500ml售價2.8元/瓶，但目前基本在青島售賣，出了青島就很難在線下渠道看到鋪貨。非常可樂推出人參、油柑、話梅、原味四種國風味可樂，零售價為每瓶3.8元，還上了2022年央視春晚。2016年重新出現在市場的天府可樂 ，保留了原本的經典款、草本加強型口味，還推出無糖版，延續其草本配方，宣傳0糖0脂0能量，售價5元/瓶。

我國企業家宗慶后在2005年推出了自己的可樂品牌“康師傅可樂”，但是這個品牌并沒有獲得預期的成功。雖然它的口感被認為是不錯的，但是由于市場上已經有了像可口可樂和百事可樂這樣的強大品牌，康師傅可樂很難在市場上站穩腳跟。此外，康師傅還缺乏廣告和市場推廣方面的經驗，這使得他們在市場上的競爭力進一步下降。

但我國“國產可樂”大部分的消失，都有“兩個可樂巨頭的影子”。

幸福可樂曾被視作在口感上最接近可口可樂的國產飲料，一度在20世紀80年代風靡全國，但后來因為接受了可口可樂的代工，自有產線無法復產，最終退出市場。

嶗山可樂也死于可口可樂的收購，其1997年正式停產，雖然過了幾年后又恢復了生產，但面對日新月異的飲料市場，其競爭力早已衰退。

1994年，天府可樂與百事可樂成立合資公司，天府可樂被百事可樂一步一步榨干了品牌和產線，此后自有品牌便不斷邊緣化，大批技術骨干也被百事吸走，最終走向消亡的命運。

高峰時期汾煌可樂一度占據國內可樂市場8%的市場份額，且在縣鄉一級擁有廣闊的消費群體，但后來因為渠道和資金等原因，仍舊未能逃脫逐漸衰落的命運。

可見在國內的飲料市場中，也曾出現過十幾家可樂品牌競相角逐的熱鬧場面，但最終都沒能逃得過“兩樂”的圍剿。其中大部分玩家的結局，要么被可口可樂和百事可樂“招安”，要么被兩家聯合絞殺。

嶗山可樂董事長魏華磊現在就表示：“我們都應該為元氣森林而致敬，因為近10年來，成長最快的、最讓人眼前一亮的就是元氣森林”“現在做可樂味氣泡水，更值得尊敬了”。

而在天府可樂掌門人蔣林看來，供應鏈是元氣在產品和品牌之外做對了的一件事，“我大概參觀過十來家飲料工廠，元氣的咸寧工廠應該都好于可口跟百事的工廠，生產線和工藝都優于絕大部分工廠。”

我國可樂之殤

過去幾十年間，可口可樂和百事可樂兩大飲料廠商在我國牢牢把控著“可樂”這一單品的絕對話語權，每當有國產可樂初露崢嶸之時，都難逃被收購或者絞殺的命運。

至于原因，拿“天府可樂”做例子。

一是品牌定位混亂，天府可樂在品牌宣傳時沒有明確定位，既不是高端飲料，也不是價格親民的普通飲料，導致消費者對其缺乏信任和認同感。二是味道不符合口味。天府可樂的味道并沒有得到大眾消費者的認可，口感偏甜或偏苦，導致銷售不佳，且口碑不佳。三是缺乏市場推廣，天府可樂在市場推廣方面投入不足，對產品的宣傳不夠，導致消費者對其缺乏了解和認知度不高，進而影響了產品的銷售。四是缺乏創新，天府可樂的產品設計和口味創新不足，不能滿足消費者的多樣化需求。

而整個市場“國產可樂”“舉步維艱”，又有以下原因：

一是市場份額過小：可樂市場在我國已經非常飽和，競爭異常激烈，其他我國企業可能很難在這個市場上獲得足夠的份額來支持他們的業務。在洋品牌收購的熱潮下，不少國產可樂就將自己的市場拱手相讓，而“雙樂”卻形成了輻射全國的生產基地和銷售渠道。

二是無利可圖：進入到我國市場幾十年以來，可口可樂和百事可樂兩大巨頭為何能一直立于不敗之地，除了牢牢把控著供應鏈和銷售渠道以外，其在產品價格上也一直堅持著薄利多銷的原則，這使得其建立起了很難被攻破的市場壁壘。可口可樂售價不高，導致毛利率不高。消費者會覺得當一個口感和外包裝都接近的飲料，然后價錢也一樣，這時消費者一定會選個大品牌。“兩巨頭”其實就是通過這個低毛利率修筑了一道阻止其他競爭者進入的圍墻。

三是生產環節：由于“巨頭”龐大的市場銷量，生產層面可以大幅擴張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂的成本持續壓低，但新入局的競爭對手們無法達到同等規模，使得其在成本和定價上就無法與“兩樂”相競爭。

四是渠道方面：國產可樂的營銷策略與可口可樂和百事可樂有所不同，更多的是走農村包圍城市 ，也就是咱們現在常說的“下沉” 或者“一城一可樂”的本土化路線來幫助品牌制造區域性影響。例如非常可樂，就把主要市場鋪設在農村，并將價格調低到2元，比當時的可口可樂還便宜5毛。這一策略不僅避免了和“兩樂”的正面硬剛，也讓非常可樂在縣鄉擁有了廣闊的消費群體。但農村市場的消費始終沒有城市的大，并且可樂這一產品主要面向的群體為年輕人。而非常可樂的低價下沉策略更多面向的是較為年長人群，或者說是對價格較為敏感的消費人群，這和可樂品類的目標人群存在部分出入。

五是品牌形象問題：在我國，一些消費者可能會因為某些原因對某些國內品牌持懷疑態度。這可能會導致其他我國企業的可樂品牌受到消費者的質疑和不信任。

六是營銷后勁不足：“只是一句”“做中國人自己的可樂”是不夠的，國產可樂們在營銷這塊花的功夫和意識還不足。反觀可口可樂，其在攻略我國市場上可謂下足了營銷功夫，走出了一條及時、長期、有效的我國本土營銷之路。在廣告宣傳上，其緊扣傳統文化，尤其是春節文化。在賀歲廣告片中，通過溫情、團圓等場景，與賀歲年夜飯場景產生綁定，從而更好地與消費者形成情感聯系。

七是生產和運營效率低下：另一個可能導致其他我國企業失敗的因素是生產和運營效率低下。如果我國“可樂”企業不能在生產和運營方面提高效率，那么他們將很難在這個競爭激烈的市場上生存下來。

其次除了“巨頭”強大的品牌認知度和消費者忠誠度，“國產”在可樂市場上的失敗還可以歸因于其產品問題，“國產”可樂味道不夠濃郁，口感不夠好，使用的原材料也不夠優質。

結語

考量了以上的“種種敗局原因”，仿佛元氣森林都完美避開，大概有一個本土的可樂，也是消費者的心愿。

而且在“可口可樂”如日中天的那年，百事可樂仍舊可以利用差異化競爭破繭而出。

當年相對于可口可樂，百事可樂開始主攻年輕人，二戰后，美國出現了嬰兒潮，他們沒有經過戰爭殘酷的洗禮，對生活充滿自信樂觀，樂于嘗試新鮮事物，不喜歡父輩們用的。百事可樂的廣告語是這樣說的“酷青年喝百事可樂，古板過時的父輩才喝可口可樂”。百事通過口味調整、包裝改進、消費者形象的改變等積極塑造年輕一代消費者形象，站在領導者對立面占據消費者心智。百事可樂崛起原因很多，但是百事可樂就是抓住了一個點，從而一騎絕塵。

現在有專家給出元氣森林一些解法：

元氣森林可樂味氣泡水與可樂，形成戰略性對立面，不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。元氣森林以“0糖0脂0卡”重新定義氣泡水品類，引起新一代消費者對飲料的重新思考。可樂味氣泡水延續元氣森林的品牌理念，重新定義“可樂”，站在傳統可樂的對立面，形成絕對的差異，而非在可樂品類中尋找細分子品類的機會。

堅持“0糖0脂0卡”定位，搶占消費者心智。可口可樂以正宗的配方、經典的紅色、經典的瓶型、手寫體的品牌符號等塑造經典可樂的獨特標志，成為一代人的記憶。百事可樂聚焦年輕一代，占據新一代可樂心智。元氣森林則以“0糖0脂0卡”價值與可樂形成心智對立。元氣森林洞察新一代消費者對健康的需求，以全新的品牌理念開發產品，搶占消費者心智空白，避免陷入傳統強勢領導者定義的競爭框架與價值網絡效應，重構消費者心智與競爭格局。

元氣森林可以圍繞品牌定位，構建產品競爭力，產品是品牌的載體，構建與“巨頭”完全不一樣他產品體驗，提升產品競爭力。同時元氣森林還可以迎合新一代消費的營銷模式小步迭代，不斷創新。

參考文獻：

《元氣森林可樂味氣泡水能否成功挑戰可樂》

《將元氣可樂列為2023“最重要新品”，唐彬森徹底攤牌了！》

《元氣森林做可樂，這一次是認真的！》

《元氣森林做可樂，既是試探，也是陽謀》

《元氣森林，賣可樂了》

《用“可樂”打敗可樂，元氣森林的成功哲學到底有多驚人》