這個五一的熱鬧，不止體現(xiàn)在各大旅游城市的“人從眾”，還發(fā)生在一場接一場的音樂節(jié)里�！敖衲甏合�，音樂節(jié)的濃度過高，看線下的人也肉眼可見地變多，在現(xiàn)場找到了久違的墜入人海之感”，一位常趕場各大音樂節(jié)的樂迷告訴36氪。

值得一提的是，除了草莓、迷笛、麥田、仙人掌等知名廠牌外，今年的音樂節(jié)不乏有消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢開麥。

假期頭兩天，元?dú)馍�林作為主辦方，在成都辦了一場“元?dú)馍�林音樂�?jié)”，邀請到樸樹、汪蘇瀧、郭頂、旅行團(tuán)等歌手和樂隊；幾乎同期的4月30日到5月1日，蜜雪冰城同樣以主辦方的身份，在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節(jié)”。此外，咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂節(jié)”也將在5月20日到5月21日于杭州開場。

消費(fèi)品牌主辦音樂節(jié)的相關(guān)海報 圖源：官方，制圖：36氪

這其中，最值得一提的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”。早在4月中旬，微博話題“該不該把音樂節(jié)價格打下來”就登上熱搜榜，引發(fā)討論的起因便是冰淇淋音樂節(jié)的“驚人”票價——199元/天，沒有常見的早鳥票、預(yù)售票和正式票之分，沒有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)，依舊是十分符合蜜雪調(diào)性的“簡單粗暴式”低價。

2023年無疑是線下演出的復(fù)蘇元年。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的2023第一季度全國演出數(shù)據(jù)，演唱會、音樂節(jié)一季度售出票量超過110萬張，是票房收入最高的演出類型。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，年后以來全國已有超過50場音樂節(jié)官宣舉辦，大型戶外音樂節(jié)的門票緊俏，南京咪豆音樂節(jié)的門票在官宣陣容的當(dāng)天便售罄。

當(dāng)年輕人涌動的熱情遇到會玩的消費(fèi)品牌，碰撞出的火花對于演出行業(yè)和主辦品牌來講，或許正構(gòu)建出一種新的共贏關(guān)系。

平價蜜雪冰城，整頓天價音樂節(jié)

蜜雪冰城的“平價”基因，以一種跨界延展的姿態(tài)滲透到了音樂節(jié)里。

近兩年，隨著樂隊文化的普及，原本偏小眾的音樂節(jié)走向大眾化，但與此同時，“天價音樂節(jié)”的話題頻頻被拿出討論。據(jù)36氪觀察，近期舉辦的各大音樂節(jié)的單日票價幾乎都在300、400元以上，2022年甚至有音樂節(jié)票價超過千元的現(xiàn)象。

2023年部分音樂節(jié)票價對比

在這樣的市場環(huán)境中，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)199元/天的價格顯得十分感人，網(wǎng)友們在社交平臺評論稱“是我見過最便宜最不坑人的音樂節(jié)了”、“不愧是雪王”、“雪王真的大氣”等。

盡管平價，冰淇淋音樂節(jié)的陣容并不敷衍，既有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷、許飛等流行歌手，也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、果味VC、反光鏡、脆莓等近幾年備受歡迎的樂隊。

除了價格和嘉賓陣容本身，冰淇淋音樂節(jié)的演出現(xiàn)場還有更多“蜜雪元素”的植入。

一方面，品牌IP“雪王”的形象以更多生動的方式出現(xiàn)。8米高的雪王氣模、雪王形象的舞臺設(shè)計、演出中場的“你愛我我愛你”洗腦主題曲、無處不見的雪王人偶等，僅僅是常規(guī)操作。

蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)舞臺設(shè)計 圖源：官方

在4月下旬，蜜雪官方微博曾發(fā)布一則短視頻，以四個雪王人偶作為擬人角色，開會討論“音樂節(jié)怎么做才好玩”的主題，會上雪王們的“玩泥巴”、“去跳舞”、“去蹦迪”、“去打架”等想法被否決后，最終得出“去打鼓”和“冰淇淋展覽”兩個結(jié)論。

而在冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場，雪王人偶場下蹦迪、上臺打鼓的畫面成功收獲觀眾們的“可愛呼聲”，冰淇淋展覽也映進(jìn)現(xiàn)實，現(xiàn)場設(shè)有30+冰淇淋快閃店。

另一方面則是品牌產(chǎn)品的植入。此次音樂節(jié)現(xiàn)場設(shè)置有冰淇淋互動裝置，同時蜜雪冰城、幸運(yùn)咖以及蜜雪投資入股的炸雞品牌“雞裝箱”的產(chǎn)品在現(xiàn)場均有售賣，定價與門店保持一致，音樂節(jié)消費(fèi)鏈得到很大程度的延伸。

此外，演出結(jié)束后，在嘉賓們的社交平臺也有諸多蜜雪冰城的品牌露出，如詹雯婷在小紅書發(fā)帖稱“演出就要吃冰淇淋”，評論區(qū)的粉絲也紛紛曬出同款冰淇淋；葡萄不憤怒樂隊發(fā)布一篇標(biāo)題為“你愛我我愛你蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”的帖子等。

低價、實在的背后，是蜜雪冰城聰明的營銷策略。根據(jù)招股書，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售食材、包材的收入均占到總收入的80%以上，對于這樣一個做加盟商生意的品牌而言，如何保有持久的品牌力是最核心的問題，毫無疑問，蜜雪冰城憑借這場音樂節(jié)拉到了足夠的品牌好感。

正如華與華創(chuàng)始人華杉在微博中所述，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)的其中一個華與華方法是“品牌請客”，他解釋稱“不要什么事都算投入產(chǎn)出比，愛請客的人朋友多”。

事實上，蜜雪冰城很早期便開始借助音樂進(jìn)行品牌營銷。官方發(fā)布的一則視頻中提到，蜜雪冰城創(chuàng)始人早期賣刨冰時就自制音響播放流行音樂，既能給等餐的顧客解悶，也能吸引更多顧客；2015年開始贊助音樂活動，“青桔檸檬”飲品成為當(dāng)年蘇打綠再遇見演唱會鄭州站的指定飲品，2016年蜜雪冰城冰淇淋成為周杰倫演唱會的指定冰淇淋，2019年開始籌備音樂節(jié)并在鄭州舉辦，在現(xiàn)場設(shè)置了諸多冰淇淋相關(guān)活動等等。

走到今天，在受眾愈加廣泛的音樂節(jié)滲透下，雪王的符號、平價的印象已經(jīng)幫助蜜雪冰城建立了越來越深的消費(fèi)者認(rèn)知。

用音樂抓住年輕人

蜜雪冰城不是唯一一個玩轉(zhuǎn)音樂節(jié)的品牌。

元?dú)馍�林、隅田川咖啡、湯達(dá)人亦是音樂節(jié)的主辦方，江小白、茶百道等品牌以總冠名的身份出現(xiàn)在音樂節(jié)中，此外燕京啤酒、京東MALL等更多品牌也以聯(lián)合主辦方、贊助商的角色入場。 

縱觀這些入局者，食品飲料品牌占據(jù)絕大多數(shù)，尤其以酒、碳酸飲料、新茶飲、咖啡等飲品品牌為主，其受眾是范圍最廣的普通消費(fèi)者，如何觸達(dá)更多的人群、更多的年輕人是其品牌營銷的核心點(diǎn)。

與之對應(yīng)，潮流音樂、樂隊文化日漸成為年輕人的新潮生活方式，為品牌提供了新的選擇，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告中提到，演出市場消費(fèi)主力為18到34歲的年輕人群，該年輕段人群連續(xù)三年在購票觀眾中占比超76%。 

不過，音樂節(jié)并非唯一玩法，元?dú)馍�林在主辦音樂節(jié)之外，近期開出的「元?dú)馍�林Live」則是以Livehouse的新形式再次押注年輕娛樂消費(fèi)文化的營銷。元?dú)馍�林相關(guān)負(fù)責(zé)人近日對媒體談到，“給年輕人帶來更好的產(chǎn)品，不止局限于飲料，也希望給他們帶來更好的文化類產(chǎn)品”。

據(jù)官方信息，元?dú)釲ive的首店開在上海楊浦區(qū)萬達(dá)廣場，產(chǎn)品聯(lián)合出品方包括“少城時代”、“E11even Music”，其中少城時代旗下有影視音樂OST廠牌“燃音樂”、說唱廠牌“第四音樂”、偶像廠牌“貓魚娛樂”等，E11even Music旗下也有諸多成熟廠牌，共同形成了內(nèi)容層面的保障。

從開業(yè)前幾日的情況來看，元?dú)馍�林Live邀請的嘉賓以說唱歌手為主，不乏有派克特、3BANGZ、謝帝、王以太等說唱圈知名歌手，店內(nèi)主推產(chǎn)品包括39.9元的科羅娜套餐、399元的VIDA利口酒套餐等。 

元?dú)馍�林Live發(fā)布謝帝的預(yù)告片截圖 圖源：官方

對元?dú)馍�林而��，其招牌產(chǎn)品氣泡水一直以來都被許多人視為調(diào)酒的一個不錯的選擇，此次Livehouse中也在調(diào)酒套餐中植入了元?dú)馍�林氣泡��，加上廣受好評的舞臺和音響，不僅塑造了“潮”的品牌形象，也成功將渠道和消費(fèi)場景延伸到了夜經(jīng)濟(jì)里。

除此之外，擅長營銷的樂堡啤酒近日宣布與《中國新說唱》合作，相關(guān)詞條登上微博熱搜，還宣布將于5月27日舉辦“樂堡WHY NOT說唱巡演”，說唱的燃燥亦完美契合了品牌在消費(fèi)者心中的印象。

無論是音樂節(jié)還是Livehouse，無論是樂隊還是說唱，當(dāng)亞文化的受眾面越來越廣，深度參與到潮流音樂、線下演出里，已然成為品牌與年輕人玩到一起的破圈密碼。