來源/氫消費

作者/八月

頭圖/李子柒微博

微念和李子柒“世紀大和解”的內幕浮出水面。

據Tech星球報道，雙方和解的最終結果是——李子柒奪回屬于她的品牌和專利。李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經營，微念需要向四川子柒支付相關的授權費。

此前因利益分配不均等糾紛，李子柒在2021年正式向微念宣戰，一場MCN機構和頭部網紅的博弈就此拉開序幕。雙方也因此自食兩敗俱傷的惡果，李子柒和微念都失去了“自我”，李子柒與李子柒品牌分割，微念在失去最大的搖錢樹的同時，一直背負著罵名。

去年年底，微念和李子柒在法院的調解下達成和解，李子柒在停更近2年的時間后重振旗鼓，微念也在探索“與李子柒分離”的品牌探索。

告別MCN機構的標簽，微念有意走產業品牌公司路線。不僅放棄經紀公司業務，還形成李子柒、臭寶、山外山等品牌矩陣。據了解，去年微念的18億銷售額里，臭寶占比高達35%-40%。

螺螄粉雖然能幫助微念渡過一時難關，但國產消費品牌目前普遍處在虧損狀態，陷在燒錢做增長、流量見頂的怪圈里。

微念和李子柒歡喜悲愁的背后，也正是直播電商的縮影，行業泡沫消散后，MCN機構和網紅又該何去何從。

MCN和網紅終有一戰

2021年9月，李子柒在停更2個多月后秒刪的一句“資本真是好手段”，將自己和微念推上了風口浪尖。

彼時的微念風頭正盛，剛剛宣布完成新一輪融資不久，該輪投資方包括字節跳動，老股東華興新經濟基金、琮碧秋實、華映資本持續加注，泰合資本擔任獨家財務顧問。作為曾經的資本寵兒，微念用6年時間完成5輪融資。

沒有任由輿論發酵，一場長達兩年的拉鋸戰就此展開。李子柒名下的子柒文化分別在當年10月和11月兩次起訴微念及劉同明。微念也分別在2022年1月和3月以“股東知情權糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

微念和李子柒糾紛的背后，是直播電商行業溯本清源階段平臺與網紅之間日益激烈的矛盾。據了解，雙方對簿公堂主要由利益分配不均引起。

平臺和網紅終有一戰，微念沒有第二個李子柒。同樣的，快手也沒有第二個辛巴。

此前，主播辛有志“辛巴”曾頻頻炮轟將自己一手捧紅的快手。

今年3月，辛巴在直播過程中公開指責快手人氣造假，并縱容情感主播演戲帶貨欺騙老人，甚至曝光了一些細節性的平臺內幕，隨后，辛巴直播間被快手封禁48小時，理由是“不符合社區規范”。

其實，從2021年以來，辛巴公然喊話甚至威脅快手的新聞已經出現了不下5次，大多數的后果是直播間被封。這期間，辛巴還多次在直播間哭訴快手限流，稱自己需要花錢買流量，一場直播下來要賠2000萬元。

類似的紛爭還有很多，平臺逐漸意識到做電商要“削藩”、流量去中心化，而這對尚處于頂峰狀態的頭部主播來說，矛盾一觸即發。

最早李子柒在2016年與微念合作，盡管當時微念旗下還有林小宅、臥蠶阿姨、nG家的貓等知名短視頻網紅，但真正令其備受外界關注的是李子柒這一個人IP。

借助李子柒的流量，微念背靠大樹好乘涼。“李子柒”品牌曾上線三天就有五款商品銷售量突破15萬，第一年就有21款產品銷售總量超130萬。

就在矛盾爆發的半年前，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由她創下的“最多閱讀量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號。在流量為王的當下，難免有“為他人做嫁衣”的想法。

平臺和網紅本是互相成就，卻注定終有一戰。

微念不僅再也沒有獲得新融資，還遭遇字節跳動在2021年10月迅速啟動退出流程，公司及子柒文化公司旗下部分股權、資金凍結。另一邊，李子柒痛失超600萬粉絲，店鋪銷量大跌三分之二，在她消失的這段時間里，鄉村題材短視頻頭部網紅層出不窮。

平臺與網紅之間的惡戰，注定沒有贏家。

拋棄個人IP，轉向產業

李子柒出走后，微念將重心從個人IP的打造撤離，轉而放在了搭建供應鏈、形成產業化這件事上。

從官網來看，微念早已把曾經的“MCN公司”改版為“產業品牌公司”。除了原有的李子柒品牌，微念自主打造了新的螺螄粉品牌“臭寶”。據Tech星球了解，李子柒品牌銷售額占比一半以上，臭寶2022年增長較快，銷售占比逐漸增長到35%-40%，是2022年成長最快的新品牌之一。

去年，微念從臺前走到了幕后，不僅投資了線下餐飲連鎖品牌“柳螺香”，還投資成立了螺螄粉餐飲供應鏈品牌“興農微念”。據了解，柳螺香擁有1500+線下實體門店，覆蓋廣西、河北、河南、湖北、廣東、湖南等省市。

向外界展示出徹底轉型的決心同時，微念在打造品牌上，也刻意避免個人IP的孵化路線，不再只依賴頭部網紅。

以“臭寶”為例，微念采用卡通形象的IP，在宣傳中的關鍵詞也更多強調柳州螺螄粉，而非品牌名。此外，微念在營銷上，選擇與KOL、網紅達人合作帶貨。

微念布局實體經濟的第一步就是孵化螺螄粉新品牌臭寶，并且在孵化品牌過程中走了與“李子柒”螺螄粉完全不同的路線——拋棄了原來的個人IP，采用卡通形象，在宣傳中也更多強調柳州螺螄粉，而非“臭寶”這個名稱。

此外，微念利用自身MCN機構的優勢，積極與KOL合作帶貨，其中包括不少頂流與明星助力，極大拓寬了臭寶螺螄粉的知名度。截至目前，“臭寶”螺螄粉已經和超百位抖音主播合作，其中包括羅永浩的“交個朋友”這樣的頭部直播間，也有戚薇等明星主播。

微念在跨界營銷上也向傳統品牌借鑒，此前，“臭寶”曾聯合王老吉、伊利等品牌在節日期間搞抽獎活動，以及，與北京WB王者榮耀戰隊跨界聯名推出螺螄粉禮包。

猛攻品牌營銷的同時，微念還在拓寬自身的供應鏈。微念不僅在柳州的螺螄粉產業園自建了工廠，還在探索如何打造螺螄粉智能工廠。

目前看來，微念轉型的成果還不賴。作為螺螄粉新品牌，“臭寶”的天貓月銷量最高已經超過6萬，緊追李子柒螺螄粉品牌的10萬+月銷量。去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而“李子柒”位居第二。

由此可見，平臺和頭部網紅的合作已經不再甜蜜，雙方走向了新的發展方向。

正如無論辛巴在快手上如何叫囂，快手“削藩”的決心從未手軟，如今在扶持起了一群中小主播的同時，將平臺的影響力放在首位。

轉型了，然后呢？

眼下，微念和李子柒都在重振旗鼓。

在漫長的賬號停更期，李子柒頻繁參加各種公益類活動。從2021年起，李子柒陸續參加了中國農民豐收節、首屆中國（武漢）文化旅游博覽會、微博超級紅人節、2021亞洲青年領袖論壇等活動。去年10月，李子柒在央視節目《魯健訪談》上表示自己希望將中國傳統文化推廣出去，仍會繼續拍視頻。

今年3月，李子柒現身四川甘孜參加“春風送暖，點亮美麗鄉村”公益活動，并獲得了首屆“全國鄉村振興青年先鋒”的標兵稱號。

但對于如今的李子柒而言，她面臨的困難不少。一方面是長期消失在大眾視野，長短視頻與直播電商行業也在不斷往前走，她是否能順利跟上當下的潮流？另一方面，她面對粉絲和銷量的連續下滑，如何能盡快跟上腳步？

同樣的，微念作為一家從MCN公司轉型做實體經濟的品牌公司，也需要面對一系列的困難。

實體品牌市場競爭激烈，要想在競爭中脫穎而出，需要比其他品牌更加創新和有吸引力。螺螄粉雖是速食品類中的明星單品，但門檻較低、產品高度同質化。光靠一個螺螄粉品牌，微念能從官司里緩過勁來，卻也支撐不了其實體經濟之路。

其次，實體品牌需要投入更多的資金才能開展生產、銷售、宣傳等方面的工作，更考驗資金預算和控制風險。

國產消費品牌大多處于虧損狀態，燒錢砸廣告做營銷，增長與營銷息息相關，自身缺乏造血能力，嚴重依賴資本輸血。資本一旦離場，可能很快便會因為資金鏈斷裂而被淘汰出局。

螺螄粉行業長期處于有品類、無品牌的窘境，李子柒品牌之外，微念試圖打造其他品牌螺螄粉的用戶心智，也并不容易。過去2年的時間里，微念沒有公開發布過新的融資消息，未來能否吸引到巨額融資也是個未知數。

即便旗下有“李子柒”、“臭寶”兩大品牌，微念試圖打造其他品牌螺螄粉、抑或是鄉村振興品牌的用戶心智，也并不容易。

更何況，如今的微念在兩條腿走路，將品牌出海也作為了重大的方向之一。但與成熟的品牌出海企業相比，微念出海的動作又慢了一拍。微念在2021年底才正式成立出海事業部，對外開始招聘文化產業研究員、內容策劃、品牌營銷等等。

品牌出海也是考驗企業資金能力的一塊業務。

微念作為一家MCN公司轉型做實體品牌公司既面臨著困難，也有著機會。實體品牌市場空間廣闊，可以通過精準定位和營銷策略找到適合品牌的受眾群體，提高品牌知名度和影響力。隨著科技和智能化的發展，實體品牌可以利用先進的技術和智能化設備提高生產效率和品質，降低成本。

而積累了豐富媒體資源和行業經驗的微念，可以與媒體平臺協同，開展品牌合作和宣傳，提高品牌曝光度和知名度。

微念和李子柒雙輸的背后，也正是直播電商的縮影，行業泡沫消散后，MCN機構和網紅一個向左走，一個向右走。

MCN機構正在向左走，成熟的企業例如遙望科技，掌握了一定品牌和供應鏈資源，以及有知名度的明星主播加持；例如無憂傳媒，以自身為主體，與成熟的網紅合作帶貨。

頭部網紅正在向右走，一些主播、短視頻博主正在一步步建立自己的個人品牌，拓展商業版圖。

原本喧囂的直播電商，也逐漸走向平靜。