來源/好看商業 

撰文/喬珊珊

電商被快手視為未來增長的重要引擎之一，也是快手整個商業生態的中心。

當下，各大互聯公司的一把手工程是什么？

于百度李彥宏，是大模型，引導搜索代際變革；于阿里張勇，是阿里云的智能化。于快手程一笑，那就是快手電商。

早在2022年9月中旬，程一笑就親自下場，成了快手電商第一負責人。

為什么要親自下場做電商？

去年11月，在快手第三季度財報電話會上，程一笑就曾主動做過解釋。他當時強調說，CEO親自負責快手電商并不是來救火的，而是因為快手電商已經到了從長期維度思考發展方向和模式的時候了，他的勇氣和信心比組織里的其他同學更強。

在5月9日舉辦的快手電商“引力大會”上，程一笑在演講伊始再次回應這個問題。他說，作為快手CEO，直接負責電商業務，這體現了快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。

在程一笑看來，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是快手整個商業生態的中心。

這就和李彥宏、張勇都回到了同一個答案上：因為足夠重要，所以親自下場。

今年是快手電商第三次舉辦“引力大會”，也是規格最高的一次。說它規格高，主要是因為快手公司CEO、聯合創始人程一笑親自站臺，并第一次以快手電商負責人的身份發表主題演講。2021-2022年，快手電商的負責人還是公司高級副總裁笑古。

程一笑接手時，快手電商正處于低谷。在去年Q2，快手電商營收同比增長7.1%，增速首次跌破兩位數；當季GMV1911.74億元，同比增幅放緩至31.5%。程一笑的壓力也可想而知。

2022年Q4，在全國新冠感染高峰期，快手電商實現營收31.6億元，同比增長33.7%。Q4直播電商GMV 達3124億元，同比增長30%。

改善快手電商的經營現狀，是程一笑的當下要務之一，但更重要的是為快手電商下一個階段的發展敲定航向。

2018年下半年，快手正式開啟直播電商業務。2022年，快手電商實現GMV 9012億元，逼近萬億規模。

放眼電商領域，增速放緩，競爭加劇正在成為現實。伴隨用戶增長見頂、宏觀經濟低迷等諸多不利因素，2023年的電商行業仍面臨諸多不確定性，電商江湖再次硝煙四起。

就GMV增速來說，快手電商用5年時間達到近萬億年成交規模，可以說吃到了直播電商的紅利，也是快手最亮眼的業務。

但在國內電商平臺中，快手電商的體量最小，排在淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商之后。

今年是快手電商下一個五年的起點，電商作為快手的一把手工程將怎么做？這很值得關注，它關乎國內第二大短視頻平臺、第五大電商平臺的未來。

下一個五年怎么走？

程一笑對快手電商未來5年的規劃里，有兩條主線：面對C端老鐵，要構建信任，滿足他們“好且不貴”的生活需求；面對B端商家（包括達人），要做增量，除了私域，分銷、泛貨架電商、品牌化都要有。

“信任電商”是快手電商自我發現、提煉出的一個核心關鍵詞。此前，快手已經在“信任電商”的路上摸索了3年。

2021年3月，在快手首屆“引力大會”上，快手電商首次提出“信任電商”的戰略，希望構建“極致信任”的交易保障體系，營造有溫度、值得信賴的在線社區電商生態。時任負責人笑古把“不要騙老鐵”連續重復了三遍。

2022年的“引力大會”上，快手提出了“新市井電商”的概念，不過其內核依然是“大搞信任電商”，由“信任”驅動增長。

今年，程一笑重新強調信任電商。按照他的理解，信任是商業社會最重要的東西，可以顯著降低交易成本；而快手是一個“半熟人社區”，平臺要做的是保護和放大“信任”，構建全面的信任機制。

面向C端老鐵，快手“信任電商”主要含義是，通過構建老鐵對B端商家和帶貨達人的信任，讓老鐵因為信任所以下單。

自古以來，好貨、好價、好服務始終是零售業成功的密碼。今天，無論是京東的“多快好省”還是拼多多的“多實惠、多樂趣”都是在圍繞“好貨（商品力）、好價（價格力）、好服務（服務力）”做解法。

快手電商如何獲得老鐵的信任？它同樣要遵循最樸素的商業邏輯，圍繞“商品力、價格力、服務力”做文章。

所以，你看，程一笑對“信任電商”的解法中，“低價好物、貼心服務”必然是關鍵詞之二。

同時，他還強調了第四個維度——“內容力”，也就是說，商家和達人要獲得老鐵的信任，還要有“優質內容”，通過內容影響消費者心智，先種草再轉化。

總得來說，“低價好物、優質內容、貼心服務”就是程一笑為商家和達人指出的三大經營風向標。

落地這三個風向標，快手電商將引導商家在“商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分”方面努力，快手也將根據這些維度的評分，將資源向優質經營者傾斜。

除了這三大經營指標，程一笑為B端商家開出的增長方法論還有：分銷、泛貨架和大做品牌、快品牌。

所謂分銷，主要是鼓勵提供商品的商家與帶貨達人合作，為彼此創造增量。快手將通過川流計劃，為商家和達人賦能。

在增量難得的當下，快手在今年2月首次提出了“全域經營”的概念，除了“短視頻+直播”為核心的內容場域，試圖在以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域為商家尋找增量，承接確定性消費需求。

今年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%。快手電商針對貨架場中的優質商品和新品提供專項扶持。

快手電商產品負責人葉恒表示，將在今年Q2進行商城的全站一級入口測試。

2022年，快手電商提出要用超過230億流量扶持500個以上的快品牌標桿，也就是扶持小微商家的自有品牌，引導“白牌”向“快品牌”升級；同時要引入更多新品牌，支持他們在快手深度經營。

當快手電商進入程一笑時代，品牌化依然是重要戰略，快手電商希望堅定不移地扶持快品牌和品牌商家，彼此成就。

程一笑要打的仗和手里的牌

增速放緩是當下電商江湖最核心的焦慮。淘寶天貓、京東的增速已觸及歷史低位；曾經生猛的拼多多2022年營收增速39%，低于上年的58%。

電商新生代里，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商 2022 年成交額約 1.6 萬億元，正迅速逼近天花板。快手電商2021年GMV幾乎翻倍增長，2022年GMV同比增速僅30%。

未來5年，電商行業增速進一步放緩幾乎不可避免，內卷也就不可避免。2023年，行業的新一輪內卷已經開始了。

這其中，價格力、服務力、內容化、本地化方向上的火藥味尤其濃厚，電商平臺間兩方肉搏和多方混戰的情形都在上演。

仔細觀察程一笑為快手電商制定的“新五年計劃”，可以說，他想要全力出擊，打一場電商的硬仗，在一個增速放緩的賽道里實現盡可能快地增長。

但也很難期待快手電商能在未來5年里“出奇制勝”，因為當所有人都回到最樸素的商業邏輯，他們使出的招數也會大同小異，甚至會有些雷同。

以價格戰為例。京東是這輪價格戰的發起者，它要用“百億補貼”重新拿回低價標簽，重塑低價用戶心智。

拼多多是“百億補貼”的首創者，如今它不僅要繼續“百億補貼”，還推出了“天天618”回擊挑戰者。

今年初，淘寶天貓將價格力作為五大戰略之一，另外四個關鍵詞分別是直播、私域、內容化、本地零售。今年618也將是淘寶天貓歷史上最大投入的一屆，價格力和新尖爆品是今年618的兩大重點。

快手曾在去年提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。今年更進一步，程一笑明確提出了“低價”。不過，他強調，“低價”不等于“9塊9”，而是“好物有高性價比”。這意味著，快手真正意義上加入了今年的價格戰。

快手崛起于低線市場。過去人們對快手電商“低價”的天然認知是“9塊9包郵的低端貨”，也因此，快手自己也在刻意回避“低價”的表述。

但隨著快手用戶向“五環內”延伸，以及更多品牌商家入駐快手，快手電商與其它電商平臺的交集越來越大。當越來越多人在快手購買均價2300元以上的追覓洗地機、花6000-7000下單海爾家電全套購，快手的“低價”逐漸與其它平臺的“低價”進入同一個頻道。

不過，要打價格戰，除了靠商家出錢，平臺也要“出血”。快手在2022年大手筆降本增效，銷售費用率控制在40%以內。

隨著價格戰推進，快手的銷售費用率很可能又要回到之前的高水平，進而吃掉更多利潤。2022年，快手凈虧損同比收窄82.5%，但依然凈虧損了136.9億元。如果要打價格戰，實現盈利對于來說將來得更晚。

好在快手賬上的資金儲備還算充裕。截至2022年年底，快手包括現金及現金等價物、定期存款、金融資產等在內的可利用資金總額為447億元。

相比傳統電商，短視頻起家的快手擁有一座“流量金礦”，而且還在相對快速地增長。截至2022年底，快手DAU創3.66億新高，同比增長13.3%，MAU為6.4億，同比增長10.7%。

2022年第四季度，快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長同比增長12.6%至133.9分鐘。

圖注：移動網民APP每日使用時長TOP8，圖片來源：月狐

據月狐的數據，近一年內，移動網民每日觀看短視頻的時長占比為32.3%，在各種移動應用中排名最高；綜合商城排名第六。

這樣不難理解，為什么在對電商業務的扶持中，流量幾乎是快手電商最豪氣的投入。

比如，川流計劃，這是快手在達人和品牌之間搭建的橋梁，意在推動達人分銷和品牌自播聯動。

起初，快手投入300億流量打造川流。今年，程一笑宣布流量翻倍，增加到600億。也就是說，今年Q1，川流平均每天有1億的流量，到Q2每天平均會有2億流量。

過去幾年，直播電商一路狂飆，增速遠超電商行業大盤。2018—2022年，全國網上零售額從9萬億增長到近14萬億。同期，快手電商GMV從0增長到9000億。

過去5年，快手電商吃到了時代的紅利。未來5年，當紅利變得越來越稀薄，挑戰也會變得越來越大。

自稱是“電商新人”的程一笑會把當今國內第五大電商平臺——快手電商帶到哪里？