來(lái)源/36氪 

撰文/董潔

疫情的陰霾散去，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都迎來(lái)了一個(gè)徐徐復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)周期。

剛過(guò)去的一季度，中國(guó)的GDP增速達(dá)到了4.5%，雖然超過(guò)了大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測(cè)，但這種反彈背后仍然是溫和且參差不齊 的——相對(duì)于線下實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)具備更強(qiáng)的復(fù)蘇敏捷性；相對(duì)于地產(chǎn)、出口等領(lǐng)域，日常消費(fèi)有較強(qiáng)的反彈韌性；旅游、本地消費(fèi)則顯示超預(yù)期反彈的跡象。

美團(tuán)一類的公司更加受益于此，以餐飲、娛樂(lè)、酒店為代表的接觸性消費(fèi)在過(guò)去幾個(gè)月強(qiáng)勢(shì)反彈，但以3C家電為代表的通訊品類的復(fù)蘇卻仍然萎靡。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-2月通訊器材類零售額同比增速-8%，遠(yuǎn)低于大盤零售總額同比2%的增速，這與京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相當(dāng)吻合。今年一季度，京東在家用電器和電子產(chǎn)品上的收入同比跌了近2%。

這顯然不是京東的問(wèn)題。相比一般消費(fèi)品，帶電品類為核心的耐用品本就復(fù)蘇更加滯后，疊加一季度房地產(chǎn)投資的萎靡，這深刻影響了京東核心電商業(yè)務(wù)的復(fù)蘇進(jìn)程。

相比外界對(duì)收入可能下滑的預(yù)期，Q1京東在收入上勉強(qiáng)保住了正增長(zhǎng)，1.4%的增速讓本季度的收入來(lái)到了2340億元。從去年Q4開(kāi)始釋放的利潤(rùn)表現(xiàn)，也在本季度得到延續(xù)，單季度98.4億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同比增速超過(guò)了100%， 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了4.64%，逼近歷史新高。

利潤(rùn)的釋放仍然來(lái)自于“降本”——新業(yè)務(wù)同比減虧20億；營(yíng)銷開(kāi)支同比減少8%，研發(fā)開(kāi)支減少4.5%，履約開(kāi)支減少0.7%，營(yíng)業(yè)成本也僅增加0.4%，這讓京東在需求還未徹底釋放的當(dāng)下，穩(wěn)住了現(xiàn)金流。

伴隨財(cái)報(bào)的發(fā)布，京東也迎來(lái)了新一任CEO，也是他們20年歷史上的第三任CEO。

宣布退休的徐雷，在昨晚參加了他在京東的最后一次財(cái)報(bào)會(huì)，他對(duì)新任CEO許冉表達(dá)了自己的感謝和贊賞�！�2018年京東零售能夠通過(guò)調(diào)整走出至暗時(shí)刻，與Sandy密不可分，她的專業(yè)度、戰(zhàn)斗力以及價(jià)值觀都得到整個(gè)管理層的認(rèn)同�！�

徐雷朋友圈截圖

最重要的，徐雷也透露了新任CEO上任后京東的發(fā)展理念——更加關(guān)注業(yè)務(wù)的健康度和質(zhì)量，這或許也是京東提拔CFO作為新一任集團(tuán)CEO的原因。

財(cái)報(bào)反應(yīng)經(jīng)濟(jì)橫切面

相比財(cái)報(bào)發(fā)布前，投行普遍同比1-2%的跌幅預(yù)期，本季度京東在收入端頂住了壓力，同比增長(zhǎng)超1%，但這相當(dāng)大程度上是由服務(wù)收入拉動(dòng)的，京東Q1在此項(xiàng)上的收入為474億元，同比增速達(dá)到了34.5%。

相對(duì)比下，商品收入在Q1卻同比下滑了4.3%。拆分來(lái)看，家用電器和電子產(chǎn)品上的收入1170億，同比下滑近2%；日用百貨收入仍未擺脫過(guò)去幾個(gè)季度的萎靡，同比下滑了8.7%，錄得786億元。

京東收入細(xì)分 來(lái)源：財(cái)報(bào)

3C數(shù)碼品類收入的下滑可以理解，相比餐飲零售，他的復(fù)蘇進(jìn)程本就滯后，國(guó)際統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。而且一季度中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)投資同比下降了5.8%，這也妨礙了家電家居品類需求的釋放。

徐雷在電話會(huì)上表示，進(jìn)入4、5月份這一跡象有所好轉(zhuǎn)，管理層有信心在二季度提高 3C 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但該品類要想迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，或許還要再等上一段時(shí)間。

日用百貨商品的收入同比8.7%的下滑多少讓人驚訝，要知道在去年Q4，這一增速還有2.3%�？紤]原因，或許與疫情褪去，需求持續(xù)減弱以及京東重拾低價(jià)戰(zhàn)略有關(guān)。

根據(jù)久謙今年3月份的調(diào)研，在京東“百億補(bǔ)貼”超2000多個(gè)品類中，個(gè)人護(hù)理、美妝個(gè)護(hù)等品類均以自營(yíng)為主，這對(duì)應(yīng)的正是京東的日用百貨，相比之下，3C數(shù)碼、家裝建材、寵物及服飾等品類3P商戶則超過(guò)了60%。

但也有內(nèi)部人士透露，在一季度，京東開(kāi)始將部分日百自營(yíng)品類轉(zhuǎn)為3P，這稀釋了部分自營(yíng)的收入。新任CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，大商超品類未來(lái)仍然會(huì)是京東零售收入重要的增長(zhǎng)引擎，集團(tuán)的重視程度不會(huì)減弱。

“低價(jià)”戰(zhàn)略的影響也體現(xiàn)在了平臺(tái)廣告與服務(wù)收入上。Q1京東在此項(xiàng)上錄得190億元，同比僅增長(zhǎng)7.8%，低于去年Q4的10.6%。

徐雷透露，一季度京東新入駐商家的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了20%，同比增長(zhǎng)了240%，無(wú)論是活躍度還是動(dòng)銷率都達(dá)到了歷史新高。但這部分商家很大來(lái)源于京東年初啟動(dòng)的“春曉計(jì)劃”——針對(duì)個(gè)人賣家，它客單價(jià)低、傭金率低，京東還在前期給予了大量的廣告費(fèi)的補(bǔ)貼。

多位參與“百億補(bǔ)貼”的POP商家也表示，他們參與“百億補(bǔ)貼”的動(dòng)力更多來(lái)自于京東的傭金返點(diǎn)——入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為 3%-8%），這些都變相稀釋了京東的傭金收入。

不過(guò)，伴隨入駐商家數(shù)量的提升，京東零售業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)用戶和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也在一季度取得同比接近20%和30%的增長(zhǎng)，京東PLUS會(huì)員規(guī)模在一季度末達(dá)到了3500萬(wàn)。

一季度的服務(wù)收入也同比增長(zhǎng)了34.5%，這其中，來(lái)自于第三方商家的收入同比增長(zhǎng)率達(dá)到了過(guò)去四個(gè)季度以來(lái)的最高。

新CEO將把京東引向何處？

任職京東12年的徐雷在財(cái)報(bào)發(fā)布前夕宣布了自己的退休計(jì)劃，CFO許冉接替他成為京東的新任CEO。

相比徐雷職業(yè)生涯都混跡市場(chǎng)、營(yíng)銷圈不同，在加入京東之前，許冉一直深耕財(cái)務(wù)，先后在普華永道的北京辦事處及圣何塞辦事處工作了近20年，在成為集團(tuán)CFO之前她曾擔(dān)任京東零售的CFO，幫助徐雷一起拉動(dòng)京東零售走出2018年的泥潭。

正如一位京東零售中層對(duì)36氪評(píng)價(jià)的那樣，“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注生意的本質(zhì)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比CFO更懂得賺錢，少虧錢是賺錢，節(jié)流也是賺錢。”

疫情、監(jiān)管疊加宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，很多公司都把轉(zhuǎn)型、降本增效當(dāng)作當(dāng)下的首要目標(biāo)。作為CEO意志堅(jiān)定的支持者和執(zhí)行者，CFO們自然被推到臺(tái)前。

新的CEO上任后，京東會(huì)走向何處？徐雷的答案是——更加關(guān)注業(yè)務(wù)的健康度和質(zhì)量，這或許也是京東提拔CFO作為新一任集團(tuán)CEO的原因。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，許冉也展現(xiàn)出了這一面。她對(duì)“百億補(bǔ)貼對(duì)公司財(cái)務(wù)影響”的回復(fù)與上一季如出一轍——“并非所有的折扣都會(huì)影響毛利率和利率，管理層沒(méi)有大幅提升本年度營(yíng)銷預(yù)算的計(jì)劃”，她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“百億補(bǔ)貼”仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力，言外之意未來(lái)的補(bǔ)貼費(fèi)用并非全有由京東一方承擔(dān)。

這從本季度的營(yíng)銷開(kāi)支上也看得出來(lái)——80億，同比未增反減，低于市場(chǎng)預(yù)期的88億。即京東不僅沒(méi)增加營(yíng)銷投入，反而在收縮。

更重要的，在昨晚的電話會(huì)上，許冉?jīng)]有提及京東具體的投入力度，而是說(shuō)“（百億補(bǔ)貼）效果大體符合預(yù)期，我們會(huì)把控對(duì)財(cái)報(bào)和利潤(rùn)的影響”。

京東實(shí)行“低價(jià)”策略達(dá)成的直接效果是“保GMV”，目前來(lái)看進(jìn)展不錯(cuò)。據(jù)許冉透露，二季度京東的GMV增速已經(jīng)超過(guò)了一季度，且GMV增速高于收入增速。

但這會(huì)擠壓京東在收入和利潤(rùn)端的表現(xiàn)——自營(yíng)比例降低，會(huì)影響收入的計(jì)算，但會(huì)改善利潤(rùn)率。不過(guò)許冉表示，這種影響更多是短期的，伴隨三方商家入駐量的增加、流量平權(quán)機(jī)制的推行，二季度京東在3P業(yè)務(wù)收入上增速已經(jīng)超過(guò)了自營(yíng)。

總的來(lái)看，與價(jià)格戰(zhàn)下投入增加、利潤(rùn)下滑、增長(zhǎng)復(fù)蘇的情況完全相反，目前來(lái)看京東仍處在降本增效的周期內(nèi)，資本市場(chǎng)目前還沒(méi)看出起強(qiáng)大的投入力度。

一邊是高調(diào)宣布上線“百億補(bǔ)貼”，將低價(jià)進(jìn)行到底；一邊將CFO提任新的CEO，穩(wěn)住錢袋子，京東的發(fā)展思路多少讓人迷惑。新管理層上任后，京東到底將走向哪里，所有人都在等待一個(gè)答案。