來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

在商業的世界，既要又要還要往往都不討好。對于可樂這樣的“肥宅快樂水”來說，口感與健康從來就不是兼顧的。對于那些熱衷于可樂的深度消費者，高含糖、高碳酸這些問題其實都是“次要問題”，重要的一點“好喝”就足夠了。

1985年4月23日，可口可樂在紐約召開發布會，宣布以新的配方代替原可樂。新可樂上市4小時之內，可口可樂公司就收到了大量的消費者抗議，多數美國人認為可口可樂背叛了他們。百事可樂幸災樂禍地聲稱，可口可樂的口味更像百事可樂了，那么可口可樂的老顧客不如直接改喝百事可樂算了。三個月之后，可口可樂公司不得不宣布重新恢復經典配方可樂的生產。

1886年可口可樂在美國的亞特蘭大市被無意中發明出來，這個神奇的魔水已經在全世界暢銷了一百三十多年。1979年，可口可樂正式進入中國，兩年后，百事可樂也進入中國。

兩大洋可樂巨頭在中國市場（甚至在全世界）成為無可替代的雙寡頭。中國的不少企業一直沒放棄過“可樂夢”。早在1953年，中國的第一款可樂嶗山可樂在青島研制成功，1990年之前，嶗山可樂在中國市場一度供不應求。但美國兩可樂進入之后，青島汽水廠就處于停產狀態。2004年，嶗山可樂復出，但直到今天，嶗山可樂依然很難走出山東。

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元氣森林的可樂

4月26日，元氣森林在其咸寧的新工廠發布了其持續研發第四年的可樂味蘇打氣泡水的2.0版本。

會上，羅永浩直接發問元氣森林創始人唐彬森：“為什么要做可樂？不怕被飲料巨頭們捏死嗎？”唐彬森說，希望挑戰一下自身的研發能力，最終選擇權在消費者手中。

唐彬森借機表達了他一直以來的可樂夢，“做氣泡水的時候，我內心更加堅定要做個可樂，我希望可樂不再是禁區，它只是口味。我希望從明年起，全中國的飲料公司都做個可樂味，可樂可以成為每天都敢討論的事情。”

由于中國可樂市場太多的前車之鑒，唐彬森的元氣森林可樂到底會不會被消費者選擇，他心里并沒有十足的把握。

唐彬森強調，可樂沒有國別之分，而更應該去考慮產品品質和工藝。全世界人民都覺得這個無糖可樂有可取之處。并且希望在配料表上、在工藝上，元氣森林做出一個不一樣的方案：元氣森林的配料表更簡單，口感更好。”

唐彬森認為今天元氣森林可樂味氣泡水的配方應該是經得起挑戰的，配料表是最短的。從健康角度來講也是對得起元氣森林員工過去幾年的努力。未來需要元氣森林再出發，做好產品、好工藝、好配料，更健康。這是唯一的路。

對于這次元氣森林做可樂能否成功，唐彬森的態度是“認真參與，坦然接受”。元氣森林未來20年的理念都是對配料表進行一加一減：減掉糖和無意義的防腐劑，加更有營養的東西。

如果將可樂的配方進行大幅度的修改，去掉了“糖和無意義的防腐劑”，甚至讓它變得“更有營養”，這從某種程度上來說實在是“不懂可樂”。可樂帶來的快感正是那種刺激的口感，可樂從來就不是為了健康和營養的目的而出現的。可口可樂旗下的無糖可樂品牌健怡可樂和零度可樂一直都不溫不火。

有網友對于元氣森林的可樂味氣泡水表示，說實話不怎么好喝。說不上來的怪，不如他們家新出的那個什么紅茶好喝。

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無糖可樂始終難獲青睞

對全世界的消費者而言，可樂這一獨特的飲料已經在所有人的大腦中形成了深刻的“味覺記憶”，焦糖味、口腔氣泡的刺激感、適中的甜度。這就是可樂，而稍微與這樣的體驗有所差異的，可能都不是腦海中被認可的“可樂”。

面世一百三十多年了，可樂是否需要進化？朝著什么樣的方向進化？最近，百事可樂也計劃推出無糖可樂，但百事無糖可樂與元氣森林的可樂概念有所不同。

4月17日，據北京商報的報道，百事可樂新推出了“百事無糖生可樂”，與普通可樂相比，無糖生可樂口感更強烈。百事可樂官方工作人員介紹表示，生可樂在行業內并沒有統一的定義或用量標準，通常是代表一種特別的口感，百事無糖生可樂是開創性升級放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。也就是說，生可樂氣更足、口感更強烈。

無糖顯然是為了健康化，但是無糖并不代表“不甜”。另一方面，所謂的“生可樂”是進一步加強了可樂中氣體對口腔的刺激感。從這樣的角度來看，百事的無糖生可樂，似乎是傳統可樂的“加強版”。至于這款生可樂到底好不好喝，消費者買不買賬，需要“讓子彈飛一會兒”。

隨著近幾年國內消費理念不斷更新、飲料市場不斷孵化出新品類新品牌，碳酸品類正受到無糖飲料、氣泡水等爭搶市場份額的挑戰。根據前瞻產業研究院數據，碳酸飲料在軟飲料行業的占比呈下降趨勢，2005年市占率為23%，2021年下降至16.98%。

可口可樂早在1982年就推出首款無糖健怡可樂，2005年又推出了零度可樂，但始終沒有形成無糖可樂的爆發。根據數據，2005年可口可樂推出零度可樂系列的同期，健怡可樂銷量出現大幅下滑。

健怡可樂和零度可樂的口感顯然不如經典可樂，有不少消費者反映口味淡化很多。據前瞻產業研究院數據，2021年碳酸飲料品牌排名中，雪碧、可口可樂、百事可樂占據前三，元氣森林排在第五，百事可樂的美年達、七喜與可口可樂的芬達均排在其后，而健怡可樂和零糖可口可樂都在前十開外。

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元氣森林面臨的挑戰

2016年，元氣森林正式面市。憑借網紅化的營銷策略，主打 "0糖 0脂 0卡 " 的核心訴求在國內飲料市場早已鐵幕一塊的固化格局中撕開裂縫，贏得年輕人的青睞，在 2021 年實現了 70 億的銷量。元氣森林成為眾多新消費品牌中的“獨角獸”，整個產品線非常單一，本質上的抗風險能力以及競爭力都很弱。雖然元氣森林有多個產品系列，但主要的銷量和利潤還是來自蘇打氣泡水這一單品，其他產品的市場占有率和品牌影響力都微乎其微。

另外，上市伊始，元氣森林采用了一種討巧的擦邊球打法，" 気 " 字系日本符號，使得元氣森林讓人聯想到日本品牌，代表高品質。但隨著“偽日系”的質疑聲，今年2月份，元氣森林主動變標，將原來的気變成氣。變標行為意味著，元氣森林對消費者原本的與日本產品相關的“隱形附加誘惑力”正在逐漸失去。

2018年到2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，到2022年，元氣森林預計銷售回款80-90億元，相較前一年的73 億元同比增長僅在 10%- 23% 之間，增速大幅下滑。

另外，傳統的飲料巨頭也開始殺入氣泡水領域。比如這次百事可樂的百事無糖生可樂即被視為是對氣泡水的反擊。

另外，可口可樂推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂在早期推出的“bubly微笑趣泡”系列、農夫山泉推出蘇打氣泡水，不僅在包裝風格、營銷策略、口味等方面和元氣森林無限靠近，價格還普遍比單價6元的元氣森林便宜1-1.5元。

元氣森林的市占率也逐漸從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。

自建工廠、穩固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長曲線，成為了元氣森林的新課題。截至目前，元氣森林已在全國各地建成5座“森林工廠”，總投資55億元，總產能超過50億瓶；在線下渠道方面，元氣森林已經開拓包括無人零售柜、門店、冷柜等在內的線下終端超過100萬個，覆蓋全國800多個城市。

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中國的本土可樂為什么都樂不長久？

4月26日元氣森林的可樂發布會上還出現了青島嶗山礦泉水有限公司黨委書記、董事長魏華磊；天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長蔣林。唐彬森是希望把中國國產可樂中碩果僅存的幾家共同拉到一起，團結一致共同對外。

上世紀八九十年代，中國市場有八個可樂品牌，包括天府可樂、嶗山可樂、汾煌可樂、非常可樂、兒童可樂、銀鷺可樂、幸福可樂、可喜可樂。但可口可樂和百事可樂進入中國后，北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌被巨頭收購、雪藏。

天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長蔣林認為，到現在為止，碳酸飲料都是整個飲料品類中，除了飲用水以外最大的一個板塊。而可樂則是碳酸飲料中最大的品類，但這個品類在中國市場上的品牌卻是最少的。

“你可能在任何一個子品類里面，找出十幾二十個品牌，甚至成百上千個。但是在可樂這個品類中，出名的就兩三個，不出名的可能也不會超過10個。”他這樣說。

1994年，包括青島嶗山汽水、四川天府可樂、天津山海關在內的七家國產本土可樂、汽水品牌被可口可樂、百事兩大品牌收購“雪藏”，銷量逐年萎縮，幾乎消失。這件事被人們稱為“兩樂水淹七軍”。

蔣林認為，“在跟百事合資后，天府可樂的整個渠道產品，和品牌運營都交付給了合資公司，就慢慢被‘雪藏’了。由于品牌和配方都屬于合資公司，我們后來花了很多年的精力才奪回來。”

事實上，國產可樂品牌始終逃不了短壽的命運，除了被兩大巨頭夾擊之外，消費者對于可樂本身的定勢認知很難改變亦是重要原因。比如說，1998年，娃哈哈推出非常可樂，通過在電視臺廣告的狂轟濫炸，非常可樂家喻戶曉。非常可樂主打中國人自己的可樂以及“大瓶裝”，采取農村包圍城市策略。但是，在這樣的策略之下，非常可樂逐漸淪落為農村市場的主力可樂品牌，主流消費者對其認知很難將其定義為“正宗可樂”，最終非常可樂終于銷聲匿跡。

新消費品牌元氣森林再次對可樂品類發起沖擊，也許帶來不一樣的打法和不一樣的對于可樂的新定義，在面向更年輕的消費人群時，元氣森林的可樂也許會成為站在前輩們失敗經驗基礎之上的成功挑戰者。