來源/36氪

撰文/王雨佳

2022年快手財(cái)報(bào)中，電商GMV9112億的數(shù)字讓市場恍然驚覺：快手已經(jīng)走向萬億GMV俱樂部。走到這里，阿里巴巴用了10年，京東13年，拼多多不到5年。從2018年7月開通小黃車算起，快手用了4年。

快手電商如天選之子，是坐擁了“短視頻+直播電商”的絕佳歷史機(jī)遇。然而，2022年過去，疫情封控結(jié)束，兩重紅利的潮水正在退去。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年~2021年，國內(nèi)直播電商交易額增長率分別為227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速進(jìn)一步下降到48.21%。

快手電商GMV增速也從2021年的78.2%走到了2022年的32.5% 。當(dāng)然，直播電商的增速和快手電商的增速，對比2022年社會零售總額大盤，還是優(yōu)等生，后者的同比增長只有4%。這也是快手電商依然受到關(guān)注的原因。

引力大會是快手電商一年一度的重要會議。第一次作為電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人走上講臺，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在會上表示，“資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。”快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒的演講題目則是《流量提效、經(jīng)營向上》。

快手CEO程一笑

信號已經(jīng)很明顯：快手電商依靠用戶量增長、商家、主播供給增長拉動的“野蠻生長”期正在過去。當(dāng)市場從增量變?yōu)榇媪浚碳液徒?jīng)營者們越發(fā)擁擠，快手電商則要追求更高的變現(xiàn)效率，商家、經(jīng)營者、達(dá)人們免不了走向了內(nèi)容、貨品、服務(wù)等多方面的比拼——內(nèi)卷開始了。

主播達(dá)人的2023：卷內(nèi)容，卷貨品，卷投流

直播電商淘金熱潮的2020年，商家把 99 元的化妝品套盒送去臨沂“三朵金花”之一的主播徐小米的直播間，一晚上就凈賺 24 萬。

那是快手“每一場直播，都是黃金”的時代。10萬粉絲的主播，一場直播輕輕松松數(shù)千人在線，和同期被李佳琦和薇婭“壟斷”的淘寶直播形成鮮明對比。如今，某些千萬級別的老主播，一場直播可能也就是數(shù)千人在線。

在流量增速放緩的大趨勢下，快手電商的側(cè)重點(diǎn)，從流量本身，趨向于“轉(zhuǎn)化率”、“客單價”、“用戶內(nèi)容反饋”等精細(xì)化、效率指標(biāo)，以期讓現(xiàn)有流量更高效的變現(xiàn)。這加速了生態(tài)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。

隨著直播電商的火爆，人工、其他成本都在上漲。

以數(shù)十萬粉絲的帶貨主播為例，要有5~6個人的團(tuán)隊(duì)。其中，有人專門養(yǎng)一個磁力金牛的投手，在杭州以下的二線城市，也要開出超過1萬3千元的月薪，而2021年有磁力金牛之前，這個崗位根本不存在，有人選擇用服務(wù)商代理投流，也會繳納一定比例的服務(wù)費(fèi)。

以臨沂“三朵金花”超級丹、徐小米、陶子家為例，在短短3年內(nèi)，從華豐國際服裝城的一個檔口，搬入直播基地，再搬入更大規(guī)模直播基地的一棟樓，員工人數(shù)都在百人以上。直播間都裝修得美輪美奐，服裝間衣架鱗次櫛比，都宛如電影《穿普達(dá)拉女王》中，頂級時尚雜志的服裝部的排場。

兩千萬粉絲的頭部電商主播超級丹，“38”大促期間，一場直播12小時，直播團(tuán)隊(duì)就有10個人以上。直播分上下兩場，主播之外還有助播、要現(xiàn)場煮螺螄粉，還有多個試穿模特，還有場觀、場控，中控等等。

大主播上播之前，團(tuán)隊(duì)會制作預(yù)熱視頻，下播之后，團(tuán)隊(duì)又會完成直播切片視頻，做二次傳播。這就是快手所謂“短視頻—直播—短視頻”的鏈路。

以上的一切，都需要真金白銀砸出來，中小主播望塵莫及。

“晚上8點(diǎn)之后的直播，投磁力金牛，你的錢太少，是投不出去的，你和強(qiáng)勢主播同時間直播，你的鐵粉能來看你，新粉就太難了。”快手某位數(shù)十萬粉絲的帶貨主播告訴36氪，如今，晚上黃金時段的直播比前兩年多了好幾倍，投流成本在上漲。

“有些人開始用服務(wù)商效果很好，后面不行了，就想是不是要換服務(wù)商？實(shí)際上你開始用服務(wù)商，投放的都是老粉，后面老粉帶不動了，如果沒有新粉，不是服務(wù)商的問題，是你的經(jīng)營出了問題。”某磁力金牛代理商告訴36氪。

該代理商稱，從2022年開始，磁力金牛的投放邏輯更傾向于，將流量給轉(zhuǎn)化率更高，新粉更多的直播間，而這對嚴(yán)重依賴?yán)戏郏瑑?nèi)容、貨盤都缺乏進(jìn)步的主播和商家，算是一重挑戰(zhàn)。

“很多人抱怨，直播間不投流就沒有流量，可是超級丹、石家莊蕊姐，2022年投流成本都下降了。”一位快手電商內(nèi)部人士告訴36氪。達(dá)人的內(nèi)容、商品、服務(wù)各項(xiàng)評分的數(shù)據(jù)更加精細(xì)化，分配流量的算法更精準(zhǔn)之后，主播之間的差距正在拉大，內(nèi)容好商品也好的主播，就能帶動更多自然流，其投流成本反而是下降的。

相反，內(nèi)容和商品都沒有太多優(yōu)勢的主播，會進(jìn)入“沒有流量—重金投流—依然沒有流量”的惡性循環(huán)，在流量中徹底迷失。

2023年，快手電商將原有的購物體驗(yàn)分升級為三個維度，店鋪體驗(yàn)分包括商品、物流、售后服務(wù)，經(jīng)營穩(wěn)定；帶貨口碑分即達(dá)人分，商品分主要看貨品，每一項(xiàng)分?jǐn)?shù)都有打分細(xì)則。分高者，就能獲得更多自然流量和平臺政策激勵。

而耐人尋味的是，達(dá)人口碑分中，權(quán)重最大的是商品，即商品掛車前商家店鋪體驗(yàn)分，掛車前商品好評率，占60%。而內(nèi)容，只占35%。這顯示了快手電商對商品高轉(zhuǎn)化的重視，一定程度上超過了內(nèi)容高反饋。

“平臺機(jī)制、算法，都在鼓勵粉絲吸引力強(qiáng)，貨品轉(zhuǎn)化率高，選品能力強(qiáng)的主播勝出，叢林法則。”上述快手電商內(nèi)部人士稱。

除了達(dá)人還有什么？

快手是社區(qū)起家的平臺，粉絲天然容易親近主播。達(dá)人直播，從快手開通小黃車開始，就是快手能夠立足于在直播電商“抖快淘”三足鼎立中占據(jù)一席之地的殺手锏。

“品牌自播、達(dá)人直播和短視頻鏈接成交基本組成了快手目前的主要成交渠道，但其中最重要的板塊依然是達(dá)人直播。”佳味螺螺螄粉電商負(fù)責(zé)人告訴36氪，他們選擇了被快手標(biāo)簽為“種草達(dá)人”的陳一娜，生產(chǎn)了“陳一娜專屬”款螺螄粉，表現(xiàn)優(yōu)異。

當(dāng)快手電商已經(jīng)走近萬億電商俱樂部，下一步的發(fā)展，既要依靠達(dá)人，又不能僅僅依靠達(dá)人。當(dāng)一個平臺只有達(dá)人強(qiáng)悍，品牌無法有自己的立足陣地，和產(chǎn)生品牌心智的場域，注定不會對該平臺投入太大。

“在任何平臺，品牌想要的都是長期經(jīng)營，讓消費(fèi)者有穩(wěn)定的品牌心智。一個有良好評分、能積累會員的店鋪，非常重要。”佳味螺螺螄粉電商負(fù)責(zé)人對36氪說。

所以，快手電商提出新的5S方法論，將經(jīng)營場劃分為：達(dá)人、自播、泛貨架（即商城）三個場景，這明顯是對品牌商家和品牌自播的鼓勵。

而快手電商新推出的扶持政策“川流計(jì)劃”主要針對品牌的需求，主要目的在放大品牌自播，也兼顧了平臺的達(dá)人們。

該計(jì)劃面向有達(dá)人分銷且穩(wěn)定自播的貨主商家，全年計(jì)劃拿出600億流量扶持商家。做法是讓二者數(shù)據(jù)打通，當(dāng)分銷成交訂單數(shù)、分銷成交買家數(shù)越多，平臺能夠識別的用戶量級越大，商家自播時能獲得的流量就越多。這是在用達(dá)人直播的數(shù)據(jù)，“反哺”品牌自播，鼓勵品牌更多自播。

快手對外公布，2023年第一季度，川流計(jì)劃給參與經(jīng)營者帶來的GMV增量已超過15%，預(yù)計(jì)第二季度這一數(shù)字將達(dá)到20%。

品牌自播之外，廣受關(guān)注的另一個場域，就是泛貨架，即商城。商城能打破直播銷售的時間限制，也利于讓直播粉絲沉淀到店鋪。然而，泛貨架一級入口還沒有完成大面積上線，快手泛商城對品牌的長期效果尚在觀察中。

程一笑從提升經(jīng)營能力的三大風(fēng)向標(biāo)“低價好物”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“貼心服務(wù)”講起，就是在強(qiáng)調(diào)快手電商對效率的重視。

在抖音、視頻號、淘寶直播都在加碼直播電商，爭奪優(yōu)質(zhì)商家、品牌資源的當(dāng)下，快手對效率的堅(jiān)持可能會讓部分商家快速崛起，也可能讓部分商家流失。而這也體現(xiàn)了快手電商對自己市場地位、生態(tài)控制能力的自信。