來源/Tech星球 

撰文/林京

隨著母親節、520等節日先后到來，鮮花直播間更加熱鬧，自稱云南、山東菏澤鮮花基地的店鋪密集直播，主播正賣力吆喝，“兩扎玫瑰、一扎洋結梗、一扎滿天星、一扎紅豆，來我直播間，鮮花五樣套只要39.9元，全部順豐包郵到家！”

另一種形式是“走播”，主播會在云南昆明斗南花卉市場的早市和晚市上，給用戶代買鮮花。尤其每天市場交易接近尾聲時，很多未賣出的貨將以很低的價格進行出售，主播會去進行“掃底”。

“極具儀式感的鮮花，正被賣出白菜價。只有你想不到的，沒有你買不到的鮮花。”一位從業者如此感嘆。

起初，鮮花電商從業者王子墨并不想加入這場價格戰，但現在他坐不住了，不降價就只能面臨銷量大幅下滑。無奈之下，他只能把直播間芍藥價格由29.9元/10枝調成成25.9元/20枝，利潤被壓薄，他一度嘗試把物流由順豐更換成中通快遞，壓縮成本。但后果是，售后問題陡增。

價格戰的另一面是，線上鮮花蓬勃發展，入局者暴增。

以花點時間、花加為代表的垂直鮮花電商，從昔日明星成了“明日黃花”。如今，前有淘寶、京東和拼多多等電商巨頭們，后有盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺涌入，讓用戶“買花像買菜一樣簡單”，成為新的口號。美團、餓了么則通過鏈接線下門店，以即時零售模式銷售鮮花。

隨著短視頻、直播電商發展，無數鮮花基地上的中間商，以原產地優勢涌入“戰場”，新一輪鮮花電商洗牌開啟。

巨頭搶灘、基地涌入，鮮花價格戰“卷”麻了

5月是芍藥季節，也是菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經理郝海雷一年之中最忙碌的時刻，他不再為客源發愁，更多的壓力是供不應求。電商渠道讓他有了穩定的訂單來源，如今，許多直播間會通過第三方外包公司跟郝海雷合作，成為他新的客戶來源。

郝海雷目前已經把芍藥基地擴展至600畝，最忙碌時候需要100多個工人同時在崗，高峰時期，一天能出貨20萬至30萬枝鮮花。

艾媒數據顯示，2022年中國鮮花電商市場規模為1086.8億元，已經突破千億大關。早在2020年，中國花卉協會發布的《中國鮮花消費和零售的未來預測》報告就顯示，鮮花零售的線上銷售已經超過線下，占比51%。

互聯網巨頭也紛紛涌入。2018年7月，美團點評上線美團閃購業務，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統電商平臺上線了自營鮮花業務。尤其在拼多多平臺上，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，此外，拼多多旗下微信社群團購小程序“快團團”，也是鮮花購買入口之一。

隨后，生鮮電商跨界而來，2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業務。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業務進行了獨立品牌包裝，成立成立“盒馬花園”項目，以打造線上線下一體的“身邊花市”。

短短時間內，這些平臺已經能與發展數余年的垂直鮮花電商平臺“分庭抗禮”。叮咚買菜披露的數據顯示，2021年共賣出了1.8億枝鮮花。作為對照，垂直鮮花電商平臺“花點時間”曾公布，從成立（2015年4月）到2022年9月，7年時間累計為用戶發出鮮花7億枝。以此結算，意味著平均每年1億枝。

短視頻直播間更加兇猛，數據顯示，2022年，抖音直播間里以云南/昆明為主產區的鮮花園藝行業的主播/創作者數量增長近6倍。

入局鮮花電商一年，王子墨則是重點布局小紅書、抖音、視頻號等新興平臺。王子墨說，小紅書女性用戶居多，與鮮花消費高度契合，但由于小紅書、視頻號電商剛開始萌芽，商家價格戰打的更“兇”，大家都希望能通過低價戰搶占市場，成為平臺頭部鮮花品牌。

價格過度內卷時，他會避開售賣芍藥等應季花束，王子墨說，用戶線上購買鮮花就是“圖個便宜”，鮮花同質化也比較嚴重，哪個直播間便宜，用戶就會去哪里。目前，王子墨在小紅書店鋪一天最高可以賣出去十幾萬枝鮮花，月GMV最高可超300萬。

在直播間里，鮮花基地也是新的“攪局者”。

以斗南為例，這是亞洲第一大鮮切花交易市場，有著“全國市場上流通的每10枝鮮花，就有7枝來自斗南”的美譽。據中花社調研，目前在斗南從事鮮花直播電商業務的商家達上千家，主要渠道集中在抖音、淘寶等平臺上。

在花農制作的短視頻，鮮花的神秘感被打破，價格更加透明，你會看到如下“劇情”：

“你家的花是39元一束嗎？”

“哪有那么貴，我們這里可是鮮花原產地，39元能買一箱，玫瑰20枝、百合10枝，再加上一把紅豆，一共39元，還給你包郵到家。”

圖注：抖音平臺上的鮮花短視頻

作為一名斗南本地鮮花主播，陶佳告訴Tech星球，大部分鮮花基地并沒有時間、精力去搭建直播間，很多自稱云南基地的直播間，其實都是當地中間商。

9.9元鮮花套餐引流，是快速漲粉起號的“神器”，陶佳介紹，這背后有很多講究，必須選擇花期長、價格便宜的鮮花，保證引流的同時不虧本，比如影星玫瑰。直播間的其他鮮花組合套餐，亦是遵循此原理。

鮮花用戶忠誠度較低，在陶佳看來，直播間鮮花銷量主要依托新客，不過短視頻的優勢是流量充沛，在算法推薦機制下，非鮮花愛好者會在無意間刷到短視頻或直播間后，成為源源不斷的新客。

陶佳說，現在短視頻里面很多主播之所以都吆喝“39.9元幾扎鮮花”，是遵循尾數定價法，即大部分消費者容易接受的價格。

在斗南，陶佳也不斷見證著批量鮮花直播間賬號短時間起來，又迅速死去。鮮花電商門檻低，但能否生存，考驗著直播間的選品、運營、物流售后體系搭建等一系列能力。

垂直鮮花電商淪為“明日黃花”？

與線上鮮花蓬勃發展形成鮮明對比的是，垂直鮮花電商平臺的落寞。

鮮花電商風口，曾在創投圈短暫綻放。2013年至2015年是行業爆發期，誕生出Flowerplus花加、野獸派、花點時間、鮮花說等一眾明星品牌，那時候，就連O2O在線洗滌品牌泰笛也推出鮮花訂閱服務，試圖分一杯羹。

在培養消費者線上買花心智上，垂直鮮花電商功不可沒。花點時間以“預購+周期購”每周一花（99元/月起，每月4束）模式迅速打開市場。高圓圓、鹿晗投資花點時間，也轟動一時。但鮮花品質、物流售后等問題，讓花點時間在狂奔路上“絆”了一跤。

在羅永浩直播間，鮮花電商的脆弱一面被推至聚光燈之下。2020年520前夕，羅永浩直播間上架銷售了一款“花點時間”玫瑰禮盒，然而不少消費者反映收到的玫瑰花瓣已經打蔫、腐爛。花點時間的供應鏈， 未能承接住頭部主播的“洶涌流量”。

鮮花電商的供應鏈建設難題，浮出水面。不同種類鮮花的儲存要求不一，保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個環節，都是行業發展的痛點，也需要大量資金投入。

然而，大多數鮮花電商采用B2C模式銷售，需要通過“燒錢”營銷換流量，且很難依靠漲價去覆蓋成本。

花點時間剛開始每周一花定價400元/束，用戶數量每周僅增長20%，而當推出99元包月時，用戶數以超過100%的爆發式增長。花點時間創始人朱月怡形容這是一門“與時間賽跑的生意”，99元包月已經把花點時間的供應鏈逼到極限，每一個環節都需要解決方案。

鮮花電商也陷入盈利難的困境。在鮮花浪潮中上市的企業已經給出答案，作為新三板“鮮花第一股”，愛尚鮮花自2014年掛牌后，就處于連年虧損狀態，2016年虧損金額更是高達6000萬元。到了2019年，愛尚鮮花從新三板摘牌。同樣登陸新三板的花集網在2016年虧損也達到近2000萬元。

隨之而來的是資本降溫。據統計，2013年-2017年，鮮花電商垂直領域共完成47筆融資，對比來看，2018年只有3次，2019年則僅有一次。

包月鮮花訂閱模式的吸引力也在下降，一是，用戶無法自主選擇花束搭配，買鮮花如同開盲盒。二是，直播間等渠道，讓鮮花賣出“白菜價”，大批鮮花小白直呼“真香”。

從2018年開始，花點時間通過加盟模式，開始布局線下門店。據花點時間招商人員透露，目前共有260家線下門店，多分布在線下商場、寫字樓附近。

一位花點時間線下店主介紹，99元4束包月鮮花只是引流套餐，用戶可以選擇“四枝主花+兩枝輔花”組合，128元、218元鮮花套餐才是花店能否盈利的關鍵。店鋪如果位于寫字樓附近，企業是穩定客戶群體，比如會議花束、祝賀同事升職加薪等鮮花需求場景。

該店主表示，隨著美團、餓了么即時零售業務發展，讓線下花店生意不再囿于周圍幾公里，但鮮花品種同質化嚴重，在大促節點必須去平臺購買流量，提升店鋪位置排名，才能保證銷量。

一位花點時間前員工向Tech星球透露，其實早在2018年短視頻興起之時，花點時間內部就開始重視全渠道布局，除已有的微信小程序、淘寶之外，也在搭建新的渠道。

但從各平臺來看，花點時間淘寶店鋪粉絲量121萬，抖音店鋪粉絲僅為24.4萬，對比來看，以鮮花為關鍵詞在抖音搜索，列表中粉絲百萬以上的直播間多是鮮花基地賬號。在拼多多上，花點時間也并不占優勢，店鋪主頁顯示僅已拼3094件，這或許也是其品牌定位、受眾用戶，與拼多多并不契合。

以“無人鮮花貨柜”入局的弗洛花園，如今更是擬轉行賣菜。據弗洛花園內部人士向北京商報透露，公司在2022年內已無發展鮮花驛站的計劃，內部在尋求轉型，目前計劃明年以供應鏈和生鮮蔬菜為發展重點。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴Tech星球，從獲客成本、運營成本到技術投入，垂直鮮花電商平臺都很難與綜合電商平臺和零售商競爭。他認為，零售垂直鮮花電商平臺估計想要存活下去，大概率只能轉變為“供應鏈企業”，給大的平臺和零售商供貨獲得發展，或者向線下實體店發展。

鮮花這門“苦”生意，平臺“卷”向上游基地

隨著“悅己經濟”和“她經濟”的崛起，鮮花消費場景，已經從節慶消費變為日常消費。

南南是一名小紅書鮮花博主，每月鮮花消費從幾百元到上千元不等。從網購鮮花開箱、修剪枝葉、醒花、放置花瓶中、等待花苞綻放，然后通過養護去盡可能地延長花期，都讓她的生活多了一份期待。在南南看來，這是為平凡生活里制造的一點小確幸，偶爾意志消沉時，鮮花也能幫助自己重新燃起希望。

如今，南南最大的感受就是購買鮮花渠道增多，很多新“花友”多是通過直播間低價包郵鮮花“入門”。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國移動互聯網女性用戶規模為5.47億，2021年中國獨居人口突破9200萬。 荷蘭花卉協會曾發布過一組數據，在歐洲國家，日常鮮花消費比例高達40%-60%，即使在日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發達國家，日常鮮花消費的比例也達到30%-40%。相比之下，很長一段時間里，我國鮮花消費占比僅為5%，市場潛力有待進一步挖掘。

低價內卷之外，線上鮮花也需要新故事。一方面，平臺“卷”向稀缺品種，菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經理郝海雷透露，目前銷量最好的四個芍藥品種，都帶有一定“網紅”屬性——粉色系的沙拉芍藥，很受年輕女性用戶青睞，月銷量最高能達200萬枝；珊瑚芍藥則是變色品種，花瓣會由橘紅色變成橙色再變成黃色，呈現“一花三色”神奇效果；奶油碗芍藥花瓣飽滿，被網友戲稱為“比臉還大”的芍藥；御前表演芍藥則是“御姐范兒十足”的深紅色。

許多平臺也會與基地進行獨家合作，獨家售賣稀缺鮮花品種。今年，是郝海雷與盒馬合作的第四年，他的基地增加了150畝試驗田，正在試種蝕刻鮭魚、典雅香檳等近百種從世界各地引進的前沿新品種。

另一方面，平臺開始“卷”向上游基地。在鮮花原產地，電商競爭足夠激烈。以盒馬為例，目前，盒馬已在云南建立了45個直采鮮花基地、1個鮮花產地倉，以及覆蓋全國盒馬門店的15個銷地倉。盒馬還在進行鏈路改造，要將此前20%-30%的鏈路損耗降到了5%，并搭建了從產地到全國的冷鏈物流運輸網。

不過，鮮花雖是浪漫經濟，但時至今日，這依舊是一門“苦生意”。盡管各個平臺一直在努力改善供應鏈結構，但物流、品控仍是難以被完全攻克的難題。

在黑貓投訴平臺搜索“鮮花”關鍵詞，截至5月11日的投訴量達到7559條，投訴內容涉及“1元秒殺鮮花”虛假宣傳、鮮花保鮮劑質量差、物流配送慢等問題。而以“花點時間”和“花加”為關鍵詞搜索，截至5月11日的投訴量分別達到579條、11126條，涉及鮮花質量、配送環節等多個問題。

更遑論無數個正在涌現的鮮花直播間。盡管為鮮花電商交了很多“學費”，但王子墨最近還是陷入矛盾中，并選擇停播反思，并把一部分直播間品類由鮮花替換為防曬霜等護膚類目。因為，最近一個月，直播間的鮮花售后費用已經高達8萬元，每次直播他會向粉絲承諾“養不開包賠”，但賠付之后還是有很多人罵他，“發貨時一定是壞的”、“為什么要發垃圾花”。

如果提升鮮花價格、鮮花等級，縮減單量，基本可以避免以上問題，王子墨說，“但如今團隊人員、倉儲等成本每月達15萬元以上，沒有單量支撐，就要倒閉。”

在他看來，很多直播間突然倒下，多是因為商家頭腦發熱，“看到便宜貨源，就忍不住走量”。

（備注：文中陶佳、南南為化名）