來(lái)源/紅餐網(wǎng)

撰文/何沛凌

庫(kù)迪咖啡再次開(kāi)啟“9.9元促銷”活動(dòng)，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。但事實(shí)上，這是今年以來(lái)，庫(kù)迪第二次開(kāi)啟9.9促銷活動(dòng)。

打出9.9元的低價(jià)，對(duì)庫(kù)迪而言到底意味著什么？

01

產(chǎn)品全面提價(jià)后又降回9.9元，

庫(kù)迪打的什么算盤？

5月11日，庫(kù)迪咖啡全新品牌口號(hào)“喝庫(kù)迪，更年輕”亮相，同時(shí)宣布開(kāi)啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷活動(dòng)。據(jù)悉，該活動(dòng)將持續(xù)至7月30日。

當(dāng)日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波也透露，截至目前，庫(kù)迪營(yíng)業(yè)的門店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門店，預(yù)計(jì)7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。

從5月到7月底，貫穿整個(gè)夏季，產(chǎn)品一律9.9元，庫(kù)迪的此番操作引發(fā)了不小的關(guān)注。

△庫(kù)迪咖啡門店圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

事實(shí)上，這并非庫(kù)迪首次推出9.9元的產(chǎn)品。

早在今年2月6日，庫(kù)迪就曾宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下70余款熱銷產(chǎn)品全部按9.9元出售，該活動(dòng)持續(xù)到3月31日。

而進(jìn)入4月后，社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者都表示，庫(kù)迪咖啡開(kāi)始全面提價(jià)，比如最便宜的美式已提價(jià)至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產(chǎn)品也漲至16.9元/杯。

對(duì)此，當(dāng)時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，庫(kù)迪的9.9元促銷活動(dòng)不足兩月就宣告結(jié)束，從側(cè)面印證了9.9元的營(yíng)銷策略很難賺到錢。

自媒體“摩登消費(fèi)”也曾分析稱，庫(kù)迪全面提價(jià)之后，仍難掩其品牌焦慮。庫(kù)迪咖啡至今仍沒(méi)有傳出任何融資消息，在蒙眼狂奔拓店之后，只能以提價(jià)來(lái)緩解燒錢的壓力。

也因此，“庫(kù)迪扛不住了”“庫(kù)迪卷不動(dòng)了”……類似的言論曾喧囂一時(shí)。

那么，為什么僅僅時(shí)隔一個(gè)月，庫(kù)迪咖啡又重新高舉起“9.9元促銷”的大旗？

銷量下滑恐怕是原因之一。根據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)消息，庫(kù)迪咖啡4月提價(jià)后，有聯(lián)營(yíng)商稱庫(kù)迪全國(guó)層面銷量下滑了5%-10%。針對(duì)提價(jià)后銷量的下滑，庫(kù)迪咖啡也做出了一些調(diào)整，比如在抖音再次投放了8.8元的特賣活動(dòng)，但投入力度不及之前。

有咖啡加盟咨詢?nèi)耸縿⒕ɑ┍硎荆瑢?duì)于現(xiàn)階段的庫(kù)迪，低價(jià)是其門店的流量保證，如果不施行低價(jià)，想要快速擴(kuò)張到5000家，基本上很難。

“在沒(méi)有建立起其它護(hù)城河之前，庫(kù)迪咖啡為了不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘甩下’，只能再次推出大力促銷活動(dòng)來(lái)拉攏消費(fèi)者。同時(shí)維持住品牌聲量、客流量，也便于其繼續(xù)吸引加盟商加入，擴(kuò)大品牌規(guī)模。”劉君如是說(shuō)道。

02

三年內(nèi)開(kāi)萬(wàn)家門店，

庫(kù)迪要成為低配版的瑞幸？

回溯庫(kù)迪的發(fā)展，其首店于去年10月22日落地，發(fā)展至今還不到7個(gè)月。

尚且不論庫(kù)迪宣稱的2500家營(yíng)業(yè)門店是否真的已全部開(kāi)出，但自創(chuàng)立以來(lái)，其門店增長(zhǎng)速度確實(shí)比較驚人。在快速開(kāi)店的過(guò)程中，庫(kù)迪也開(kāi)啟了全方位地“折騰”。

產(chǎn)品方面，庫(kù)迪的菜單和瑞幸極為相似，瑞幸爆品如生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵等，庫(kù)迪都有。產(chǎn)品的價(jià)格上庫(kù)迪也從今年年初就帶頭打響了低價(jià)促銷戰(zhàn)，新店開(kāi)設(shè)都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡購(gòu)買優(yōu)惠，在線上渠道甚至出現(xiàn)0.99元一杯咖啡的優(yōu)惠券。

營(yíng)銷方面，庫(kù)迪在線上直播間借助“自播+達(dá)人助播” 的組合方式持續(xù)曝光品牌。與此同時(shí)，其小程序中也一直推出“邀請(qǐng)好友下單，立享0元任飲券”等活動(dòng)，試圖持續(xù)拉新。

△圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡抖音直播間截圖

另外，庫(kù)迪還投入了不少資源進(jìn)行推廣，施行“高舉高打”策略。比如成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴，冠名贊助了2022年成都馬拉松，與游戲大IP王者榮耀進(jìn)行了聯(lián)名。最近的5月11日，庫(kù)迪還宣布將聯(lián)動(dòng)墨西哥國(guó)寶藝術(shù)家FRIDA KAHLO的作品打造新品。

而在加盟方面，庫(kù)迪為了吸引加盟商，除了早前保證的“2023年3月31日前簽約的每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)”外，還推出了保底政策。而在4月提價(jià)后，庫(kù)迪還被曝出號(hào)召已有門店的加盟商繼續(xù)開(kāi)二店、三店，加快形成規(guī)模效應(yīng)。

庫(kù)迪創(chuàng)始人陸正耀曾高調(diào)放出豪言：“三年內(nèi)開(kāi)萬(wàn)家門店”。而在追逐萬(wàn)店的道路上，可以看到，庫(kù)迪一直在追著瑞幸跑，甚至承襲了瑞幸的那套“低價(jià)+密集開(kāi)店+線上營(yíng)銷”的打法。

無(wú)疑，瑞幸的模式是成功的。瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量總數(shù)已達(dá)到9351家。

但瑞幸的成功可能沒(méi)那么容易復(fù)制！畢竟世界上沒(méi)有兩片完全一樣的葉子。

還處于品牌成長(zhǎng)期的庫(kù)迪咖啡，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，可能還是個(gè)未知數(shù)。