來源/價值星球Planet 

撰文/歸去來

熱鬧的本地生活賽道 ，又迎來新玩家。

有消息顯示，小紅書已開始布局本地生活相關業務，旨在打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。

今年4月，小紅書已經開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發布相關內容運營、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

后續小紅書也將上線團購功能，屆時，用戶只需點擊筆記右下角的商品筆記，購買商家的團購套餐，即可完成到店核銷。另據“土撥薯”消息顯示，小紅書在達人側的運營方式為，達人在免費到店體驗后可發布探店筆記，將內容力提升為交易力。

圖源：小紅書

簡單來說，小紅書在本地生活的運營方式為“圖文+點評的模式”，這點和現在的大眾點評極其相似。

據國海證券預測，2025年到店餐飲、到店綜合、酒旅市場的市場規模或將分別達到3574億元、3917億元、10637億元。但目前本地生活依然呈現出競爭分散、市場滲透率低的特點。在這種行業背景下，小紅書是否能夠從大眾點評手中搶走更多的市場份額呢？

小紅書優勢何在？

事實上，早在2019年時，小紅書就已開始加碼本地生活，但當時主要拓展的方向更多聚焦在民宿、酒店、露營等酒旅業務上。借助多年積累的吃喝玩樂內容和持續完善的功能，目前小紅書也具備了到店餐飲業務的能力。

從平臺端來看，按照小紅書去年2月份公布的數據來看，平臺上現有包括美食探店、野餐筆記數量分別為1081萬+和57萬+。海量實用性較強的內容，既是小紅書入局本地生活的優勢所在，也讓小紅書有能力帶火不少餐飲新業態。

比如說，在去年整個線下餐飲行業承壓之際，圍爐煮茶卻成為整個秋冬季行業的最大黑馬。短短幾個月的時間，其火爆程度迅速從北上廣深等一線城市滲透到國內縣城。

對于圍爐煮茶的爆火，來自上海市某家圍爐煮茶店的老板張強強告訴我們，來到店內的客人很大一部分都是過來拍照打卡，并將精修后的圖片上傳到小紅書平臺上。因此，后來他們也找了不少小紅書博主前來探店。

如張強強所言，截止到今年2月份，小紅書上關于圍爐煮茶的筆記多達74萬余篇。

從圍爐煮茶的案例也能看出，小紅書的種草實則是在為其他本地生活平臺做“嫁衣”，因為當時的小紅書還不能直接到店消費、也無法完成下單支付等動作，顯然小紅書也不愿意甘當“綠葉”。

從用戶端來看，小紅書和抖音、快手這種內容平臺做電商的路徑基本一致，即：平臺前期以內容完成用戶的新增、沉淀和裂變，之后以電商完成對用戶的教育，最終入局到本地生活電商領域。用戶端教育的完成，也為小紅書后續團購業務的發展奠定了基礎。

但從本地生活行業來看，小紅書也面臨著不少挑戰。其一，基于本地生活多、亂、雜的行業特點，平臺很難借助規模效應實現盈利，并且為和其他平臺形成競爭，仍需要不斷投入巨額現金才能構建其自身的業務壁壘。這些問題的存在，決定了本地生活為典型的重資產項目，對平臺的現金流要求極高。

以本地生活龍頭企業美團為例，2019年和2020年美團歸屬于母公司的凈利潤分別為22.39億元和47.08億，但在2021年卻暴跌到-235.38億元，2022年雖有收窄趨勢，但虧損了66.86億。這其實和美團當期的現金流不無關系，2019年-2022年，美團現金凈額則分別為-34.86億元、46.61億元、160.95億元、-132.92億元，波動很大。

雖然小紅書很少對外披露公司利潤和現金流情況，但從各類公開報道的信息中可以看出，小紅書的日子并不好過，所以才需要多角度嘗試變現。因此，小紅書是否有足夠的現金儲備來做好本地生活，是個問題。

其二，小紅書想做好本地生活，需要吸引大量商家的入駐，這就需要組建龐大的BD團隊和代理商團隊深入一線，來對接不同的餐飲老板。

除此之外，為保證平臺用戶和商家利益，小紅書也需投入技術團隊、運維團隊和客服團隊來隨時解答問題、處理糾紛，但這些無疑會加重小紅書的人力資源成本。

其三，對標抖音來看，內容平臺很難保證在不影響用戶體驗的前提下，達到內容和商業的平衡。同樣，小紅書也面臨著內容、體驗和商業之間的博弈。

小紅書“種草”，大眾點評“拔草”

除以上問題外，目前的大眾點評和小紅書在本地生活團購領域的商業模式幾乎一致。但大眾點評當時布局“種草”業務，更多是被動入局。

2015年大眾點評被美團收購后，兩個平臺的發展方向不太一樣，其中，美團更講究交易效率，但大眾點評基于海量商家內容的沉淀，更偏向于內容社區。

為更好地“種草”，大眾點評于2017年上線“點評視頻”功能，鼓勵用戶以視頻形式向其他用戶“種草”。2018年，大眾點評上線了筆記功能，用戶無需評價某個商戶或地點，也可以分享自己的生活體驗。

所以與其說小紅書是個“種草社區”，不如說大眾點評是比它更早、更海量的“種草社區”。

需要說明的是，二者的種草方式有所區別。從文字的表述方式上來看，小紅書更加夸張化。比如說，在小紅書的種草筆記中經常會看到YYDS、絕了等字眼，但大眾點評卻不允許這么評價。從圖片和視頻來看，大眾點評更加接地氣，小紅書圖片則更為精致，但美顏濾鏡風格更重。

左：小紅書，右：大眾點評

種草內容差異化的背后，本質上還是兩家平臺的定位屬性不同。

比如說，小紅書上的用戶追求儀式感，而這些儀式感自然需要靠各類濾鏡圖片支撐。

圖源：《后疫情時代消費心理研究-小紅書用戶消費心理及種草價值》

以2019年為例，小紅書當年的團購業務聚焦在民宿、酒店、露營等酒旅業務，而今年本地生活團購中的餐飲商家以咖啡廳、面包店為主。因為相較于其他業態而言，上述這些業態更能吸引消費者打卡拍照。所拍攝出的圖片也更能借助濾鏡修飾出完美效果，進而吸引更多消費者到店。

但坦白來說，這種過重的濾鏡風格有時也會勸退用戶。小紅書用戶陸雪琪告訴我們，此前自己在瀏覽小紅書時，看到達人種草的一條裙子特別好看，自己沖動之下也就購買了。但到貨后卻發現，這條裙子從做工到質量、顏色都和博主種草的內容存在很大差異。當時自己就感覺被小紅書上的“照騙”給騙了，從此之后，自己再也不相信小紅書上的種草“照騙”了。

事實上，陸雪琪的這一經歷有可能是后續小紅書在運營本地生活餐飲團購中經常遇到的情況，并且這種問題的存在，也會讓小紅書用戶對達人種草的信任程度有所下降。而和小紅書不同的是，大眾點評的種草只是充當為門店引流的作用，用戶能夠根據大眾點評上用戶的真實消費評論，確定是否進行購買。

圖源：大眾點評

而從消費決策路徑來看，大眾點評用戶多為主動消費，小紅書用戶多為被動消費，這可能會導致后續雙方核銷率存在較大差距。并且拉長時間維度來看，很多小紅書用戶為避開“照騙”上的坑，在購買小紅書套餐前，會跑到大眾點評上先行搜索門店的真實情況，這就會出現小紅書在“種草”，大眾點評在“拔草”的情況。

除此之外，小紅書濃厚濾鏡風+達人種草為門店引流的方式，也會影響到小紅書餐飲商家數量的擴充。從事餐飲行業多年的朱子明告訴我們，除大型連鎖餐飲企業外，以夫妻店為代表的中小餐飲是城市餐飲的重要組成部分。

但站在夫妻店老板的角度來看，目前稍微有些粉絲量的小紅書達人報價都在幾萬元，很多夫妻店老板根本無力承擔，并且這幾萬元的投入能給門店帶來多少客人也充滿未知。同時，在過去的幾年時間里，達人探店各種亂象的存在，也讓如今很多餐飲商家對達人探店的熱情程度明顯下降。

而站在達人的角度來看，由于夫妻店內的環境，很難拍攝出高質感的圖片，他們也不愿意去探店。最終，小紅書上的餐飲商家可能仍會以網紅店、極具特色的餐飲門店、大型連鎖餐飲店為主。

而大眾點評雖然不缺商家，但和小紅書相比，高質量種草內容筆記的匱乏，一直是大眾點評的劣勢所在。

巨頭爭搶本地生活蛋糕

當然站在消費者的角度來看，不管大眾點評、小紅書如何競爭，消費者最為關注的還是團購套餐的價格。

但需要指出的是，隨著抖音在本地生活的步伐越來越快，今年的餐飲團購價格比往年還要低。安徽省界首市某家餐飲店的老板王華告訴我們，當地餐飲商家做抖音團購比往年還要卷。就拿碳鍋（一種傳統的火鍋）來說，涮菜免費送，啤酒買一送一。即便自己不做這種團購，但只要有其他同行在做，客人也基本上會跑到做團購的門店了，等于自己的店就沒有客人。大家互卷之下，碳鍋的團購價格都被做到2-3人40元。

隨著抖音低價團購培養用戶心智愈發增強，小紅書平臺用戶對團購套餐優惠程度關注將會更加提升。這種背景下，小紅書若想要提高本地生活的GMV，則會要求商家在平臺上上線的團購套餐比抖音或大眾點評還要低。

圖源：《后疫情時代消費心理研究-小紅書用戶消費心理及種草價值》

但對餐飲商家來說，做團購更多的是為門店引流，本身就不賺錢。若團購套餐價格還被拉低的話，估計很多餐飲商家會重新考量團購套餐的構成和定價，甚至不排除有商家退出團購活動的可能。

即使有商家推出套餐，也必然在食材上“降本”，但這也必然會影響到用戶對小紅書的評價和復購率。

激烈競爭下，小紅書的團購套餐若想要在價格上有優勢，只能由平臺進行補貼。但大量補貼，也必然會影響到小紅書的現金流。

另外，大眾點評、小紅書的種草流量-種草-交易的閉環模式未來也必然要面對抖音的競爭。

一方面，做內容出身的字節跳動，在探索種草的道路上從未停止過。比如說，為彌補抖音在圖文上的弱勢，今年抖音在首頁中新增“經驗”功能。

近期，今日頭條又將原有的頭條搜索App，升級并改名為有柿，并打出分享生活、好柿成雙的口號。只是因內容背靠今日頭條的頭條號，有柿并不會有很強的小紅書既視感，但在功能上卻和小紅書大同小異。

圖源：有柿

從字節跳動的這些動作來看，也不難看出未來字節跳動想要做的是圖文+短視頻+直播的組合方式，從而構成更為完整的種草交易閉環，而這也正是未來小紅書和大眾點評想要發力的點。

另一方面，按照國海證券預測，目前抖音本地生活ROI約2.8，略高于抖音電商ROI，但隨著抖音本地生活部分廣告工具減少免費或返點活動，同時廣告主增多會推高整體競價成本，導致商家買量成本提高。因此，短期內商家仍能享受抖音的流量紅利以及用戶初期“通過達人/商家的內容種草并到店消費”的心智培養。但長期來看，抖音的流量成本也將逐步上升。

小紅書單純借助達人種草的方式，門店若想要提高業績，則必然需要找大批達人才能實現。但最終的成本和門店實際的業績能否做到比抖音的ROI還要高呢，這很難說。

最后，美團+大眾點評的核心優勢在于長期沉淀大量UGC內容，建立內容+消費飛輪效應。雖然短期內抖音因商家數量不足，評論內容也不及大眾點評，但抖音大量低價團購券的存在，后續也能補齊這一短板。

反觀小紅書，作為后來者其在內容厚度和深度上不及美團和大眾點評，在資金儲備和折扣力度上不如抖音，甚至在用戶數、月活、GMV等多個電商核心指標上也與前兩者有明顯差距，顯然想要在本地生活領域分一杯羹并不容易。

從后續生活的競爭趨勢來看，美團+大眾點評、抖音、小紅書仍將持續發力，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一場新的本地生活大戰即將打響。

但本地生活賽道最為核心的一個邏輯是基于“核銷”產生的，沖動消費只占本地消費很小一部分，大部分消費者是先有需求、后有下單。這一邏輯與“搜索電商”類似，即消費者先有了目標，進而進行搜索和下單，推送式的團購核銷率并不高。

據相關數據顯示，2022年抖音生活服務的推送式團購核銷率僅為60%左右，并未達成80%的目標。同時中泰證券方面測算的相關數據也表明，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅有50%-60%。

這或許才是小紅書做本地生活真正需要面臨的難題。