來源/電商在線

撰文/王嶄

小紅書不想只做“種草”了。

今年3月，董潔的一場直播GMV（平臺交易額）超過3000萬元，4932元的芭蕾鞋和5200元的開衫全部售罄，用戶調(diào)侃“沒消費五位數(shù)走不出董潔的直播間”。4月，小紅書又重啟筆記帶貨，商家可以和平臺內(nèi)的達(dá)人掛鏈合作，點擊關(guān)聯(lián)商品，就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書平臺內(nèi)的店鋪完成購買。

破圈的直播帶貨，重啟的筆記導(dǎo)購，都在說明小紅書不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”，開始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。

董潔的直播帶貨，客單價頗高

商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile2020年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%，遠(yuǎn)超抖音的8.1%，快手的2.7%和微博的9.1%。只是此前小紅書更多被當(dāng)做一個“管道”，消費者也習(xí)慣在“站內(nèi)種草站外成交”。

讓市場看到了社區(qū)內(nèi)隱藏的消費潛力，吸引了商家涌入其中爭奪流量紅利，小紅書顯然更想要搭建起“種草—交易”的自留田。當(dāng)中跑得最快的，不是品牌商家，而是眾多帶有“清倉”標(biāo)識的小白商家。他們快速在小紅書鋪貨盲測，用一篇篇帶貨筆記吸引用戶在平臺內(nèi)完成下單，還在社群中交流如何做小紅書電商的經(jīng)驗：“別賣太貴的，用清倉和特價起量，一篇筆記爆了就能帶爆一個店鋪。”

這套打法多少和抖音、拼多多前期的路徑有幾分類似。小紅書用流量、數(shù)據(jù)和新動作講著誘人故事，用標(biāo)桿案例（董潔）招攬主播/機(jī)構(gòu)，又吸引“清倉”商家，快速豐富商家體量，小紅書正需要通過標(biāo)桿和量的結(jié)合，讓用戶形成在平臺內(nèi)種草到消費的閉環(huán)。

55萬件清倉商品

還在讀大學(xué)的孫瑜最近迷上了在小紅書“淘貨”，品牌清倉的彩妝，閉店清倉的JK制服，代工廠清倉的飾品都是她的心頭好，“均價不超過50元，很適合我們女大學(xué)生”。

小紅書上眾多清倉商品

這些標(biāo)明“清倉”的商品，吸引了不少和孫瑜一樣的用戶下單，眾多商家也帶著各式標(biāo)注有“清倉”的商品涌入了小紅書。

在小紅書搜索“清倉”，顯示有55萬多件帶有“清倉”標(biāo)題和標(biāo)簽的商品。觀察這些商品會發(fā)現(xiàn)，SKU主要集中在女性群體的消費品上。女裝、彩妝、飾品到日用百貨應(yīng)有盡有，銷量最高的前兩個鏈接，分別是起售價15.9元、已售1.3萬多件的辣妹吊帶背心，和售價39.8元、已售7000多件的出口日本尾貨鑄鐵鍋。

“清倉”常常意味著低價，但小紅書上的“清倉”商品卻沒有太強(qiáng)的價格優(yōu)勢。在其他電商平臺按圖搜索，就會發(fā)現(xiàn)價格更低的同款。小紅書上清倉的辣妹背心，拼多多的同款價格在15.9元，同樣打著清倉旗號的鑄鐵鍋，在淘寶上能搜到29元的同款商品。

拼多多的同款，比小紅書清倉價更便宜

曾經(jīng)是JK制服店店主的柚子就在小紅書做起了庫存清倉，“小紅書上開店門檻低，投入也很小，而且推送的流量很精準(zhǔn)，競爭也不大”。談及小紅書上部分“清倉”商品不具有價格優(yōu)勢，柚子表示，可能是因為小紅書用戶對價格“不敏感”。

柚子告訴《電商在線》，去年大批JK制服店鋪倒閉，商家開始在各個渠道尾貨清倉，其他平臺的價格會比小紅書便宜5—10元，但很多小紅書的女性用戶不會去比價，“有些無貨源商家直接從其他平臺進(jìn)貨，加價后在小紅書賣”。

商家和品牌以往更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個賣貨渠道。2021年小紅書推出“號店一體”，降低開設(shè)店鋪的門檻，不少商家和達(dá)人才陸續(xù)開始嘗試，售賣彩妝的花仔就是試水的商家之一。

小紅書的“號店一體”

在花仔看來，小紅書現(xiàn)階段引流價值要大于銷售價值，“對內(nèi)容要求挺高的，需要額外的精力去做，沒有精致的圖片和內(nèi)容，很難拿到比較好的流量”。花仔在2022年嘗試開了小紅書店鋪， 沒想到一篇口紅清倉的筆記爆了，直接把庫存都清空了，還帶動了主頁其他筆記的數(shù)據(jù)和商品銷量。

這批靠著“清倉”起家的商家?guī)缀醵际切∩碳遥�其中還有不少無貨源賣家，一些傳授副業(yè)的社群還推出了“小紅書無貨源電商教程”。“小紅書電商正在紅利期”“準(zhǔn)入門檻也不高”“0粉絲也能開店出單，月入過萬不是夢”，商家們拋出誘人的故事，賣力推銷著自己的業(yè)務(wù)。

一個筆記，2萬元利潤

小紅書做電商已經(jīng)有九年了。

2014年，靠做購物指南刷屏，小紅書先是做起了跨境電商，后續(xù)還做了小紅店和自主品牌等電商業(yè)務(wù)，但水花一直不大，最主要的原因就是小紅書此前對于電商的搖擺不定。

2017年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開表示小紅書不是一家電商公司而是游樂場，“大家進(jìn)這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已”。

小紅書最早的slogan是“找到國外的好東西”

小紅書在很長一段時間內(nèi)也不斷強(qiáng)調(diào)著“種草”屬性，專注在社區(qū)之上，不缺潛在消費者，缺的是商家和貨，即便筆記內(nèi)容有著很強(qiáng)的導(dǎo)購優(yōu)勢，小紅書卻一直在為他人做嫁衣，用戶也養(yǎng)成了“小紅書種草，淘寶等平臺拔草”的習(xí)慣。

直到2022年底，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南管理，小紅書的電商和社區(qū)進(jìn)一步融合。今年3月，小紅書還將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，更堅定了電商的方向，眾多商家開始嗅到了氣息。

念念2021年就在小紅書開了店，但明顯感覺到平臺對于店鋪的推流并不是這么“給力”，一些掛了商品鏈接的筆記還有可能被限流，“去年年底才感覺到小紅書在不斷推流給商家”。

嗅到風(fēng)向的商家迅速入場，搶占平臺內(nèi)的這波流量和紅利。“清倉”更多是“鉤子”，用來吸引小紅書內(nèi)的流量。

念念在小紅書上開設(shè)了三個店鋪，每個月成交額有8萬元左右，三個店鋪都是靠一篇爆款筆記起量的，其中一篇爆款筆記更是直接帶來了2萬多元的利潤，“小紅書流量去中心化，沒粉絲的號也可能出現(xiàn)爆款筆記”。

在不少商家看來，小紅書有著獨特的流量長尾效應(yīng)，其他內(nèi)容平臺的推流基本都是7天內(nèi)的，有的平臺甚至只有3天，而小紅書的一篇爆款筆記在7天后還能有不少流量。售賣小紅書電商相關(guān)課程的凡億告訴《電商在線》，其他平臺上，只要夠便宜就會有銷量，但在小紅書上，吸引人的內(nèi)容才能讓消費者沖動下單。

現(xiàn)在商家知道爆款筆記能帶動整個店鋪，但對于怎么做出爆款筆記還摸不著頭腦，只能摸著石頭過河，模仿著寫文案做圖片。

兩位不同的商家，主頁內(nèi)容卻高度雷同

大家都模仿照搬，讓不少商家的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。點開一位售賣睡衣的小紅書商家主頁，所有筆記的標(biāo)題都高度類似，“閨蜜直夸溫柔”“被問爆了的一款”“愛慘了，真的太仙女了”，另一位售賣睡衣的商家主頁，筆記也是類似的風(fēng)格，就連用戶都感覺到了審美疲勞，吐槽：“怎么什么都是‘愛慘了’，都要愛不過來了。”

即使商家之間互相模仿寫文案做圖片，也未必能打造出爆款筆記。為了有更多的推流可能，一些商家還會在社群中曬出自己的筆記求互助點贊，甚至購買評論打造評論區(qū)的“虛假繁榮”。

小紅書要補(bǔ)課“電商基建”

“清倉”低價，和小紅書的“精致、中產(chǎn)、時尚”標(biāo)簽并不一致，但目前的小紅書，正需要這一批“清倉”低價的商家。

從2021年的號店一體，到現(xiàn)在的董潔直播帶貨破圈，重啟達(dá)人筆記帶貨，小紅書正在加快打造平臺內(nèi)電商閉環(huán)的腳步，董潔直播帶貨作為標(biāo)桿，眾多白牌商家則快速豐富起了平臺內(nèi)的量，兩者結(jié)合，為小紅書補(bǔ)足了在“人”和“貨”上的不足。

但同時，小紅書還需要更好的“場”，回歸到電商平臺的基建之上，培養(yǎng)出消費者在平臺內(nèi)的消費習(xí)慣，讓被低價和頭部主播吸引而來的用戶長久停留在平臺內(nèi)，完成種草到消費的閉環(huán)。

今年3、4月份，不少私下交易和導(dǎo)流的商家都收到了小紅書的警告，售賣手工藝品的梅子告訴《電商在線》，“官方說檢測到交易導(dǎo)流，全站禁言，要7天才能恢復(fù)，而且之后被檢測到還會被限流和禁言。”

為了防止再次被禁言，梅子開設(shè)了小紅書店鋪，也主動讓詢單的客戶進(jìn)店鋪溝通，“被限流和禁言弄怕了”。

小紅書一方面阻止商家引流和私下交易，讓商家回歸平臺，一方面給商家導(dǎo)流，用真金白銀補(bǔ)貼平臺內(nèi)的商家。

今年1月，小紅書的“視頻”取代了原本處于底部導(dǎo)航欄的“購物”，但現(xiàn)在打開小紅書，“購物”又回到了底部導(dǎo)航欄，用戶進(jìn)入小紅書商城更加方便，商家獲得曝光的可能性也更大。

小紅書的“驚喜盒子”

小紅書用戶瀏覽筆記和商品的時候，還會彈出“驚喜盒子”，里面經(jīng)常是一張全場通用5元的優(yōu)惠券，不少小紅書用戶都表示感覺到了今年“驚喜盒子”出現(xiàn)頻率的提升。低使用門檻的優(yōu)惠券，能促成下單，還能為商家引流。

在電商上的動作頻頻，都是小紅書打造一個適合消費的“場”所做的努力，但“人、貨、場”之外，貫穿始終的電商基礎(chǔ)才最為關(guān)鍵。

花仔告訴《電商在線》，身邊不少商家對小紅書電商了解不深，“有些商家都不知道要下小紅書商家版才能收到用戶發(fā)給客服的消息，導(dǎo)致很多用戶發(fā)了消息卻沒客服回復(fù)”。不少用戶也分享過商家不回復(fù)消息的經(jīng)歷，一位用戶表示好不容易聯(lián)系上商家后，商家還勸她前往其他平臺下單，因為“自己還沒摸透怎么做小紅書”。

后續(xù)的履約環(huán)節(jié)，“商家不發(fā)貨”是不少用戶吐槽的重點，有的用戶下單后等了一個月也沒有收到物流信息，只能申請退貨，去小紅書官方客服處投訴也沒有得到滿意的回復(fù)。

小紅書下單，拼多多發(fā)貨

不少人會吐槽小紅書購物“貨不對板”，無貨源商家更是讓小紅書成了其他平臺的“代銷”渠道，“在小紅書購物竟然收到了拼多多發(fā)貨的商品”。

今年，電商平臺的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務(wù)的本質(zhì)上，小紅書需要完善自己的“人、貨、場”和電商基礎(chǔ)設(shè)施，眾多白牌商家入局能夠為小紅書補(bǔ)足“貨”，但清倉低價只能短暫吸引一波流量，白牌并不能帶來長久的健康發(fā)展，此前靠著白牌商家起量的拼多多和抖音，也在后期不斷引入品牌商家，完善平臺內(nèi)的電商生態(tài)。

小紅書做電商，還需要講出“清倉低價”之外的故事。