來源/電商頭條    

作者/潘多拉   

小紅書筆記帶貨功能上線

2023年以來，小紅書商業化的動作就沒停下來過。

近期，小紅書繼上線團購功能后，又推出了“筆記帶貨”功能，商家可以利用與達人合作的筆記完成電商交易。

目前，“筆記帶貨”功能還在測試階段，只有收到小紅書定向邀請的核心商家才能體驗這一功能，后續該功能將全面開放。

除此之外，小紅書還專門設立了“筆記帶貨”選品中心，達人可從中找到相應的產品掛到筆記中，目前單篇筆記支持多個商品掛鏈接。

截自小紅書

話說回來，“筆記帶貨”究竟是什么？簡單來說，就是在小紅書達人的筆記中附加上商品鏈接，用戶可以一邊瀏覽筆記，一邊下單商品，在站內直接完成購買，類似于抖音的小黃車。

對商家來說，這項功能的推出，讓商家可以直接在平臺內挑選達人，并邀約達人進行掛鏈合作，整體流程大大簡化；對達人而言，平臺為此所設立的筆記帶貨選品中心，可以讓達人在發布筆記時直接關聯商品，為其拓展新的變現方式；對用戶來講，筆記帶貨無法投放廣告，用戶體驗感更好。

值得注意的是，今年2月，小紅書在“WILL商業大會2023”上發布了幾組數據。數據顯示，小紅書日均筆記發布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

由此可見，筆記是小紅書的主體內容，也是巨大的流量來源。或許也是基于此，小紅書才選擇推出了“筆記帶貨”功能。

更何況，相較于2014年上線的“購物筆記”，“筆記帶貨”最大的不同就是種草屬性更強，廣告屬性更弱，有利于增強用戶粘性，進一步推動電商業務加快發展。

對小紅書而言，“筆記帶貨”功能的上線是其在電商業務邁出的重要一步，也是對過去平臺商業化路徑的一種顛覆。

目前看來，小紅書正在完善平臺工具和交易鏈條，以打消商家的顧慮并獲取用戶的認可。

如果“帶貨筆記”方式徹底走通，小紅書的電商業務必定會迎來新的拐點。

小紅書商業化按下加速鍵

事實上，小紅書在商業化上的決心一直沒有變過。

尤其自2019年6月內測直播功能、上線帶貨入口以來，小紅書要將社區內容和電商打通的野心便逐漸顯露出來。

也是這一年，小紅書廣泛招攬MCN入駐，上線了品牌合作平臺，種草能力得到了用戶廣泛認可。

對小紅書來說，2019年甚至可以稱之為平臺的商業化元年。自此以后，小紅書不斷拓展電商業務，加速商業化布局。

2021年，小紅書將品牌合作平臺升級為蒲公英平臺，要求所有廣告都通過該平臺進行交易。同年8月，小紅書推出“號店一體”機制，大大降低了商家的開店門檻。

在小紅書的長期努力之下，2022年小紅書用戶規模實現翻倍增長，只不過相對應的商業化營收僅增長了20%，并不算理想。

為了打破外界對小紅書商業化的質疑。今年以來，小紅書的商業化節奏持續加快。

3月初，小紅書宣布將直播業務升級為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務；4月20日，小紅書宣布上線團購功能，進軍本地生活；近期小紅書又推出了“筆記帶貨”功能，頗有全面押注電商業務的意味。

小紅書本地生活官方賬號

種種行動表明，小紅書商業化的步伐邁得越來越大了。

就拿直播電商業務來說，小紅書三年前才正式上線直播帶貨功能，遠慢于抖音、快手、淘寶等直播電商平臺。

當時由于入局較晚，直播帶貨這塊蛋糕被瓜分殆盡，致使小紅書前兩三年的直播電商業務始終沒有太大的起色。

不過幸好轉機來得也很快，今年年初，女演員董潔入駐小紅書直播，隨后憑借獨樹一幟的直播風格成功出圈，成為了小紅書當之無愧的“帶貨一姐”。

數據顯示，今年2月24日，董潔在小紅書開啟第二場直播，直播6個小時GMV（商品交易總額）超過3000萬，連續三場直播GMV合計超過1億元。

圖源：小紅書

董潔直播間的火爆，給小紅書打了一針“強心劑”，令其看到了直播帶貨的希望，并迅速將直播業務升級為一級部門。

要知道，淘寶、抖音和快手占據了我國直播電商行業95%以上的市場份額，而起步不久的小紅書自然很難在其中分得一杯羹。

在這種市場環境之下，董潔直播間能取得如此優秀的成績，也在一定程度上說明了小紅書已經找到了最適合自身發展的直播帶貨之路。

從這一點來看，小紅書的直播電商業務已經進入了全新的發展階段，其內容種草到消費的閉環已初具雛形。

而近段時間小紅書上線團購和筆記帶貨功能，顯然也是為了實現全面閉環，完善站內的商業生態系統。

綜合來看，小紅書的商業化探索出現了轉機，未來相關動作可能會更加頻繁。

內容平臺進入全面商業化時期

近兩年來，眾多互聯網產品都呈現出一個趨勢——內容化。

無論淘寶、京東等電商平臺，還是美團、支付寶等工具型平臺，紛紛開始將內容化作為重點布局。

與此同時，靠內容起家的互聯網平臺逐漸走上商業化道路。例如：抖音、快手、B站、小紅書、知乎等內容平臺，都在開拓商業化路徑，尋求新發力點。

不過，就這幾個平臺來看，只有抖音和快手在商業化道路上留下了自己的腳印，其他平臺的商業化進程稍顯緩慢。

以小紅書為例，數據顯示，目前小紅書的廣告營收占比高達80%，電商營收占比僅為20%。

小紅書廣告營收來源。圖源：天風證券研報

對這些內容平臺來說，他們所面臨的最大問題就是長期依賴廣告進行變現，難以在原本的內容生態中融入新的商業模式。

換句話說，內容平臺商業化過程中，最大的局限在于缺乏商業生態的搭建能力。

舉個反例，抖音以直播、短視頻等內容為基礎，構建了興趣電商體系，而今隨著直播電商增長見頂，抖音開始轉向發展全域興趣電商體系，將電商業務的重心從直播向泛商城轉移。

與此同時，抖音還通過布局圖文種草、上線中長視頻APP等方式完善內容生態，并持續發力外賣業務，拓展商業變現渠道。

可見，抖音一邊抓住內容生態，另一邊抓住商業生態，將內容與商業的平衡放在重要位置，才得以打造出完整的消費閉環，將商業化道路越走越寬。

如此看來，小紅書等內容平臺試水電商，或許可以吸取抖音的成功經驗，從自身出發尋找更為合適的全面商業化道路。

總而言之，越是艱難困苦中出來的，成功的可能性越大。即便商業化道路艱辛且復雜，這條路依舊有走下去的必要。

在這種情況下，沒有捷徑可走的小紅書，必須吹響全面商業化的號角。