來源/電商頭條    

作者/潘多拉   

小紅書筆記帶貨功能上線

2023年以來，小紅書商業(yè)化的動(dòng)作就沒停下來過。

近期，小紅書繼上線團(tuán)購功能后，又推出了“筆記帶貨”功能，商家可以利用與達(dá)人合作的筆記完成電商交易。

目前，“筆記帶貨”功能還在測試階段，只有收到小紅書定向邀請的核心商家才能體驗(yàn)這一功能，后續(xù)該功能將全面開放。

除此之外，小紅書還專門設(shè)立了“筆記帶貨”選品中心，達(dá)人可從中找到相應(yīng)的產(chǎn)品掛到筆記中，目前單篇筆記支持多個(gè)商品掛鏈接。

截自小紅書

話說回來，“筆記帶貨”究竟是什么？簡單來說，就是在小紅書達(dá)人的筆記中附加上商品鏈接，用戶可以一邊瀏覽筆記，一邊下單商品，在站內(nèi)直接完成購買，類似于抖音的小黃車。

對商家來說，這項(xiàng)功能的推出，讓商家可以直接在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人，并邀約達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，整體流程大大簡化；對達(dá)人而言，平臺(tái)為此所設(shè)立的筆記帶貨選品中心，可以讓達(dá)人在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，為其拓展新的變現(xiàn)方式；對用戶來講，筆記帶貨無法投放廣告，用戶體驗(yàn)感更好。

值得注意的是，今年2月，小紅書在“WILL商業(yè)大會(huì)2023”上發(fā)布了幾組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

由此可見，筆記是小紅書的主體內(nèi)容，也是巨大的流量來源。或許也是基于此，小紅書才選擇推出了“筆記帶貨”功能。

更何況，相較于2014年上線的“購物筆記”，“筆記帶貨”最大的不同就是種草屬性更強(qiáng)，廣告屬性更弱，有利于增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)一步推動(dòng)電商業(yè)務(wù)加快發(fā)展。

對小紅書而言，“筆記帶貨”功能的上線是其在電商業(yè)務(wù)邁出的重要一步，也是對過去平臺(tái)商業(yè)化路徑的一種顛覆。

目前看來，小紅書正在完善平臺(tái)工具和交易鏈條，以打消商家的顧慮并獲取用戶的認(rèn)可。

如果“帶貨筆記”方式徹底走通，小紅書的電商業(yè)務(wù)必定會(huì)迎來新的拐點(diǎn)。

小紅書商業(yè)化按下加速鍵

事實(shí)上，小紅書在商業(yè)化上的決心一直沒有變過。

尤其自2019年6月內(nèi)測直播功能、上線帶貨入口以來，小紅書要將社區(qū)內(nèi)容和電商打通的野心便逐漸顯露出來。

也是這一年，小紅書廣泛招攬MCN入駐，上線了品牌合作平臺(tái)，種草能力得到了用戶廣泛認(rèn)可。

對小紅書來說，2019年甚至可以稱之為平臺(tái)的商業(yè)化元年。自此以后，小紅書不斷拓展電商業(yè)務(wù)，加速商業(yè)化布局。

2021年，小紅書將品牌合作平臺(tái)升級為蒲公英平臺(tái)，要求所有廣告都通過該平臺(tái)進(jìn)行交易。同年8月，小紅書推出“號店一體”機(jī)制，大大降低了商家的開店門檻。

在小紅書的長期努力之下，2022年小紅書用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍增長，只不過相對應(yīng)的商業(yè)化營收僅增長了20%，并不算理想。

為了打破外界對小紅書商業(yè)化的質(zhì)疑。今年以來，小紅書的商業(yè)化節(jié)奏持續(xù)加快。

3月初，小紅書宣布將直播業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；4月20日，小紅書宣布上線團(tuán)購功能，進(jìn)軍本地生活；近期小紅書又推出了“筆記帶貨”功能，頗有全面押注電商業(yè)務(wù)的意味。

小紅書本地生活官方賬號

種種行動(dòng)表明，小紅書商業(yè)化的步伐邁得越來越大了。

就拿直播電商業(yè)務(wù)來說，小紅書三年前才正式上線直播帶貨功能，遠(yuǎn)慢于抖音、快手、淘寶等直播電商平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)由于入局較晚，直播帶貨這塊蛋糕被瓜分殆盡，致使小紅書前兩三年的直播電商業(yè)務(wù)始終沒有太大的起色。

不過幸好轉(zhuǎn)機(jī)來得也很快，今年年初，女演員董潔入駐小紅書直播，隨后憑借獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格成功出圈，成為了小紅書當(dāng)之無愧的“帶貨一姐”。

數(shù)據(jù)顯示，今年2月24日，董潔在小紅書開啟第二場直播，直播6個(gè)小時(shí)GMV（商品交易總額）超過3000萬，連續(xù)三場直播GMV合計(jì)超過1億元。

圖源：小紅書

董潔直播間的火爆，給小紅書打了一針“強(qiáng)心劑”，令其看到了直播帶貨的希望，并迅速將直播業(yè)務(wù)升級為一級部門。

要知道，淘寶、抖音和快手占據(jù)了我國直播電商行業(yè)95%以上的市場份額，而起步不久的小紅書自然很難在其中分得一杯羹。

在這種市場環(huán)境之下，董潔直播間能取得如此優(yōu)秀的成績，也在一定程度上說明了小紅書已經(jīng)找到了最適合自身發(fā)展的直播帶貨之路。

從這一點(diǎn)來看，小紅書的直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，其內(nèi)容種草到消費(fèi)的閉環(huán)已初具雛形。

而近段時(shí)間小紅書上線團(tuán)購和筆記帶貨功能，顯然也是為了實(shí)現(xiàn)全面閉環(huán)，完善站內(nèi)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

綜合來看，小紅書的商業(yè)化探索出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，未來相關(guān)動(dòng)作可能會(huì)更加頻繁。

內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入全面商業(yè)化時(shí)期

近兩年來，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢——內(nèi)容化。

無論淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是美團(tuán)、支付寶等工具型平臺(tái)，紛紛開始將內(nèi)容化作為重點(diǎn)布局。

與此同時(shí)，靠內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸走上商業(yè)化道路。例如：抖音、快手、B站、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，都在開拓商業(yè)化路徑，尋求新發(fā)力點(diǎn)。

不過，就這幾個(gè)平臺(tái)來看，只有抖音和快手在商業(yè)化道路上留下了自己的腳印，其他平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程稍顯緩慢。

以小紅書為例，數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的廣告營收占比高達(dá)80%，電商營收占比僅為20%。

小紅書廣告營收來源。圖源：天風(fēng)證券研報(bào)

對這些內(nèi)容平臺(tái)來說，他們所面臨的最大問題就是長期依賴廣告進(jìn)行變現(xiàn)，難以在原本的內(nèi)容生態(tài)中融入新的商業(yè)模式。

換句話說，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化過程中，最大的局限在于缺乏商業(yè)生態(tài)的搭建能力。

舉個(gè)反例，抖音以直播、短視頻等內(nèi)容為基礎(chǔ)，構(gòu)建了興趣電商體系，而今隨著直播電商增長見頂，抖音開始轉(zhuǎn)向發(fā)展全域興趣電商體系，將電商業(yè)務(wù)的重心從直播向泛商城轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，抖音還通過布局圖文種草、上線中長視頻APP等方式完善內(nèi)容生態(tài)，并持續(xù)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，拓展商業(yè)變現(xiàn)渠道。

可見，抖音一邊抓住內(nèi)容生態(tài)，另一邊抓住商業(yè)生態(tài)，將內(nèi)容與商業(yè)的平衡放在重要位置，才得以打造出完整的消費(fèi)閉環(huán)，將商業(yè)化道路越走越寬。

如此看來，小紅書等內(nèi)容平臺(tái)試水電商，或許可以吸取抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，從自身出發(fā)尋找更為合適的全面商業(yè)化道路。

總而言之，越是艱難困苦中出來的，成功的可能性越大。即便商業(yè)化道路艱辛且復(fù)雜，這條路依舊有走下去的必要。

在這種情況下，沒有捷徑可走的小紅書，必須吹響全面商業(yè)化的號角。