來源/紅餐網

作者/曾憲天

美團與抖音在餐飲市場激烈交鋒的時候，小紅書也冷啟動了餐飲團購項目，親自下場布局餐飲生意。 

小紅書開設的本地生活官方賬號“土撥薯”公布的信息顯示，目前小紅書的團購入口仍需要搜索特定的“口號”才能看到。

比如上海團購專場要搜索“啡屋環游記”，而廣州團購專場要搜索“三點幾咧飲茶先”才能看到。兩個城市專場的餐飲團購品類，大多聚焦在咖啡、茶飲、漢堡小食上。

目前小紅書團購活動暫時僅有上海、廣州兩地專場。不過另據知情人士透露，小紅書目前似乎正在以同樣的冷啟動方式籌劃深圳的團購業務，深圳或將成為上海、廣州之后，小紅書團購的第三站。

△圖片來源：小紅書App

乍看之下，小紅書的團購模式與常規的玩法并沒有太大區別，同樣是線上選擇、購買團購券，線下門店核銷的形式。

值得一提的是，在過往的發展中，小紅書并未特別聚焦與餐飲商家的連接，餐飲商家更多是自發地將小紅書作為內容種草渠道之一，二者的連接大都僅停留在內容推廣層面，交易閉環無從談起。

如今小紅書開始親自下場，以團購的形式尋求與餐飲商家的連接，能在餐飲行業引發多大的水花？

連接餐飲，小紅書心不在焉？

根據小紅書官方公布的信息，整個5月份都是本地餐飲商家的招募期，平臺提供了專屬活動、流量扶持、博主達人、0傭金、0保證金五個方面的對招募政策，嘗試吸引各地的餐飲商家開店入駐。

團購頁面的商家招募登記表顯示，地方菜、東南亞菜、火鍋、快餐小吃、茶飲咖啡、自助餐等幾乎全品類的餐飲商家都在其招募范圍。

除餐飲商家資源的招募外，小紅書也同步在招募餐飲探店達人，承諾為報名參與評選的達人提供千萬級流量曝光扶持，官方運營指導以及新熱點免費試吃機會。

△圖片來源：小紅書App

成功通過小紅書平臺評選的探店達人，將會成小紅書正式簽約的城市探店達人，可以獲得長期的官方流量支持以及各種合作權益。

從互聯網平臺的運營模式來看，小紅書上述諸多舉措屬于中規中矩的常用策略，市場反響似乎并不理想。

截至5月16日，餐飲商家招募公告僅有218條評論，854個點贊；餐飲探店達人公告互動數據相對較多，但也只有3345個點贊，480條評論。

包括上述兩篇公告在內，小紅書本地生活賬號“土撥薯”一共發布了9條圖文信息，曝光量和互動率普遍都不高。自4月28日以后，該賬號連續14天未更新內容，直至5月13日才發布新一條筆記。

從種種跡象來看，小紅書這次下場做餐飲團購，更像是一次心不在焉的試水。

此前，小紅書在各個賽道的布局動作其實并不少，在美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產業領域甚至還有投資布局。對比來看，其分配在餐飲領域上的精力著實有些少。

值得一提的是，目前小紅書還并未單獨劃分出餐飲分區，餐飲與零食消費、烹飪教程、自制美食攻略等一起雜糅在“美食”種草頻道中。

餐飲商家，需不需要小紅書？

相較于抖音、快手等平臺，小紅書從內容到交易的轉化能力并沒有特別亮眼的展現。如今這樣的布局故事來到了餐飲行業中，也不免引發商家們的質疑。

畢竟眼下，包括抖音、高德在內的越來越多平臺都展開了本地生活方面的布局，上線了餐飲評價、優惠、筆記、交易等諸多功能，圍繞打通內容到交易閉環的邏輯來連接餐飲商家。

△圖片來源：小紅書App

“餐飲商家可選擇的合作平臺越來越多，并不缺一個小紅書。”微特新媒CEO 、自媒體“頭號餐謀”創始人翟彬如是說。

“從我們的角度，不會進入小紅書等過多的平臺進行營銷。”椰妹椰子雞聯合創始人張長全也對紅餐網表示，小紅書可以作為餐飲商家與消費者溝通的橋梁，但不太適合成為新的營銷手段和渠道。

豪蝦傳品牌創始人、紅餐網專欄作者蔣毅則表示，像小紅書這樣新的平臺或渠道，首先要向餐飲行業明確自己能創造怎樣的價值。這主要可以分為兩個層面，一個是能給餐飲商家帶來什么價值，另一個是能給用戶帶來什么價值。

在餐飲商家已經有外賣、堂食、團購等常規穩定渠道的前提下，小紅書要想打動餐飲商家，還得講新的增量故事，即如何在原有訂單量基礎上，助力商家創造一些新的訂單，更關鍵的是帶來一些新的利潤。

但分析來看，小紅書以團購形式來探索和餐飲品類的連接，很難在創造新利潤這個價值點上有所突破。團購往往意味著低價，激活的更多是缺乏忠誠度的價格敏感型用戶，這不是餐飲商家希望看到的。

餐飲行業也不像電商帶貨，訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品，每單利潤只有1元錢，商家庫存提前囤有十幾萬乃至上百萬件貨，在直播間銷往全國各地，獲得的利潤也較為可觀。

餐飲品類天然受限于時間、空間、門店運營成本等因素，無法通過數量的堆疊來創造增量利潤。單純的低客單價、高訂單量的路線，對于餐飲商家來說是沒有長期價值的。

△圖片來源：紅餐網攝

另一方面，目前美團、抖音等平臺已經投入了大量的成本來開拓商家資源，深化餐飲行業的布局，這也給小紅書制造了更大的挑戰。畢竟對于餐飲商家來說，在美團、抖音等平臺已經能滿足大部分需求的前提下，他們大概率不會再新增小紅書這類的平臺合作渠道了。

蔣毅坦言，小紅書是否能為餐飲商家帶來確定的新增利潤和價值還未可知，餐飲商家也會評估新增渠道帶來的成本是否值得。在他看來，諸如新增系統對接、核銷、人力、運營等方面的成本及難度，都會讓看不到明確好處的餐飲商家打退堂鼓。

焦慮的小紅書，不必跟風

無論從產業還是輿論的角度，小紅書一直被認為是焦慮的，這次在本地生活餐飲板塊上的布局也同樣如此。

小紅書的一系列試水舉措，似乎仍在沿用美團、大眾點評、抖音等平臺的常規策略。然而在平臺體量、產業深耕、生態體系、用戶規模等維度上，小紅書又都與這些頭部平臺有著不小的差距。

整體來看，小紅書確實表現得比較迷茫，似乎只是知道要跟上美團抖音們的步伐，卻并未找到正確的方法。

舉個例子，在上文提到的“平臺能為餐飲商家創造什么價值”這一問題上，其他平臺都可以講出自己獨屬的商業故事，但小紅書卻沒有。

如何真正體現自己的內容價值，找到適合自己的內容-交易閉環，從激烈的競爭中突出重圍，是小紅書的當務之急。

針對不同品類、不同發展階段的餐飲商家，本地生活平臺若能展現與之契合的核心價值，往往能收獲認可。對于小紅書來說，自己的核心價值自然不必跟美團、抖音們雷同，差異化才是正確的方向。

△圖片來源：紅餐網攝

“小紅書的UGC、種草內容確實最有特點，還是會有商家愿意去做嘗試的。”宸睿資本創始人胡維波對紅餐網表示，小紅書布局本地生活、餐飲領域是個順勢而為的嘗試。這條路并非遙不可及，但也算不上容易。

對小紅書而言，現在較大的挑戰是如何把內容的獨特優勢，變為連接餐飲行業的優勢，找到契合餐飲市場的生態發展模式。

眼下，抖音已經給出了一個不錯的樣本。抖音提出興趣激發的“貨找人”模式，背后是地推、操作系統、履約、服務商生態等全鏈路交易閉環的打磨。

而小紅書過去在這塊做得并不是很好，還需要真正下功夫，找到和打通獨屬于自己的交易閉環模式，才能更好地實現與餐飲商家、行業的連接。