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內外承壓,SHEIN平臺化能否再造一個“亞馬遜”?

來源: Tech星球 林京 2023-05-17 08:08

概念圖 許弋諾

來源/Tech星球

作者/林京

“我們團隊現在對產品圖片不滿意,跟同類型商家相比,過于原始了”,SHEIN第三方賣家王磊最近正急著在深圳尋找商拍團隊,按照SHEIN一貫的風格,王磊希望可以找到能拍攝出歐美風格的攝影團隊,“必須是有審美的商拍團隊”,他進一步強調到。

之所以開始關注產品圖片,是因為最近入駐SHEIN的第三方賣家變多。跟王磊一樣售賣母嬰類產品的賣家,原來只有兩三家,如今已增至十幾家。賣家們為了搶占市場,開始把價格壓低,王磊原本產品定價體系跟亞馬遜平臺保持一致,如今,他和團隊在考慮,要不要調整價格。

王磊是SHEIN第三方賣家的一個縮影。5月4日,SHEIN官方宣布在全球市場推進平臺模式SHEIN Marketplace,該模式已在巴西先行試水,接下來在美國市場推出,并進一步鋪向全球市場。

SHEIN Marketplace的野心在于,建立一個類似亞馬遜的全球化綜合平臺。有賣家向Tech星球透露,很多時候SHEIN會以亞馬遜為參照,比如其工作人員會說,“亞馬遜有的品類,我們也要有”,“想開通哪些類目的銷售權限,讓賣家直接給亞馬遜的類目關鍵詞。”

Tech星球獨家獲悉,預計今年6月或7月份,SHEIN美國海外倉將會開放給第三方賣家,具體時間根據實際情況而定。接近SHEIN的人士對Tech星球表示,此消息屬實。

硬幣的另一面是,作為昔日神秘的獨角獸巨頭,SHEIN如今已經結束高速狂奔階段,營收增速下滑,利潤下跌,對一家走過十年的企業而言,要開始思考新的發展節奏和速度。從外部看,Temu在海外正“大殺四方”,步步緊逼SHEIN。平臺化,SHEIN必須加速。

第三方賣家入駐,SHEIN平臺化

針對第三方賣家,SHEIN提供了一系列優惠舉措:前3個月免傭金,后續全品類收取銷售額10%;前3個月SHEIN承擔退貨運費,后續賣家自行承擔退貨運費;賣家享有定價權,且0流量費用。

SHEIN招商人員介紹,滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達到200W美元以上的第三方賣家,才符合SHEIN入駐條件。

有業內人士向Tech星球透露,SHEIN平臺化之后會有一定側重和重點品類切入,會從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等熱招品類,逐漸拓展至全品類。

值得注意的是,在招商品類上,SHEIN避開了服飾,SHEIN招商人員也介紹,服裝品類是自營,不是第三方賣家模式。以快時尚服飾起家的SHEIN,此舉或是為了避免“左右互搏”。

目前,SHEIN對物流是比較“寬容”的,王磊介紹,他可以通過亞馬遜FBA發貨。王磊介紹,SHEIN對供貨商的要求是,產品包裝不能出現社媒信息和官網地址,如果有,要用一些標簽貼住或者遮蓋掉。比如品牌的YouTube、Instagram賬號信息,還有獨立站網址。

在倉儲物流體系建設方面,SHEIN美國業務總裁George Chiao稱,將計劃在美國建立三個大型配送中心,最終可以將客戶的運輸時間減少三到四天。對照來看,此前SHEIN訂單需要一到兩周才能送達當地客戶。

目前SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用,在美國的第二個配送中心坐落在南加州,計劃于2023年開業,第三個配送中心則計劃建在美國東北。此外,SHEIN還計劃在波蘭建立配送中心,該配送中心將輻射到整個中東歐市場。

談及入駐SHEIN的感受,王磊表示,剛開始平臺站內流量充沛,一個月可以達30單,高客單價產品也有一定銷量,賣家還可以看到商品的實時表現和銷售情況。對照來看,他負責運營的另一家跨境電商平臺沃爾瑪,目前的痛點就是“站內有流量、無訂單。”

不過,隨著入駐時間變長,有幾位賣家開始反映,“SHEIN目前的流量不是很穩定”。

王磊的店鋪流量也出現一定下滑,“比如月初的時候,日流量3000,現在只能是1500-2000”,王磊的感受是,“在這里,流量要看天吃飯。”

王磊也在繼續關注SHEIN流量變化,如果哪天第三方店鋪流量變小,他在備貨上會更加謹慎。

幾位SHEIN供應商則表示,目前無更多精力去入駐第三方平臺,對于SHEIN平臺化,他們也認為隨著平臺發展,是順理成章之事。

千億估值下跌背后,SHEIN內外承壓

在跨境電商領域,SHEIN的崛起,低調而神秘,F輪融資之后,其估值約1000億美元,彼時僅次于字節跳動(1400億美元)和SpaceX(1003億美元),一躍成為全球第三大獨角獸。

直到今年3月,SHEIN的營收才展露給外界冰山一角。據《金融時報》報道,SHEIN計劃在美國IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露,2022年營收227億美元,預計2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年可望達到585億美元。

其中引起注意的是,SHEIN在2022年的營收達到227億美元,利潤為7億美元,雖然已經連續4年盈利,但較2021年11億美元的利潤下滑。居高不下的物流成本、因為疫情帶來的生產成本以及獲客成本的上漲,都在去年大幅度擠壓了SHEIN的凈利潤。

SHEIN將其2025年的目標定為:營收達585億美元、凈利潤75億美元、GMV增長至806億美元。從營收目標來看,是H&M和Zara的年銷售額總和。從凈利潤來看,與2022年的7億美元相比,意味著SHEIN要在未來3年完成10倍的利潤增長。

另一方面,SHEIN估值下降。今年2月底,36氪曾報道,SHEIN的新一輪融資即將完成交割,投后估值在650億—700億美金之間。對此消息,SHEIN回應稱“消息不實”。

零一創投出海投資負責人陶洋峰認為,縱觀跨境電商領域,Shopify和Shopee母公司Sea的股價,較高峰時期也呈現大幅下跌,只不過SHEIN尚未上市,二級市場估值調整比一級市場調整表現得更為直接。

曾為SHEIN、Temu在溫州召開招商會的“老馬電商圈”創始人馬凱躍向Tech 星球表示,自營有一個天然的缺陷,就是容易和商家形成零和博弈。平臺化之后,SHEIN變現模式變多,售賣廣告、傭金,以及再造其它增值業務或生態,都有望幫助其拉升估值。

據不完全統計,SHEIN現在擁有的自營品牌已經超過10個,包括但不限于男裝童裝鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。

開放第三方平臺之后,可以極大提升SHEIN品類。從SHEIN官網可以看到,安克創新(Anker)成為首批加入SHEIN平臺的品牌之一。目前SHEIN美國站上展示了200+款安克(Anker)產品,涵蓋移動電源、充電器、數據線、耳機、藍牙外設等。作為跨境電商“明星”品牌,安克創新在3C品類上,無疑將為SHEIN做有利補充。

除倉儲物流體系需要長期搭建之外,馬凱躍認為,相比亞馬遜、Temu團隊,SHEIN的一個短板還在于團隊“電商基因”較少,“很多跳槽過去的天貓小二,發現SHEIN內部各個層級不像互聯網公司那么扁平化,反應快速。此外,一般電商平臺會把招商、運營分開,但SHEIN的招商人員,又可以做買手。”

從外部競爭環境來看,Temu依舊兇猛。據彭博社報道,Temu在2023年2月為其北美業務設定了一個驚人的銷售目標,即日起至2023年9月1日,至少有一天的GMV要超過SHEIN。

據Sensor Tower數據顯示,在2022年11-12月,Temu的獨立訪客量達到了4100萬,而SHEIN的僅為3660萬。作為一個僅僅運營三四個月的新玩家,Temu流量超越了耕耘10年的SHEIN,這必然要引起后者警惕。

馬凱躍感受到,Temu依舊在緊追SHEIN。比起Temu頻繁出席在各大跨境電商活動上進行招商,SHEIN很少出現。據他觀察,SHEIN如果在視頻號上進行招商,Temu很快學會并跟進,“Temu團隊更激進,可能一個招商員工,就會自己去開個直播間,進行招商。”

SHEIN能否再造一個“亞馬遜”?

北美是SHEIN的主要戰場。2022年,歐洲及北美市場累計為SHEIN貢獻了超過六成的營收。如今,它要在這里,以第三方電商平臺模式,開啟一場新的“戰斗”。

SHEIN創始人許仰天一向低調,但在推進平臺化模式上,他也罕見公開發聲,“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”

據市場研究公司eMarkete此前發布的數據,亞馬遜占據了美國電商市場約40%份額,而排名第二的沃爾瑪,市場份額只有13%。在加拿大市場,亞馬遜市場份額也高達44.2%,排名第二的Shopify更是只有10.9%。

SHEIN想要撼動亞馬遜這艘“巨輪”并非易事。但隨著亞馬遜、ebay等跨境電商平臺對賣家合規管理愈加嚴格,iOS隱私政策更新之下,一些賣家獲客成本急劇上升,銷量呈現一定下滑,SHEIN、Temu等平臺讓他們有更多渠道選擇,也可以平攤風險。

一位跨境電商資深人士向Tech星球透露,亞馬遜內部也會定期關注SHEIN、Temu和TikTok平臺動態,以及賣家入駐之后的反饋。

競爭激烈的北美市場,也是極具潛力的電商市場之一。數據顯示,2022年北美電商市場總收入接近萬億美元。據預測,北美電商2022年到2026年預計每年將增長15%,到2026年將達到1.8萬億美元的市場規模,逼近亞洲。

不止SHEIN,跨境電商“出海四小龍”中的其他成員,也在尋找新的增長點。過去一年,執掌阿里國際業務的蔣凡,對速賣通進行了全面梳理與改革。今年4月,速賣通正式推出全托管服務。據億邦動力報道,TikTok電商對跨境業務進行了調整,代號為“S”的項目將啟動類自營的“全托管”模式,即商家只負責供貨,平臺解決流量和貨品運營的問題。Temu則在美國“春晚”超級碗上投放廣告,搶占市場。

對SHEIN而言,還有背后一眾明星投資機構,等著它講述新故事。

北美傳訊創始人、CEO彭家榮認為,SHEIN已經在海外發展十余年,積累起一定的品牌效應和用戶基礎,目前更應該注重本土化。

業內對許仰天的評價都是比較謙虛、低調,善于思考,注重長遠,彭家榮說,比如SHEIN非常注重ESG(環境、社會和公司治理),會與大量NGO(非政府組織)建立合作,提升品牌影響力。今年3月,SHEIN在洛杉磯舉辦了SHEIN X設計峰會,為設計師和藝術家提供交流“舞臺”。

當然,對SHEIN而言,開放平臺只是開始,未來還面臨多重挑戰。一是,如何平衡第三方商品與自營之間的流量分配;二是,自營模式下,SHEIN對商品和服務有著較高的可控性,平臺化之后,如何把控第三方商品的服務和質量;三是,第三方賣家對SHEIN基礎設施,提出更高要求。

畢竟,亞馬遜能夠長期屹立于北美,離不開其所構建的倉儲物流體系。報告顯示,目前,亞馬遜可以為72%的美國消費者提供當日和次日送貨服務。而SHEIN需要在本地上的履約能力上,更好地提升和保障用戶體驗,以增強競爭力。

但無論如何,平臺化之后,SHEIN將開啟新的篇章。

(備注:文中王磊為化名。)

本文為聯商網經Tech星球授權轉載,版權歸Tech星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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