來源/首席商業評論

撰文/做鏡觀天

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抖音志在本地生活

2023年，萬億級本地生活市場硝煙再起，“新貴”不斷涌現，挑戰王者地位的同時，也在重塑行業生態與格局。抖音大力出奇跡，正在成為該市場的一支重要力量。

2023 年初，有媒體報道，抖音本地生活全年成交額（GMV）目標 1500 億元，約等于美團 2021 年到店酒旅成交額的一半。

根據多位分析師預計，抖音 2022 年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。在此期間，抖音甚至在多地試點，完成了自營外賣業務的測試。而美團卻遲遲沒有正面應對。一位抖音人士也驚訝于進展的順利，“幾乎沒有太感受到美團的反擊。”

一位行業人士分析，2022 年初抖音借低價策略切入本地生活時，他認為美團可用價格戰來進行阻擊。但當時美團的業務重點是社區團購。在過去幾個季度電話會議上，面對分析師對抖音競爭的頻繁提問，王興也始終穩如泰山：“相比于其他平臺，美團有差異化價值。”

目前來看兩家的競爭并沒有傷筋動骨，抖音去年進入本地生活市場后，外界一度在爭論它會創造出一個增量市場，還是會侵蝕美團的業務。去年美團到店和酒旅業務受疫情影響很大，但依然有數十個百分點的增長。2023 年 1 月，抖音本地生活和美團的 GMV 增速也都超出了各自的預期。

抖音的野心很明確，它要全面進入本地生活市場，連接消費者與商戶、承接商家的營銷需求。根據抖音公開的招商資料，這個日活 7 億的平臺已經對標美團，開放了醫美、醫療以外的幾乎全部行業。

根據《晚點 LatePost》的資料顯示，在抖音本地生活中，餐飲業務始終是其第一大成交額來源。2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐飲業務貢獻的成交額已經高于酒旅業務、到綜業務的總和。在商戶端，抖音對標美團幾乎實現了全品類覆蓋。越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營銷商品。根據抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近 35% 的增長。

由于到餐團購業務的天花板有限——抖音 2022 年到店餐飲銷售額已接近美團一半，因此其未來更重要的增長點將是餐飲以外的行業，包括到綜、酒旅和外賣。這也意味著，在本地生活領域，抖音和美團將從以到店餐飲為核心的局部競爭走向全面競爭。

多位抖音內部人士分析，抖音做本地生活不僅僅是因為它能夠帶來多少增量收入，更重要的決定因素是：抖音想成為什么樣的抖音。

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美團終于有反應了

手握資金和流量，抖音來勢洶洶，引得市場對外賣龍頭美團起了不少擔心。就在抖音被曝出將在今年3月1日上線外賣消息的次日（2月8日），美團股價早盤一度跌超9%，市值蒸發800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發650億港元。

所以美團怎么可能還坐得住，4月17日，美團又在全國20多個城市上線了團購配送業務，首次將外賣和到店兩個業務進行整合；緊接著，在4月18日“神券節”，美團推出了外賣直播，打入抖音的腹地。

而在營銷策略上，美團到店事業群也將2023年的戰略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。2023年，美團對收入和利潤沒有太多要求，到店事業部目標是GTV實現60%增長，主要任務是留住并增加商戶，提升交易額。為了實現這一目標，美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV指標可以拿返傭。

那么王興憑啥那么自信，說美團有差異化價值呢？而美團的優勢在于其擁有強大的線下配送和運營能力，以及本地生活領域更為龐大的商戶和用戶基礎。兩家的差異主要在以下兩個方面。

一是流量來源和分發方式的差異化競爭。抖音的流量主要來自短視頻內容的推薦，用戶在刷視頻時可能會看到帶有團購鏈接的探店視頻，從而產生消費欲望。這種方式依賴于算法的精準度和內容的吸引力，更適合隨機消費和低頻消費場景。

美團的流量主要來自用戶的主動搜索，用戶在美團上可以根據自己的需求和偏好，在各個品類中搜索想要的商品和服務。這種方式依賴于搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費和高頻消費場景。

二是商家服務的差異化競爭。抖音在商家服務方面主要依靠服務商體系，服務商負責幫助商家入駐平臺、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等，這種方式可以讓抖音快速擴大業務覆蓋范圍和品類。 美團在商家服務方面主要依靠自身的地推團隊，地推團隊負責拓展商家資源、提供技術支持、監督商家行為等，這種方式可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。

但是這種差異性也并不是壁壘式絕對優勢， 2021  年底至 2022 年 3 月，抖音通過用戶搜索轉化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。這是抖音的意外之喜。此前多數用戶使用抖音的習慣更像是看電視——被動接受平臺推送的內容和信息。搜索的增加表明，很多人已經在找餐廳、訂酒店時把抖音當美團、大眾點評一樣用。

此外抖音的商家服務也一直在進化迭代，《抖音本地生活報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過該平臺實現了營收增長。報告還提到有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網友提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑的好去處。

抖音自2021年正式入局生活服務業務以來，已經通過生活服務達人、入場商家的共同努力，積累起了足量的生活服務類用戶標簽。因此，抖音現在已經能夠基于用戶的內容、行為、消費偏好等原始數據和年齡、性別、地域等事實數據找到對各類餐廳感興趣的人群，并作出足夠精準的推薦。

為了布局生活服務，抖音已組建了約四五千人的生活服務團隊。2023 年作為疫情調整后線下消費恢復的第一年，抖音本地生活團隊制定了激進的目標搶占市場份額，計劃將 2024 年的目標提前至 2023 年完成，還進入了壁壘頗深的外賣領域。

通過一年多的試點，抖音還完成了外賣業務部分履約能力的搭建，包括在商家端上線訂單語音提醒功能；商家與騎手、商家前廳與后廚之間的備餐交接系統；抖音還聯合了順豐同城、達達、餓了么等第三方合作伙伴，為商戶提供配送服務。直到 2022 年 10 月，抖音內部判斷，在第三方配送的情況下，外賣業務運作已基本順暢。

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持久戰該怎么打

抖音在早期的時候著重強調，一是低價，上線比美團更便宜且有差異化的團購商品；二是在商家供給上，著力在美團的戰略洼地——大城市的郊區鄉鎮，以及三四線城市籠絡更多普通商戶實現 “突襲包抄”。

但動輒“全網低價”意味著商家們可能并不怎么賺錢，時間久了它們會逐漸失去在抖音上長期穩定經營的意愿。而商家一旦在補貼用戶的同時還想獲利，就必須極限壓縮投入成本，這將直接影響消費者到店后的服務體驗。比如理發師、按摩師如果接到了一名低折客戶，他們在這次服務中獲得的報酬也會銳減。這些都可能影響服務質量。

“其實抖音搞團購活動，跟早期發那種紙質的宣傳頁差不多，靠宣傳頁能回來幾個人啊？”有商家這樣表示，靠低價營銷只會越來越內卷劣幣驅逐良幣。

2022 年中過后，抖音沒有再過度強調低價策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。據了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務商；與此同時，抖音還招聘了更多自有銷售對接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側重平臺上商品的差異性和豐富度。

美團又走起了“傭金返點”的老路：對標抖音給KA商家的返傭和廣告優惠，加大對KA商家的激勵計劃，比如達到GTV指標可以拿返傭。

美團的價格戰，也是一場局部的、有選擇性的戰爭。它更多是基于抖音影響較大的品類做精細化補貼，或者是錯位競爭，但尚未大規模撒幣。正如一位投資人在采訪中對此評論，美團“試圖用最少的錢，守住最大面積的江山。”

基于此，抖音和美團的優惠價格差正逐漸收窄。據浙商證券信息，抖音/美團折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價團購的24家商戶，也驟減至4家。

當然現在不看好抖音的聲音非常多，比如抖音外賣配送時效性差，美團有五百多萬履約騎手形成的可靠商業模型，美團已經形成了吃喝玩樂的用戶心智，抖音沒有做線下生意的基因等等。

這些評價可能都是對的，但是這些未必是關鍵問題也未必是抖音在意的。有美團內部人士表示抖音畢竟坐擁5億DAU，光是維持現狀，就足夠美團對付了。那些門店規模大、承載能力強、掌握了“流量密碼”的KA商家們，依然在抖音“捷報頻傳”，如茶百道3月在抖音實現單日銷售額破億，再次刷新紀錄。

抖音目前更在意大客戶的運營，越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營銷商品。根據抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近 35% 的增長。

在商品選擇上，相較美團和餓了么等外賣平臺，抖音外賣以標準化的多人套餐為主，商品套餐數量少，用戶無法自定義選擇菜品，且單價大多數超過100元，對于個人外賣需求來說，還不算友好，更適合多人聚餐的基礎套餐團購。

抖音當然知道自己缺少履約能力又缺少高效本地運營體系，但未必需要眼下立馬補齊，這不現實。目前抖音做外賣并不是毫無準備撒錢，一方面已經跟餓了么達成了合作，自2022年8月，抖音和餓了么宣布達成合作后，雙方就在不斷探索本地生活服務的新場景。據一位接近抖音外賣業務的字節員工對電廠解釋稱，抖音和餓了么的合作一方面是通過抖音引流至餓了么，另一方面是共享餓了么的數據，包括商家數據、運力數據、會員數據等。“我們真正合作的其實是它們的數據，把它們的商家直接牽引進來。”另一方面就是前面所說在試點城市自營搭建外賣系統以及和眾包等第三方平臺合作配送。

如果在外賣領域能夠跑通盈利模型，抖音通過海量商家和訂單，打通履約環節是早晚的事。退一步講抖音外賣不太成功，在到店文旅上抖音的品牌營銷抖音仍能取得一定成功，給美團造成長期的競爭壓力。

寫在最后

在2022年12月的全員會上，字節跳動CEO梁汝波曾發表了一番講話：“毫無疑問，2022年對字節跳動來說并不美好，營收依然高度依賴廣告業務，尤其是抖音單個平臺。廣告和電商，是抖音商業化的主要手段，但在移動互聯網流量紅利和技術紅利逐漸消失的情況下，廣告增速放緩成為不爭的事實，而電商雖然增速極快，且整體貨幣化率要遠高于快手，預估達到10%以上，但仍然難以承載抖音這一龐然大物航行到更遠的地方。所以市場空間大仍在增長的本地生活業務，就自然而然成為抖音考慮的重點方向。

早在2020年字節內部就確定了未來商業化的方向——從廣告銷售平臺轉型為商業經營平臺，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業化部門核心發力的3個方向，而生活服務業務也在這樣的轉型背景下順勢而生。

很多人質疑做流量的平臺哪有做線下生意的能力和基因，畢竟隔壁企鵝屢次嘗試效果都不佳，抖音又憑什么呢？王興說美團有差異化優勢，那抖音又何嘗不是呢？這場大戲才剛剛開幕，作為消費者的我們不必急著站隊，觀察兩家能拿出什么樣的產品和服務，能給消費者多大程度的福利和便捷更重要。

參考資料：

美團跟牌抖音利潤殺開始  來源：表里表外

抖音團購巨大流量困擾線下商家 來源：電廠

抖音的激進目標與美團的靜悄悄 來源：晚點 LatePost

抖音難過美團關 來源：卡思數據

美團赴抖音之約  來源：港股研究社

抖音要搶美團的生意還很難 來源：中國企業家雜志

抖音外賣卡在入口 來源：全天候科技