來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/黃青春

騰訊終于在2023年春天全面復(fù)蘇，不再蟄伏。

5月17日，騰訊控股（ 00700.HK ）底氣十足地向市場(chǎng)遞上2023Q1成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，騰訊營(yíng)收 1499.86億元，同比增長(zhǎng)11%（近六個(gè)季度以來(lái)最高同比增速，創(chuàng)營(yíng)收歷史新高）；Non-IFRS凈利潤(rùn) 325.38億元，同比增長(zhǎng)27%——可見，騰訊的盈利能力依然穩(wěn)健，正慢慢走出長(zhǎng)達(dá)一年多的業(yè)績(jī)低谷。

當(dāng)然，遠(yuǎn)不止賺錢這么簡(jiǎn)單，游戲、廣告、數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)（金融科技及企業(yè)服務(wù)）三大核心業(yè)務(wù)全面復(fù)蘇，足見騰訊彪悍的調(diào)整能力。

不過(guò)，降本增效依舊擠壓著這個(gè)龐大的商業(yè)體：收入成本同比增長(zhǎng)4%至人民幣818億元，低于營(yíng)收同比增速；銷售及市場(chǎng)推廣開支同比下降13%至70億元，一般及行政開支同比下降8%至246億元；與之配套的“降本”舉措，力度依舊——目前騰訊員工106221名，季末員工總數(shù)較上個(gè)季度減少2215人，較去年同期減少約1萬(wàn)人。

騰訊游戲，墻內(nèi)開花墻外香

騰訊三大業(yè)務(wù)板塊中，增值服務(wù)同比增長(zhǎng)9%達(dá)793億元；其中，游戲業(yè)務(wù)值得拎出來(lái)單說(shuō)。

2023Q1游戲業(yè)務(wù)整體收入同比增長(zhǎng)10.8%達(dá)483億元；其中，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入132億元，同比增長(zhǎng) 25% ，《 VALORANT 》（《無(wú)畏契約》）、《勝利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款產(chǎn)品因貢獻(xiàn)突出被財(cái)報(bào)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

事實(shí)上，得益于騰訊在國(guó)際市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品線布局，自 2019Q3 首度披露該板塊數(shù)據(jù)以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入貢獻(xiàn)便不斷提升：目前海外游戲收入已經(jīng)達(dá)到本土游戲收入的 38%，越發(fā)接近“國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)各占游戲收入一半”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

況且，明確將業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)放到海外，是對(duì)國(guó)內(nèi)版號(hào)持續(xù)保持縮緊政策的一種焦慮分?jǐn)偅�即便騰訊大多數(shù)游戲營(yíng)收都依賴國(guó)內(nèi)，但海外業(yè)務(wù)投入后的增長(zhǎng)預(yù)期確定性更強(qiáng)。

而且，面對(duì)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)巨大不確定性，騰訊自2021下半年以來(lái)一邊裁撤國(guó)內(nèi)非核心邊緣業(yè)務(wù)及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球游戲產(chǎn)業(yè)中悄然建起橋頭堡——據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)騰訊至少在全球發(fā)起超141起游戲相關(guān)投資并購(gòu)：2020年37起、2021年92起、2022年12起。

這背后，既有基于網(wǎng)易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無(wú)間》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大游戲領(lǐng)域投資布局的對(duì)沖；也有提前培養(yǎng)產(chǎn)品“嗅覺”，以防再錯(cuò)失爆款的審慎。

虎嗅獨(dú)家獲悉，騰訊游戲接下來(lái)的全球化布局包括：

1）從面向國(guó)內(nèi)玩家做游戲轉(zhuǎn)為面向全球玩家做游戲。目前，騰訊自研團(tuán)隊(duì)已有多款產(chǎn)品在立項(xiàng)之初就被作為一款全球性產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)，而非局限在某個(gè)市場(chǎng)；

2）對(duì)所有平臺(tái)保持開放態(tài)度，打造充分利用不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)作品。目前，騰訊在海外做 PC、主機(jī)游戲?yàn)橹鞯膱F(tuán)隊(duì)數(shù)千人，他們會(huì)持續(xù)嘗試向 3A、主機(jī)游戲中加入新的玩法；

3）加大部署成建制、成規(guī)模的本地團(tuán)隊(duì)，打造一個(gè)集研發(fā)一體化全球游戲協(xié)作體系。通過(guò)充分發(fā)揮騰訊在手游研運(yùn)、GaaS、電競(jìng)、技術(shù)等核心優(yōu)勢(shì)，與全球開發(fā)者在跨平臺(tái)制作、全區(qū)域發(fā)行方面展開更多協(xié)作。

至于本土市場(chǎng)，游戲收入亦同比增長(zhǎng)6%達(dá)351億元，是自2022Q1以來(lái)首次恢復(fù)同比增長(zhǎng)，主要得益于《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《 DNF 》等老牌拳頭產(chǎn)品拉動(dòng)增長(zhǎng)。

而且，騰訊游戲今年后勁十足——上周騰訊在游戲發(fā)布會(huì)上一口氣掏出18款重磅游戲新品，其中15款新游已獲得版號(hào)（代理為主）。具體而言，《白夜極光》定檔6月13日，《戰(zhàn)地?zé)o疆》《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》分別于三季度和秋季定檔，《新天龍八部》《大航海時(shí)代：海上霸主》宣布年內(nèi)公測(cè)或不刪檔測(cè)試，《命運(yùn)方舟》《重生邊緣》定檔夏季，《無(wú)畏契約》國(guó)服6月8日開啟內(nèi)測(cè)。

不過(guò)，騰訊對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的威懾力主要基于流量和資本，雖然其從研發(fā)到渠道雖有不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位，坊間甚至有“騰訊之于游戲好比茅臺(tái)之于白酒”的說(shuō)法，但騰訊正焦急等待下一款接棒《王者榮耀》的產(chǎn)品——畢竟，《王者榮耀》與《和平精英》分別于2015 年、2019 年上線，騰訊游戲面臨著爆款后繼乏力的窘迫局面。

最后，未成年相關(guān)數(shù)據(jù)再次被騰訊單獨(dú)拎了出來(lái)。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)中，今年一季度未成年人在線游戲時(shí)長(zhǎng)占比0.4%，較2020年同期大幅下降96%；未成年人游戲流水占比0.7%，較2020年同期大幅下降90%。

坦白說(shuō)，按照騰訊游戲的用戶基數(shù)，能將未成年流水和時(shí)長(zhǎng)短時(shí)間內(nèi)降低這么多，至少能說(shuō)明兩點(diǎn)：一是騰訊以集團(tuán)意志力推未成年人防沉迷，確實(shí)起到了作用；二是未成年群體對(duì)整個(gè)騰訊游戲大盤的影響十分有限。

騰訊視頻被愛奇藝反超

在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事中，流量也主宰著廣告的遷徙方向——從用戶體量來(lái)看，騰訊構(gòu)筑了龐大的流量池：截至2023年3月31日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)13.19 億，同比增長(zhǎng)2%；QQ 移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù)5.97億，同比增長(zhǎng)6%。

得益于此，騰訊2023Q1網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)17%達(dá)210億元、連續(xù)兩個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，步伐與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇一致——由此可見，騰訊正在慢慢消化2022年廣告大盤短期波動(dòng)帶來(lái)的影響。

不過(guò)，騰訊廣告業(yè)務(wù)2023Q1環(huán)比下降15% 可不是“好兆頭”——要知道，行情好有流量的地方不缺廣告主惦記，但遇上2022年那樣的大環(huán)境，各家對(duì)廣告份額的搶奪會(huì)近乎貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。

避開疫情影響明顯的2020 ~ 2022年，僅參照疫情前的2019 年：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《 2019 中國(guó)廣告年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半——等于說(shuō)，無(wú)論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業(yè)，搶來(lái)?yè)屓ゲ贿^(guò)是在“內(nèi)卷”。

值得玩味的是，4月3日字節(jié)剛剛“秀過(guò)肌肉”——據(jù)知情人士透露稱，字節(jié)跳動(dòng)2022年?duì)I收超800億美元（約5514億元）直逼騰訊，較2021年的600億美元漲超30% 以上；其中，廣告業(yè)務(wù)是字節(jié)收入的增長(zhǎng)“引擎”，較2021年翻了2.5倍，達(dá)到100億美元左右。

所以，現(xiàn)在騰訊的廣告收入也只是復(fù)蘇到了兩年前的水平，后續(xù)是否依舊能保持增長(zhǎng)，還有待時(shí)間給出答案。

不過(guò)，騰訊顯然不想等了—— 5月10日，騰訊廣告官方公眾號(hào)低調(diào)推了一篇造勢(shì)618的文章，但卻“內(nèi)藏乾坤”：今年618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實(shí)現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達(dá)淘寶 App ——往小了說(shuō)，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說(shuō)，騰訊此次讓步或?qū)⒊蔀榘⒗锿频刮⑿拧巴鈮Α钡膶?shí)質(zhì)性動(dòng)作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

另一個(gè)值得警惕的信號(hào)是：2023Q1 騰訊視頻首次被愛奇藝反超——須知，付費(fèi)會(huì)員數(shù)是視頻平臺(tái)含金量最高的指標(biāo)，沒有之一。

騰訊Q1視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)是1.13億，同比下降9%，財(cái)報(bào)稱主要受內(nèi)容排播延期影響，但2022Q4其會(huì)員數(shù)是1.19億，Q3是1.2億，已連續(xù)四個(gè)季度會(huì)員持續(xù)流失；

愛奇藝Q1付費(fèi)會(huì)員總數(shù)飆至1.289億，凈增1730萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員數(shù)首次超過(guò)騰訊視頻、高出近1600萬(wàn)，這是愛奇藝連續(xù)兩個(gè)季度凈增超千萬(wàn)、連續(xù)四個(gè)季度會(huì)員正增長(zhǎng)。

注：2021Q4 起，愛奇藝會(huì)員數(shù)據(jù)調(diào)整口徑為季度日均訂閱會(huì)員數(shù)

論資本能力、用戶基數(shù)、內(nèi)容儲(chǔ)備，騰訊視頻此前是“老大哥”，但市場(chǎng)決定供給——得益于《狂飆》掀起全民追劇的熱潮，愛奇藝 Q1 年輕用戶活躍滲透率 TGI（某一群體相比全部群體對(duì)某款 App 感興趣程度，數(shù)值越高代表該人群感興趣程度越高）明顯高于騰訊視頻，且《顯微鏡下的大明之絲絹案》《我們的日子》《回響》《人生之路》《歸路》等劇集也在不斷內(nèi)容接力。

反觀騰訊視頻，由于內(nèi)容排播延期等因素影響，自制、獨(dú)播內(nèi)容“掉鏈子”，被愛奇藝蠶食了市場(chǎng)——不過(guò)，騰訊視頻于 4 月推出的自制劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》表現(xiàn)不俗，或許能在 Q2 幫助騰訊視頻揚(yáng)眉吐氣、逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

更深層次原因在于，騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏面對(duì)環(huán)境變化攻守兼?zhèn)涞撵`活調(diào)整，而愛奇藝趟出了付費(fèi)會(huì)員、獨(dú)家版權(quán)收購(gòu)、會(huì)員差異化排播等模式，眼下正轉(zhuǎn)向更高 ARPU 值（單個(gè)用戶消費(fèi)金額）的探索，且持續(xù)推動(dòng)平臺(tái)影視工業(yè)化戰(zhàn)略：

一方面，平臺(tái)持續(xù)扶持和挖掘年輕創(chuàng)作者（包括導(dǎo)演、編劇、制片人、演員等），創(chuàng)新的類型、題材才能冒出來(lái)，且愛奇藝的制片管理系統(tǒng)幾乎涵蓋了從選角、劇本拆分，到拍攝、制作、審核、宣發(fā)，幾乎囊括內(nèi)容制作的全周期；另一方面，按照龔宇的說(shuō)法就是“愛奇藝搭建了一套工業(yè)化管理體系，是規(guī)則性、是管理性的，是有科學(xué)的先進(jìn)的手段”，進(jìn)而最大程度保證自制劇的品質(zhì)。

當(dāng)然，騰訊視頻為了止住用戶持續(xù)流失的頹勢(shì)，于 4 月拉著抖音上演了一場(chǎng)“世紀(jì)大和解”的劇情——原本，抖音、快手攻城拔寨、勢(shì)如破竹，優(yōu)愛騰一起在虧損泥潭中承受著資本與市場(chǎng)的苛責(zé)，但 2022 年濃眉大眼的愛奇藝通過(guò)“降本增效”、會(huì)員漲價(jià)、“攀”上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn) Non-GAAP 運(yùn)營(yíng)盈利——于是，回過(guò)味來(lái)的騰訊視頻立馬放低姿態(tài)握住了抖音的“手”。

騰訊調(diào)整生長(zhǎng)路徑

最后，則要將目光拉到騰訊的“重心”——數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)，該業(yè)務(wù)季度內(nèi)收入同比增長(zhǎng) 14% 達(dá) 487 億元，連續(xù)八個(gè)季度收入占比超過(guò) 30% ，主要受益于線下消費(fèi)的恢復(fù)。

如果將時(shí)間齒輪向前撥動(dòng)八年，2015 年騰訊便已開始布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，此后即便短期業(yè)績(jī)承壓，騰訊仍在保持對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入，背后邏輯并不難理解——當(dāng)騰訊已成為貫穿數(shù)萬(wàn)家企業(yè)、千億就業(yè)崗位的鏈接管道，騰訊能否構(gòu)建起包括服務(wù)器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS 等在內(nèi)的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態(tài)重構(gòu)的進(jìn)度，以及能否蛻變?yōu)閺V義的互聯(lián)網(wǎng)入口。

誠(chéng)然，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間騰訊都站在舞臺(tái)中央——一方面，游戲業(yè)務(wù)一馬平川，再加上社交（ QQ、微信）、文娛的勢(shì)能，護(hù)城河寬的無(wú)法顛覆，為了“連接一切”的戰(zhàn)略自然會(huì)無(wú)限向外延伸；另一方面，越多基于業(yè)務(wù)、技術(shù)協(xié)同及補(bǔ)充的連接，越能高效將外部資源嫁接到自身業(yè)務(wù)體系，以期在細(xì)分賽道“軍備競(jìng)賽”中達(dá)成數(shù)據(jù)反超。

然而，2021 下半年以來(lái)，騰訊長(zhǎng)期建立的穩(wěn)定性在監(jiān)管（針對(duì)游戲、內(nèi)容、金融科技的監(jiān)管以及反壟斷、反無(wú)序擴(kuò)張）、疫情、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多方?jīng)_擊下正在松動(dòng)——所以，騰訊聚焦金融科技及企業(yè)服務(wù)，希望在新發(fā)展邏輯下調(diào)整生長(zhǎng)路徑。

值得一提的是，騰訊 2023 年股東大會(huì)上，馬化騰回應(yīng)有關(guān) ChatGPT 和 AI 提問(wèn)時(shí)表示：“這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機(jī)遇。但對(duì)于工業(yè)革命來(lái)講，早一個(gè)月把電燈泡拿出來(lái)，在長(zhǎng)的時(shí)間跨度上來(lái)看并不那么重要�！�

他進(jìn)一步指出：“關(guān)鍵還是要把底層的算法、算力和數(shù)據(jù)扎扎實(shí)實(shí)做好，更關(guān)鍵的是場(chǎng)景落地。目前（我們）還在做一些思考，我感覺現(xiàn)在有很多公司太急了，感覺是為了提振股價(jià)，我們一貫不是這種風(fēng)格�！�

當(dāng)然，這季財(cái)報(bào)多虧視頻號(hào)站了出來(lái)——騰訊在財(cái)報(bào)中著重筆墨夸了視頻號(hào)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的拉動(dòng)作用。

首先，視頻號(hào)是拉廣告的“好胚子”。財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視頻平臺(tái)，吸引了新的廣告主及現(xiàn)有廣告主的新增預(yù)算；騰訊高管也在當(dāng)晚財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，微信廣告占據(jù)了騰訊整個(gè)廣告收入的 50% 以上，尤其是視頻號(hào)的收入在不斷增長(zhǎng)。

值得注意的是，5 月 15 日騰訊廣告全流量通投升級(jí)，將“微信視頻號(hào)”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時(shí)投放到視頻號(hào) + 朋友圈 + 公眾號(hào)與小程序 + 騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優(yōu)量匯等騰訊全生態(tài)廣告版位。

其次，視頻號(hào)成了數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)的“增收點(diǎn)”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家每賣出一單商品需在“視頻號(hào)用戶實(shí)付金額（含運(yùn)費(fèi)） + 支付補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，向平臺(tái)支付一筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)——這部分視頻號(hào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入已計(jì)入企業(yè)服務(wù)板塊，而企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入也于期內(nèi)恢復(fù)同比正增長(zhǎng)。

此外，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)最近也動(dòng)作頻頻：從視頻號(hào)小店商品卡片支持嵌入微信公眾號(hào)，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測(cè)試運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，一系列動(dòng)作均在為視頻號(hào)電商變現(xiàn)積蓄勢(shì)能。

當(dāng)然，即便視頻號(hào)商業(yè)化提速，其變現(xiàn)潛力釋放也需要時(shí)間周期，再加上其受微信生態(tài)的限制，變現(xiàn)效率很難追平抖音，短期對(duì)騰訊營(yíng)收大盤的助力較為有限。

此外還應(yīng)考慮到：當(dāng)用戶心智已經(jīng)被一個(gè)平臺(tái)（淘京拼代表的傳統(tǒng)電商，抖快代表的直播電商）培養(yǎng)起來(lái)后，再往其他平臺(tái)遷徙成本會(huì)陡增，而視頻號(hào)作為一款防御型產(chǎn)品（戰(zhàn)略補(bǔ)位），除了心智培養(yǎng)外，還需要一個(gè)打磨過(guò)程，包括運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力、服務(wù)體系、商家網(wǎng)絡(luò)搭建等，這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)線戰(zhàn)役。