來源/億歐新消費 

撰文/陳卓

今年的618注定是特別的。

這是疫情陰霾過后、經濟復蘇期間的第一個消費大促，也恰逢阿里和京東這樣的電商巨頭迎來變革之年。

618購物節的締造者京東，在今年率先拉開序幕。早在4月20日，京東就舉行了618商家大會。京東方面透露，今年的618恰逢京東創業20周年，也將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。

巧的是，淘寶也在今年迎來20歲。5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓商業集團總裁戴珊稱：“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模”，并公布了一系列618平臺舉措。

“貓狗”之外的其他平臺也沒有缺席這場比拼：拼多多提出“天天都是618”的口號；蘇寧易購在5月9號的合作伙伴大會就正式啟動618；來自短視頻領域的電商新力量抖音和快手，也相繼召開618商家大會，劍指流量變現。

從各大平臺的投入力度上來看，今年的618堪稱史上“最卷一年”。平臺和商家們都鉚足了勁，希望靠這個大促打個“翻身仗”。

天貓：今年是“歷史級的巨大投入”

今年淘寶天貓618大促時間為5月26日晚8點-6月20日。具體的時間節奏分為3個階段：5月26日晚8點開始預售，5月31日晚8點第一輪開賣直至6月3日晚24點結束，6月15日晚8點第二輪開賣直至6月20日晚24點結束。

圖源：新浪微博@天貓頭條

今年618，對淘寶和天貓來說都有著特殊的意義。

今年3月，阿里啟動“1+6+N”新組織架構。在阿里巴巴集團之下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團和多家業務公司，并分別建立各業務集團和業務公司董事會，各業務集團獨立經營。

這是新的淘天集團迎來的第一個618。在5月10日的618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。淘天集團表示，今年618全周期預計實現超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

淘天集團首席執行官戴珊介紹，“內容”與“價格”是今年618淘寶天貓的兩大關鍵詞。具體投入包括：重點扶持商家；鼓勵商家發力新品，重注產品力；為商家運營提效；持續扶持中小商家……

今年618，淘寶天貓將從短視頻、直播和平臺上線專題欄目等方面發力，扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間；同時上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣、消費場景孵化海量內容。

中小商家今年在淘寶天貓618的參與感會更強。6月4-13日期間，淘寶將首次上線中小商家專屬618營銷通道“淘寶好價節”。剛剛成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了包括廣告補貼、AI智能提效、營商保障在內的三大中小商家專屬發展計劃。

值得注意的是，今年618，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk強強聯手備戰大促。這是兩者首次實現雙邊聯合補貼，助力商家GMV穩步增長。

騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk將整合資源和產品，進行扶持加碼、流量拓展、鏈路升級、系統共建四大核心升級。目前微信開放了朋友圈，實現了朋友圈廣告一跳直達淘寶APP，幫助商家打通引流到轉化的最短路徑。

面向消費者，今年618也是天貓跨店滿減力度最大的一年。2023年天貓618跨店滿減的規則是滿300元減50元，后續可能會升級為官方立減10%-15%的方式。而去年同期，跨店每滿200元減20元或每滿500元減25元。需要注意的是，618期間天貓和淘寶不能混合湊單。

此外，今年淘寶天貓618還將首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，不湊單只買一件也可以打折。淘寶百億補貼活動力度也加大，可全網比價、買貴必賠，預售期還推出了價保主動通知服務。88VIP用戶今年還可獲得超100億紅包補貼。

京東：盡最大努力提高商家曝光度

京東618的整體時間為5月23日20點-6月20日。其中5月23日20點-5月31日為“預售期”，5月31日20點-6月3日為“開門紅”，6月4日-6月15日是“專場期”，6月15日20點-6月18日為“高潮期”，6月19日-6月20日為“續售期”。

圖源：京東

今年618恰逢京東創業20周年，京東圍繞產品、價格、服務進行了全方位加碼。

京東零售CEO辛利軍表示：“懂得讓利，才有朋友！京東通過不斷地提升供應鏈效率，讓利給消費者和合作伙伴。讓消費者都能真正地享受到實惠，買到極致性價比的商品，體驗到優質的服務；同時，讓合作伙伴在京東都能實現健康的生意增長，讓生意更加持久。”

商家運營方面，京東平臺將為商家提供超10億優質流量和千萬級的廣告紅包，并承諾簡化流量場域玩法、縮短流量分發鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。京東還將為商家提供更多運營工具，將原本的“京速推”升級為“智能投放”功能；京準通旗下的“購物觸點”板塊則將升級為“推薦廣告”，增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監控等功能。

此外，京東將持續發揮物流優勢。臨近618，京東物流商務倉開始升級，本次升級優化針對物流“入、在、出、退、售后”多環節，推出“及時上架”、“24小時快速出貨”、“100%送貨上門”、“極速理賠”等，并推出“15項服務標準+8項理賠”提升商家服務體驗。

面向消費者，今年京東618在補貼力度上也遠超以往，在全場商品價格直降的基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。參與京東百億補貼的商品數量也將較3月份實現10倍擴充，為消費者帶來最簡單、最直接的低價消費體驗。

今年京東還推出“單件到手價”功能，即消費者在京東APP搜索商品后，能一眼看到單件商品優惠后的價格，不用像以前那樣進行算賬比對，便可更好地享受到京東帶來的“天天低價”消費體驗。目前，已有近億款商品參與單件購買價格直降。

圍繞“多、快、好、省”體驗，京東APP 12.0也在618前全新上線。升級后的京東APP通過對低價消費體驗的強化、選購環節的精簡、全流程體驗的升級和個性化推薦的優化，將為消費者帶來更加簡單、實惠的京東618。5月9日起，部分用戶已可陸續升級為全新的京東APP 12.0。

拼多多：無需等待購物節，“天天都是618”

但按照往年的習慣，拼多多618大促一般會在5月23日-6月5日開啟。但今年拼多多的舉措頗有些“反618”的意味——拼多多在今年4月推出了“天天都是618”的全新概念，并將其稱之為“漫長的季節”。

所謂“天天都是618”，具體來說是讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠。具體的優惠形式，就是持續擴大百億補貼的力度。

早在距離618大促2個月前，拼多多百億補貼就正式啟動“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼。

5月12日，“電腦超級加補”活動也正式上線拼多多百億補貼頻道。這也是拼多多百億補貼“超級加補”活動再次重磅出手。此次超級加補瞄準的重點是被稱為“3C重鎮”的電腦品類，部分產品的補貼力度甚至達到40%。

快手：首次以“618購物節”命名年中大促

5月9日，快手618購物節招商正式啟動。快手介紹，平臺預售期為5月18日-5月31日，正式活動期為6月1日-6月18日。

這是快手電商首次以“618購物節”命名平臺年中大促活動，此前通常以“616實在購物節”、“616品質購物節”命名。這也意味著，今年快手電商將深度參與各大平臺間的年中大促。

針對商家，平臺將投入100億平臺流量和10億商品補貼，助力商家生意增長。快手將推出直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，幫助商家抓住大促競爭關鍵窗口期。商家可享受商品補貼、免息補貼等扶持；達人主播達成增量GMV目標也可享受貨補獎勵。

面向消費者，618前夕快手推出“商品卡”訂單。所謂“商品卡”訂單，是指買家通過快手商城頻道頁、底部推薦點擊商品卡直接購買（包括加入購物車后購買）的商品，也包括搜索結果頁點擊商品卡直接購買（包括加入購物車后購買）的商品。

抖音：多玩法拉動全域興趣電商

今年618大促，抖音活動時間為5月25日-6月18日。其中5月25日-5月31日是活動預熱期，這期間平臺將推出吸收用戶的定金預售和互動城玩法，為活動蓄水，預付鎖量。

活動正式期在6月1日-6月18日。屆時，抖音將推出助力商家達人的平臺服務費優惠、重點、品牌、主題直播間獎勵、短視頻話題挑戰賽、全民玩法以及機構服務商排位賽等多種活動拉動全域興趣電商。

圖源：抖音電商官網

在5月10日的抖音618好物節招商大會上，抖音表示，今年618為了幫助商家搶占生意增量，在營銷玩法上，抖音電商發布了“恒星計劃”和“節盟計劃”。

前者針對商家站內推廣，平臺將給予最高12%廣告營銷費補貼；后者針對商家站外推廣，品牌商在站外投放廣告中植入抖音電商視覺元素，并將第三方推廣鏈接落地在抖音商城內，平臺可提供開屏、搜索資源等扶持。

此外，抖音618好物節還將為商家提供商家超值聯合分期免息、抖音支付&月付與運費險補貼，降低用戶決策門檻，打造更順暢的大促轉化鏈路。

面向消費者，今年618抖音跨店每滿150元減25元，去年同期為滿299減50元。

此外，抖音還推出定金預告、互動城、直播間等多種玩法。以互動城為例，這是抖音618好物節蓄水期主推的促活小游戲，用戶可以通過游戲參與各個互動任務，并獎勵游戲道具，當游戲道具累計達一定數量時，用戶僅支付1分錢，即可兌換心儀物品。

為保障618大促物流規范，抖音還在5月11日發布了618好物節活動發貨及售后規范。

公告表示，618大促期間，小店平臺商家和全球購平臺商家可根據自身服務能力選擇發貨模式。在2023年5月31日00:00:00-2023年06月18日23:59:59期間支付的訂單，商家可使用平臺“延遲發貨”工具設置延長發貨時間，最長不超過72小時。

蘇寧易購：對消費者讓利更大的“618”

今年蘇寧易購618將于5月26日晚8點啟動第一波預售，線上將推出百億補貼、9.9元包郵、品牌直播、新品首發、大聚惠、早十晚八等活動。年中大促期間，蘇寧易購還將推出兩場總裁直播，加大“千臺家電半價搶”活動力度，打造店鋪“618省錢省心購物季”的心智。

蘇寧易購集團高級副總裁侯恩龍表示，蘇寧易購官方旗艦店重點賦能具備運營力、服務力、品牌力和價格力的品牌和商家，推動店鋪實現從單一運營管理到“采銷運營一體化”、從單純追求GMV規模到“品牌品質化”、從簡單投流營銷到“私域+運營精細化”的三大轉型。

蘇寧易購主站運營總部總裁范春燕還介紹：“今年‘618’將是蘇寧易購對合作伙伴投入更多、對消費者讓利更大的‘618’。”

針對消費習慣的變化，蘇寧易購提出要辦一屆聚集了好商品、好價格、好服務的“三好”618。

“好商品”針對的是更喜歡嘗試潮流新品的90后、00后消費者；“好價格”是指今年蘇寧易購將全力補貼“百億補貼”商品；“好服務”則是指長期以來蘇寧易購堅持的“省心購”服務，諸如30天包退365天包換、7天無理由退貨、“618”貴就賠、晚發晚到及時賠、退貨免運費等。

唯品會：聚焦“低價”與“規則簡化”

唯品會618年中特賣節將于5月23日晚8點開啟提前購，并在5月31日晚8點開啟開幕盛典，推出限量爆款搶購活動。開幕盛典之后為品類輪動期，女裝、男裝、美妝等熱門品類將次第登場。6月15日晚8點，高潮期銷售將正式啟動。

唯品會相關負責人介紹，今年618，唯品會依舊采取一件立減無須湊單的優惠方式，此外還推出多個創新項目，以極致性價比面向消費者。

結語

618大促正在持續放送中，更多電商平臺在不斷加入這場年中大促的步伐······

雖然平臺各出奇招搶市場，但也有一些共同的步調。比如在今年上半年，平臺們紛紛力推“百億補貼”，今年的618，低價也普遍成為各平臺的核心戰略；再比如，各平臺開始擺脫“唯GMV和流量論”，更加重視商家運營能力的挖掘；平臺也比以往更加注重內容生態的建設，直播電商相關的扶持政策也在逐漸增多。

更有一些平臺，開始反向思考大促購物節的存在意義，提出“天天都是618”的概念，讓大促回歸日常，讓消費者平日里也能享受優惠。

平臺策略的變化反映出消費市場底層邏輯的改變。

一方面，在剛過去的一季度，國內電商GMV同比增長8.6%，社會消費品零售總額同比增長5.8%，雖然線上線下經濟穩步復蘇，但距離疫前水平仍有一定差距。從消費結構看，社會整體的消費水平也需要靜待一場花開。

另一方面，如今的電商購物節也早已不是品牌沖擊銷量增長的短期行為，而是體現出越來越明顯的長線效果——大促沉淀下來的人群、內容、貨品、品牌等資產，都將助力品牌持續發揮著正向消費作用。

而這些，正成為電商平臺進入變革期的關鍵。

參考資料

1、《京東、淘寶等備戰618！今年又是"神仙打架"》，驅動中國

2、《今年618大促，已經開始預熱》，億邦動力