來源/聯商書城

從消費模式看社會的發展趨勢，三浦展上一部著作《第四消費時代》在國內出版已過去將近十年，過去十年，國內消費市場經歷了與日本社會發展軌跡相似的演變，即走向創造聯系的社會。

隨著AI、元宇宙等科技不斷快速且規模化覆蓋的新消費時代的到來，更小規模、本地化、區域化的商業模式會逐漸被大眾接受和重視，但近些年，作者研究認為日本社會正在往孤獨與分裂的方向發展。

新一輪的消費時代會發生什么變化，是走向更密切聯系？還是走向孤獨與分裂？

作者在新作《孤獨社會》中對近年來的日本社會日趨“孤獨化”進行了深入的剖析，并預測在年輕人低社交、人口下降、超老齡、超少子等趨勢下，“再人格化、再生活化”與“去人格化、去生活化”都會是可能的發展方向。

同時應該探索現代意義上的“必要的聯系”。因此提出諸如“超級單身”“共享護理”“合租公寓”等未來社會的發展方向。這些研究不僅針對日本，對探索中國社會的發展同樣有很強的啟發意義。我們也期待第五消費時代能夠給予未來中國商業和生活一些全新的預見和洞察。

以下是《孤獨社會》中文版結語摘要，該書作者為三浦展，同時，三浦展也已確認出席2023聯商網大會，并將于大會期間進行新書《孤獨社會》的簽售活動。

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基于日本消費社會變遷的歷史，我把2005年至2034年這30年定義為第四消費時代。但是，正如本書所述，根據我最近的觀察，我認為將1998年至2020年這 23 年定義為第四消費時代更為準確。

如此一來，2023年就應該歸入第五消費時代了。因此，開始有許多心急的人來問我第五消費時代到底會是什么樣子。

我認為第五消費時代應該是第四消費時代的進一步擴大；與此同時，隨著AI等技術的發展，第五消費時代還會出現虛擬化的趨勢。然而，我預測的這兩個趨勢其實又是相互矛盾。

10年前我寫了《第四消費時代》一書，當時這本書的大部分讀者是25-40歲，現在他們已經是35-50歲了。10年過去，現在20多歲的年輕人其實已經有所不同。從統計數據就能看出，比如“重視人與人的鏈接”“不購買奢侈品”這種典型的第四消費時代的價值觀，在當下 20 多歲的年輕人中越來越少見。

10年前的年輕人，當他們讀中學時，父母那一輩經歷了日本的泡沫經濟時期，這些年輕人成年后也享受到了泡沫經濟的余波。但是，現在20多歲的年輕人，從一開始看到的就是日本經濟不景氣。因此，我并不認為第四消費時代的價值觀會為現在的年輕人所接受。

從一個更長期的維度來看，第四消費時代的價值觀也許也會滲透到20多歲的年輕人中。雖然我現在并不知道正確答案，但作為本書的結尾，我把我目前的假說整理如下。

再人格化與再生活化

從概念上來說，第四消費時代是對物質優先時代的批判，目標是要實現再人格化（回歸人性）。比起物質上的富足，更加重視人與人的鏈接所帶來的價值。因此，那些個人經營的獨立商店，會比連鎖門店、購物中心更加受歡迎。

此外，第四消費時代重新接受、認可了傳統的生活方式。越來越多人喜歡去個人商店購物；用買來的東西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌。

五六十年前曾經司空見慣的生活方式又復活了。我把這樣的一種趨勢命名為“再生活化”。可以說，比起虛擬的事物，人們更加愿意去追求真實的事物。

同時，AI等技術的進步又推動了“去人格化、去生活化”的趨勢。人們不再需要與人見面、不再需要去商店，只需要在手機上操作就可以購買任何商品，而且還會上門配送。手機軟件還會給人們推薦商品。餐飲店也都不需要了，想吃什么都有外賣送上門。冷凍食品、冷藏食品、健康食品、保健品成為主流。企業只要確保商品的庫存充足，配備一套線上訂貨、配送的體系就可以了（將來可能也不再需要用人工配送，而使用無人機配送）。人們可以直接在網上欣賞音樂和電影。所以，一個城市其實根本不需要什么商店和電影院。店老板和店員也都不復存在。

在去人格化、去生活化的世界里，人們所享受的購物樂趣都存在于元宇宙中。人們都變成了阿凡達一樣的虛擬人，在元宇宙中購買知名品牌的虛擬商品，并像給玩具娃娃換衣服一樣、給阿凡達們穿上虛擬的新衣。

上述的“再人格化、再生活化”的趨勢，與“去人格化、去生活化”的趨勢，究竟哪個會成為主流呢？恐怕兩個趨勢都會成為主流。沒有人的生活會遵從100%的單一趨勢。我認為絕大多數人都會在三七開到七三開之間存在。隨著AI化、虛擬化的發展，人們的生活 也會越來越私人化。不用去商店、不用去餐廳。冰箱里缺東西了AI會自動的下單補充。AI還會念電視里的新聞給你聽。開車當然也是自動駕駛。

因此，“今天想活得像個有人格的人”“想活得真實”“想和真人交往”……諸如此類的逆反心理會不斷提升。這就是我說的再人格化和再生活化。

Wellbeing

隨著AI的進步、隨著再生活化的發展，商業設施將會如何變化？我認為購物中心的數量應該會減少，購物中心會逐步被AI驅動的電子商務取代。

我最近去了東京郊外位于立川的二次開發區域GREEN SPRINGS，我感到新時代正在來臨。GREEN SPRINGS的主題就是Wellbeing（幸福安康）。所謂的Wellbing，不是指眼下的快樂、愉悅，而是從人生整體的長度來看是否得到了幸福與滿足。

GREEN SPRINGS里幾乎沒有零售店，全是餐飲店。此外設有廣場、河流以及生態公園。區域內安裝了大量的椅子和長凳。人們可以在這里工作、用餐、休息和玩耍，綜合了多樣化的功能。在這里，不用購買任何商品、也不用特意去用餐，簡單地買上一杯咖啡、坐在長凳上眺望遠方，就會讓人感到十分幸福。給人一種身處公園的感覺。我認為，像這樣人性化的街區，今后會受到更多人的喜愛。

事實上，第一生命保險株式會社在自己所擁有的東京世田谷區的一塊土地上開發的“SETAGAYA Qs-GARDEN”也提出了提升當地居民幸福感的開發理念，配置了面向家庭的多層住宅、診所大樓、學生住宅、配備護理功能的老年住宅等。開發企業提出，要將這個街區打造為不同年代的居民都可以安心居住、充分交流，最終實現持續的健康生活街區。

除此之外，許多日本的知名企業也將Wellbeing作為企業經營的方向。企業不僅要修建商業設施，更要和城市開發、福祉、醫療、教育融為一體，朝著提升人們終生幸福感和滿意度的方向而努力。

重新審視傳統的用餐習慣

新冠病毒感染疫情也許也提升了Wellbeing的價值。根據日本政府總務省發布的《家計調查》來看，在新冠病毒感染疫情發生后，日本家庭的支出呈現幾個特征。首先是調理類食品的支出顯著增加，尤其是大米、面類、烘焙類等“主食調理食品”的支出，2021年比2019年增加了10.3%（統計對象為全國范圍內2人及以上的家庭）。人們減少了外出就餐，購買便利店便當等食物、帶回家里用餐的人增加了。

自己在家做飯的人似乎也增加了。在日本，家庭購買大米的支出已經連續多年下滑，但2014年左右下滑的勢頭止住了，疫情發生的2020年，大米的支出比2019年增加了4%。因為企業開始遠程辦公、學校停課，全家人整天都待在家里。因此，在家只要把米飯蒸好，一頓飯就差不多能對付了，況且用餐成本還十分便宜。所以，大米能100%自給自足這事也非常重要。

今后，我認為也會重新審視那些方便保存的國產蔬菜。人們不用在蔬菜水果剛上市的時候去買高價商品，而是可以等到蔬菜水果都大量上市、價格也變得便宜的時候再考慮是否購買。方便保存的食品應該會被越來越多人的重新考慮。總之，傳統的日本用餐習慣會受到新的思考和審視。我認為這也是再生活化趨勢的一部分。隨著疫情逐漸穩定，這種重視基礎的生活行為會越來越普及。

我在第四消費時代的概念中所預想的人們的生活行為，其實與Wellbeing 的概念中所設想的生活行為非常相似。如果要說有什么不同的話，我所設想的第四消費時代的主體既不是企業也不是消費者，而是普通市民。我認為人們重視共享、并不需要什么金錢也能過上幸福的生活的社會，才是最終的理想社會。

作為企業來說，當然不會去描繪一個不需要金錢的生活方式，事實上請我去分享第四消費時代的日本企業不多（主要都是中國的企業）。市民自主的開展生活與活動的這種第四消費時代的理念，它無法給企業帶來掙錢的線索，對企業來說應該是一個缺乏魅力的概念吧。因此，人們可能普遍認為巨型的購物中心今后很難獲得更大的發展。如果只是要買個東西，完全可以通過電商購買，況且疫情還進一步助推了這種趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個人化（孤獨化）等等這些趨勢之中，人們應該會更加重視更小規模的、本地化的、區域化的東西。

此外，在第四消費時代中，或者說在Wellbeing的時代中，人們不得不更加重視自我充實（consummatory），而不是消費（consumption）。非常重要的一點是，我們不能僅把人視作“消費者”，而必須從生活的整體邏輯去看待“人”。

當我們從生活的整體邏輯來看待人的時候，從生到死的這個時間區段的概念就變得十分重要。在這個維度上，人們不會去問“今天買了什么”，而是不斷去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充實和幸福（最終是整個人生是否充實和幸福）？”。

在市場營銷的范疇里，場景消費的概念在過去30年間得到了充分的重視，時間消費的概念也越來越受到重視。但是它只要是跟消費有關，企業就只會把人作為消費者來看待，多少就意味著希望對方把錢花在自己身上。哪怕關掉一些零售店，企業也會開出餐飲店、電影院、健身房、游戲廳等設施，從消費者身上賺錢。

當然，這就無法成為一個可以實現自我充實的、Wellbeing的場所。人們更加需要可以在公園做體操、慢跑或、散步、做瑜伽、打太極拳的商業設施，一個可以不花錢或者以很低的成本做自己想做的事情的自由的場所。

但是這樣企業是沒法賺錢的，所以商業設施中就會開出售賣這些運動的服裝以及用品的商店，或者經營健身房。但是時代已經不同了，不是說在商業設施里開出商店、健身房或培訓班就行了，商業應該更主動靠近平常人們運動的場所、像小攤販一樣去售賣商品，而培訓班也不應該局限在商業設施里，人們希望它可以存在于各種不同的地方。

現實中，比如瑜伽或普拉提培訓使用固定場所作為教室、由專屬的老師進行指導的情況越來越少 ；由自由職業的老師在全國各地租借各種場地來進行指導的情況反而越來越多。由于有了發達的社交網絡，這樣的活動變得更加容易。這樣一來，在商業設施中租下一個固定的空間開設教室可能就變得毫無意義了。

讓人感到不可思議的是，以前，人們可以在咖啡店買一杯咖啡然后坐上2小時，和人聊天或看書 ；在書店不買書也可以站著看上1小時自己喜歡的書 ；在唱片店，可以自由的挑選唱片、試聽，和朋友或店員聊天。但是，到了經濟低迷的現代社會，商店里人們竟然找不到這種從容不迫的感覺了。

所以，現在人們都愿意自己拿著飲品去公園，通過耳機收聽在線播放的音樂然后往公園里一躺。就像東京豐島區的南池袋公園那樣，修一個草坪廣場，在周圍開出咖啡店，人們就會在這里聚集、聊天、讀書、吃便當。全國各地的人們都希望有這么一個場所，今后這樣的場所也會越來越多。這不只是企業的營利性活動這么簡單了，它更是市民、政府、企業的協同活動，而這樣的協同活動也正在不斷增加。

第五消費時代的5個S

現在，許多企業的許多業務板塊都在推進IT化和AI化。企業可以通過AI市場分析瞬間捕獲消費者的最大公約數、獲得均質的整齊劃一的消費方式，并將這種無人格的、同質化的消費方式不斷的推向大眾。可以說，企業建造了一個虛擬的購物中心。

此外，IT將長尾消費也變得可能。哪怕全日本只有100個人會購買的小眾商品，你也可以在網上找到并買到手。所以，AI也同時在推動人格化的、非同質化的消費。

對此，那些追求人格化消費的人們，會盡量避免使用AI和互聯網，而是選擇以人與人的溝通為基礎來進行生活。他們與商店店主對話、然后購買商品，在此過程中他們感受到愉悅。這些人會逐漸打造上前述的再生活化的社區。這些人都非常歡迎這種社區的出現。

綜上所述，在AI技術不斷推進的快速且規模巨大的消費社會中，我認為人們正在努力實現慢速的（slow）、小規模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable）生活。在寬松舒適又小小的社區中，一邊與他人交往、一邊過著慢悠悠的日子。這就是一種可持續的生活方式。