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從消費(fèi)模式看社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，三浦展上一部著作《第四消費(fèi)時(shí)代》在國(guó)內(nèi)出版已過(guò)去將近十年，過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了與日本社會(huì)發(fā)展軌跡相似的演變，即走向創(chuàng)造聯(lián)系的社會(huì)。

隨著AI、元宇宙等科技不斷快速且規(guī)模化覆蓋的新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，更小規(guī)模、本地化、區(qū)域化的商業(yè)模式會(huì)逐漸被大眾接受和重視，但近些年，作者研究認(rèn)為日本社會(huì)正在往孤獨(dú)與分裂的方向發(fā)展。

新一輪的消費(fèi)時(shí)代會(huì)發(fā)生什么變化，是走向更密切聯(lián)系？還是走向孤獨(dú)與分裂？

作者在新作《孤獨(dú)社會(huì)》中對(duì)近年來(lái)的日本社會(huì)日趨“孤獨(dú)化”進(jìn)行了深入的剖析，并預(yù)測(cè)在年輕人低社交、人口下降、超老齡、超少子等趨勢(shì)下，“再人格化、再生活化”與“去人格化、去生活化”都會(huì)是可能的發(fā)展方向。

同時(shí)應(yīng)該探索現(xiàn)代意義上的“必要的聯(lián)系”。因此提出諸如“超級(jí)單身”“共享護(hù)理”“合租公寓”等未來(lái)社會(huì)的發(fā)展方向。這些研究不僅針對(duì)日本，對(duì)探索中國(guó)社會(huì)的發(fā)展同樣有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。我們也期待第五消費(fèi)時(shí)代能夠給予未來(lái)中國(guó)商業(yè)和生活一些全新的預(yù)見(jiàn)和洞察。

以下是《孤獨(dú)社會(huì)》中文版結(jié)語(yǔ)摘要，該書(shū)作者為三浦展，同時(shí)，三浦展也已確認(rèn)出席2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，并將于大會(huì)期間進(jìn)行新書(shū)《孤獨(dú)社會(huì)》的簽售活動(dòng)。

點(diǎn)擊此處可直接購(gòu)買(mǎi)本書(shū)《孤獨(dú)社會(huì)》

基于日本消費(fèi)社會(huì)變遷的歷史，我把2005年至2034年這30年定義為第四消費(fèi)時(shí)代。但是，正如本書(shū)所述，根據(jù)我最近的觀察，我認(rèn)為將1998年至2020年這 23 年定義為第四消費(fèi)時(shí)代更為準(zhǔn)確。

如此一來(lái)，2023年就應(yīng)該歸入第五消費(fèi)時(shí)代了。因此，開(kāi)始有許多心急的人來(lái)問(wèn)我第五消費(fèi)時(shí)代到底會(huì)是什么樣子。

我認(rèn)為第五消費(fèi)時(shí)代應(yīng)該是第四消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)一步擴(kuò)大；與此同時(shí)，隨著AI等技術(shù)的發(fā)展，第五消費(fèi)時(shí)代還會(huì)出現(xiàn)虛擬化的趨勢(shì)。然而，我預(yù)測(cè)的這兩個(gè)趨勢(shì)其實(shí)又是相互矛盾。

10年前我寫(xiě)了《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)，當(dāng)時(shí)這本書(shū)的大部分讀者是25-40歲，現(xiàn)在他們已經(jīng)是35-50歲了。10年過(guò)去，現(xiàn)在20多歲的年輕人其實(shí)已經(jīng)有所不同。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就能看出，比如“重視人與人的鏈接”“不購(gòu)買(mǎi)奢侈品”這種典型的第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀，在當(dāng)下 20 多歲的年輕人中越來(lái)越少見(jiàn)。

10年前的年輕人，當(dāng)他們讀中學(xué)時(shí)，父母那一輩經(jīng)歷了日本的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這些年輕人成年后也享受到了泡沫經(jīng)濟(jì)的余波。但是，現(xiàn)在20多歲的年輕人，從一開(kāi)始看到的就是日本經(jīng)濟(jì)不景氣。因此，我并不認(rèn)為第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀會(huì)為現(xiàn)在的年輕人所接受。

從一個(gè)更長(zhǎng)期的維度來(lái)看，第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀也許也會(huì)滲透到20多歲的年輕人中。雖然我現(xiàn)在并不知道正確答案，但作為本書(shū)的結(jié)尾，我把我目前的假說(shuō)整理如下。

再人格化與再生活化

從概念上來(lái)說(shuō)，第四消費(fèi)時(shí)代是對(duì)物質(zhì)優(yōu)先時(shí)代的批判，目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)再人格化（回歸人性）。比起物質(zhì)上的富足，更加重視人與人的鏈接所帶來(lái)的價(jià)值。因此，那些個(gè)人經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立商店，會(huì)比連鎖門(mén)店、購(gòu)物中心更加受歡迎。

此外，第四消費(fèi)時(shí)代重新接受、認(rèn)可了傳統(tǒng)的生活方式。越來(lái)越多人喜歡去個(gè)人商店購(gòu)物；用買(mǎi)來(lái)的東西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌。

五六十年前曾經(jīng)司空見(jiàn)慣的生活方式又復(fù)活了。我把這樣的一種趨勢(shì)命名為“再生活化”。可以說(shuō)，比起虛擬的事物，人們更加愿意去追求真實(shí)的事物。

同時(shí)，AI等技術(shù)的進(jìn)步又推動(dòng)了“去人格化、去生活化”的趨勢(shì)。人們不再需要與人見(jiàn)面、不再需要去商店，只需要在手機(jī)上操作就可以購(gòu)買(mǎi)任何商品，而且還會(huì)上門(mén)配送。手機(jī)軟件還會(huì)給人們推薦商品。餐飲店也都不需要了，想吃什么都有外賣(mài)送上門(mén)。冷凍食品、冷藏食品、健康食品、保健品成為主流。企業(yè)只要確保商品的庫(kù)存充足，配備一套線(xiàn)上訂貨、配送的體系就可以了（將來(lái)可能也不再需要用人工配送，而使用無(wú)人機(jī)配送）。人們可以直接在網(wǎng)上欣賞音樂(lè)和電影。所以，一個(gè)城市其實(shí)根本不需要什么商店和電影院。店老板和店員也都不復(fù)存在。

在去人格化、去生活化的世界里，人們所享受的購(gòu)物樂(lè)趣都存在于元宇宙中。人們都變成了阿凡達(dá)一樣的虛擬人，在元宇宙中購(gòu)買(mǎi)知名品牌的虛擬商品，并像給玩具娃娃換衣服一樣、給阿凡達(dá)們穿上虛擬的新衣。

上述的“再人格化、再生活化”的趨勢(shì)，與“去人格化、去生活化”的趨勢(shì)，究竟哪個(gè)會(huì)成為主流呢？恐怕兩個(gè)趨勢(shì)都會(huì)成為主流。沒(méi)有人的生活會(huì)遵從100%的單一趨勢(shì)。我認(rèn)為絕大多數(shù)人都會(huì)在三七開(kāi)到七三開(kāi)之間存在。隨著AI化、虛擬化的發(fā)展，人們的生活 也會(huì)越來(lái)越私人化。不用去商店、不用去餐廳。冰箱里缺東西了AI會(huì)自動(dòng)的下單補(bǔ)充。AI還會(huì)念電視里的新聞給你聽(tīng)。開(kāi)車(chē)當(dāng)然也是自動(dòng)駕駛。

因此，“今天想活得像個(gè)有人格的人”“想活得真實(shí)”“想和真人交往”……諸如此類(lèi)的逆反心理會(huì)不斷提升。這就是我說(shuō)的再人格化和再生活化。

Wellbeing

隨著AI的進(jìn)步、隨著再生活化的發(fā)展，商業(yè)設(shè)施將會(huì)如何變化？我認(rèn)為購(gòu)物中心的數(shù)量應(yīng)該會(huì)減少，購(gòu)物中心會(huì)逐步被AI驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)取代。

我最近去了東京郊外位于立川的二次開(kāi)發(fā)區(qū)域GREEN SPRINGS，我感到新時(shí)代正在來(lái)臨。GREEN SPRINGS的主題就是Wellbeing（幸福安康）。所謂的Wellbing，不是指眼下的快樂(lè)、愉悅，而是從人生整體的長(zhǎng)度來(lái)看是否得到了幸福與滿(mǎn)足。

GREEN SPRINGS里幾乎沒(méi)有零售店，全是餐飲店。此外設(shè)有廣場(chǎng)、河流以及生態(tài)公園。區(qū)域內(nèi)安裝了大量的椅子和長(zhǎng)凳。人們可以在這里工作、用餐、休息和玩耍，綜合了多樣化的功能。在這里，不用購(gòu)買(mǎi)任何商品、也不用特意去用餐，簡(jiǎn)單地買(mǎi)上一杯咖啡、坐在長(zhǎng)凳上眺望遠(yuǎn)方，就會(huì)讓人感到十分幸福。給人一種身處公園的感覺(jué)。我認(rèn)為，像這樣人性化的街區(qū)，今后會(huì)受到更多人的喜愛(ài)。

事實(shí)上，第一生命保險(xiǎn)株式會(huì)社在自己所擁有的東京世田谷區(qū)的一塊土地上開(kāi)發(fā)的“SETAGAYA Qs-GARDEN”也提出了提升當(dāng)?shù)鼐用裥腋８械拈_(kāi)發(fā)理念，配置了面向家庭的多層住宅、診所大樓、學(xué)生住宅、配備護(hù)理功能的老年住宅等。開(kāi)發(fā)企業(yè)提出，要將這個(gè)街區(qū)打造為不同年代的居民都可以安心居住、充分交流，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的健康生活街區(qū)。

除此之外，許多日本的知名企業(yè)也將Wellbeing作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向。企業(yè)不僅要修建商業(yè)設(shè)施，更要和城市開(kāi)發(fā)、福祉、醫(yī)療、教育融為一體，朝著提升人們終生幸福感和滿(mǎn)意度的方向而努力。

重新審視傳統(tǒng)的用餐習(xí)慣

新冠病毒感染疫情也許也提升了Wellbeing的價(jià)值。根據(jù)日本政府總務(wù)省發(fā)布的《家計(jì)調(diào)查》來(lái)看，在新冠病毒感染疫情發(fā)生后，日本家庭的支出呈現(xiàn)幾個(gè)特征。首先是調(diào)理類(lèi)食品的支出顯著增加，尤其是大米、面類(lèi)、烘焙類(lèi)等“主食調(diào)理食品”的支出，2021年比2019年增加了10.3%（統(tǒng)計(jì)對(duì)象為全國(guó)范圍內(nèi)2人及以上的家庭）。人們減少了外出就餐，購(gòu)買(mǎi)便利店便當(dāng)?shù)仁澄�、帶回家里用餐的人增加了�?/p>

自己在家做飯的人似乎也增加了。在日本，家庭購(gòu)買(mǎi)大米的支出已經(jīng)連續(xù)多年下滑，但2014年左右下滑的勢(shì)頭止住了，疫情發(fā)生的2020年，大米的支出比2019年增加了4%。因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)始遠(yuǎn)程辦公、學(xué)校停課，全家人整天都待在家里。因此，在家只要把米飯蒸好，一頓飯就差不多能對(duì)付了，況且用餐成本還十分便宜。所以，大米能100%自給自足這事也非常重要。

今后，我認(rèn)為也會(huì)重新審視那些方便保存的國(guó)產(chǎn)蔬菜。人們不用在蔬菜水果剛上市的時(shí)候去買(mǎi)高價(jià)商品，而是可以等到蔬菜水果都大量上市、價(jià)格也變得便宜的時(shí)候再考慮是否購(gòu)買(mǎi)。方便保存的食品應(yīng)該會(huì)被越來(lái)越多人的重新考慮�？傊�，傳統(tǒng)的日本用餐習(xí)慣會(huì)受到新的思考和審視。我認(rèn)為這也是再生活化趨勢(shì)的一部分。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，這種重視基礎(chǔ)的生活行為會(huì)越來(lái)越普及。

我在第四消費(fèi)時(shí)代的概念中所預(yù)想的人們的生活行為，其實(shí)與Wellbeing 的概念中所設(shè)想的生活行為非常相似。如果要說(shuō)有什么不同的話(huà)，我所設(shè)想的第四消費(fèi)時(shí)代的主體既不是企業(yè)也不是消費(fèi)者，而是普通市民。我認(rèn)為人們重視共享、并不需要什么金錢(qián)也能過(guò)上幸福的生活的社會(huì)，才是最終的理想社會(huì)。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不會(huì)去描繪一個(gè)不需要金錢(qián)的生活方式，事實(shí)上請(qǐng)我去分享第四消費(fèi)時(shí)代的日本企業(yè)不多（主要都是中國(guó)的企業(yè)）。市民自主的開(kāi)展生活與活動(dòng)的這種第四消費(fèi)時(shí)代的理念，它無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)掙錢(qián)的線(xiàn)索，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)缺乏魅力的概念吧。因此，人們可能普遍認(rèn)為巨型的購(gòu)物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買(mǎi)個(gè)東西，完全可以通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)，況且疫情還進(jìn)一步助推了這種趨勢(shì)。在人口下降、超老齡化、超少子化、個(gè)人化（孤獨(dú)化）等等這些趨勢(shì)之中，人們應(yīng)該會(huì)更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。

此外，在第四消費(fèi)時(shí)代中，或者說(shuō)在Wellbeing的時(shí)代中，人們不得不更加重視自我充實(shí)（consummatory），而不是消費(fèi)（consumption）。非常重要的一點(diǎn)是，我們不能僅把人視作“消費(fèi)者”，而必須從生活的整體邏輯去看待“人”。

當(dāng)我們從生活的整體邏輯來(lái)看待人的時(shí)候，從生到死的這個(gè)時(shí)間區(qū)段的概念就變得十分重要。在這個(gè)維度上，人們不會(huì)去問(wèn)“今天買(mǎi)了什么”，而是不斷去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充實(shí)和幸福（最終是整個(gè)人生是否充實(shí)和幸福）？”。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇里，場(chǎng)景消費(fèi)的概念在過(guò)去30年間得到了充分的重視，時(shí)間消費(fèi)的概念也越來(lái)越受到重視。但是它只要是跟消費(fèi)有關(guān)，企業(yè)就只會(huì)把人作為消費(fèi)者來(lái)看待，多少就意味著希望對(duì)方把錢(qián)花在自己身上。哪怕關(guān)掉一些零售店，企業(yè)也會(huì)開(kāi)出餐飲店、電影院、健身房、游戲廳等設(shè)施，從消費(fèi)者身上賺錢(qián)。

當(dāng)然，這就無(wú)法成為一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)自我充實(shí)的、Wellbeing的場(chǎng)所。人們更加需要可以在公園做體操、慢跑或、散步、做瑜伽、打太極拳的商業(yè)設(shè)施，一個(gè)可以不花錢(qián)或者以很低的成本做自己想做的事情的自由的場(chǎng)所。

但是這樣企業(yè)是沒(méi)法賺錢(qián)的，所以商業(yè)設(shè)施中就會(huì)開(kāi)出售賣(mài)這些運(yùn)動(dòng)的服裝以及用品的商店，或者經(jīng)營(yíng)健身房。但是時(shí)代已經(jīng)不同了，不是說(shuō)在商業(yè)設(shè)施里開(kāi)出商店、健身房或培訓(xùn)班就行了，商業(yè)應(yīng)該更主動(dòng)靠近平常人們運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所、像小攤販一樣去售賣(mài)商品，而培訓(xùn)班也不應(yīng)該局限在商業(yè)設(shè)施里，人們希望它可以存在于各種不同的地方。

現(xiàn)實(shí)中，比如瑜伽或普拉提培訓(xùn)使用固定場(chǎng)所作為教室、由專(zhuān)屬的老師進(jìn)行指導(dǎo)的情況越來(lái)越少 ；由自由職業(yè)的老師在全國(guó)各地租借各種場(chǎng)地來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)的情況反而越來(lái)越多。由于有了發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，這樣的活動(dòng)變得更加容易。這樣一來(lái)，在商業(yè)設(shè)施中租下一個(gè)固定的空間開(kāi)設(shè)教室可能就變得毫無(wú)意義了。

讓人感到不可思議的是，以前，人們可以在咖啡店買(mǎi)一杯咖啡然后坐上2小時(shí)，和人聊天或看書(shū) ；在書(shū)店不買(mǎi)書(shū)也可以站著看上1小時(shí)自己喜歡的書(shū) ；在唱片店，可以自由的挑選唱片、試聽(tīng)，和朋友或店員聊天。但是，到了經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)代社會(huì)，商店里人們竟然找不到這種從容不迫的感覺(jué)了。

所以，現(xiàn)在人們都愿意自己拿著飲品去公園，通過(guò)耳機(jī)收聽(tīng)在線(xiàn)播放的音樂(lè)然后往公園里一躺。就像東京豐島區(qū)的南池袋公園那樣，修一個(gè)草坪廣場(chǎng)，在周?chē)_(kāi)出咖啡店，人們就會(huì)在這里聚集、聊天、讀書(shū)、吃便當(dāng)。全國(guó)各地的人們都希望有這么一個(gè)場(chǎng)所，今后這樣的場(chǎng)所也會(huì)越來(lái)越多。這不只是企業(yè)的營(yíng)利性活動(dòng)這么簡(jiǎn)單了，它更是市民、政府、企業(yè)的協(xié)同活動(dòng)，而這樣的協(xié)同活動(dòng)也正在不斷增加。

第五消費(fèi)時(shí)代的5個(gè)S

現(xiàn)在，許多企業(yè)的許多業(yè)務(wù)板塊都在推進(jìn)IT化和AI化。企業(yè)可以通過(guò)AI市場(chǎng)分析瞬間捕獲消費(fèi)者的最大公約數(shù)、獲得均質(zhì)的整齊劃一的消費(fèi)方式，并將這種無(wú)人格的、同質(zhì)化的消費(fèi)方式不斷的推向大眾。可以說(shuō)，企業(yè)建造了一個(gè)虛擬的購(gòu)物中心。

此外，IT將長(zhǎng)尾消費(fèi)也變得可能。哪怕全日本只有100個(gè)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)的小眾商品，你也可以在網(wǎng)上找到并買(mǎi)到手。所以，AI也同時(shí)在推動(dòng)人格化的、非同質(zhì)化的消費(fèi)。

對(duì)此，那些追求人格化消費(fèi)的人們，會(huì)盡量避免使用AI和互聯(lián)網(wǎng)，而是選擇以人與人的溝通為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行生活。他們與商店店主對(duì)話(huà)、然后購(gòu)買(mǎi)商品，在此過(guò)程中他們感受到愉悅。這些人會(huì)逐漸打造上前述的再生活化的社區(qū)。這些人都非常歡迎這種社區(qū)的出現(xiàn)。

綜上所述，在AI技術(shù)不斷推進(jìn)的快速且規(guī)模巨大的消費(fèi)社會(huì)中，我認(rèn)為人們正在努力實(shí)現(xiàn)慢速的（slow）、小規(guī)模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）生活。在寬松舒適又小小的社區(qū)中，一邊與他人交往、一邊過(guò)著慢悠悠的日子。這就是一種可持續(xù)的生活方式。