出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)披露了截至3月31日的2023財(cái)年第三財(cái)季(3.31季度)未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.5億元，較去年同期增幅為26%，較上一季度環(huán)比增幅為18.4%

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)

在本季度名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)毛利11.61億元，同比增幅高達(dá)64.4%，環(huán)比增長(zhǎng)16.5%。

該季度的毛利率為39.3%，雖然較去年同期的30.2%上漲了9.1個(gè)百分點(diǎn)，但環(huán)比來(lái)看，卻比上一季度的40.0%略有下滑。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，該季報(bào)為名創(chuàng)優(yōu)品的2023年贏得了開門紅，但在兩個(gè)月前數(shù)據(jù)向好的年中報(bào)發(fā)布之時(shí)，卻流出名創(chuàng)優(yōu)品兩位董事長(zhǎng)共同減持套現(xiàn)的消息。

據(jù)港交所公告披露，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨(dú)立非執(zhí)行董事朱擁華兩人一直在連續(xù)減持手中的名創(chuàng)優(yōu)品股份，累積共減持97.10萬(wàn)股，套現(xiàn)439.46萬(wàn)美元，約人民幣3022萬(wàn)元。

并且，就在財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)日，港交所也披露了關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)內(nèi)更換董事的公告，其中上述減持的執(zhí)行董事李敏信赫然在列，稱因年齡原因辭任執(zhí)行董事一職。

圖源：港交所公告

執(zhí)行董事接連減持股份又辭任，是巧合還是另有隱情？

為何管理層在股價(jià)持續(xù)上漲，且贏得“開門紅”的時(shí)間段接連減持，是有什么內(nèi)幕信息提前知曉，亦或名創(chuàng)優(yōu)品目前的股價(jià)已到達(dá)天花板？

01

比“下”雖有余
 增速卻見底

葉國(guó)富將這份財(cái)報(bào)稱為“開門紅”的原因是其中有一項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高，即調(diào)整后的凈利率。

報(bào)告期內(nèi)，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤(rùn)為人民幣4.8億元，同比增長(zhǎng)336%，環(huán)比增長(zhǎng)29.5%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)

調(diào)整后凈利潤(rùn)率為16.4%，較上一季度的15%又增長(zhǎng)了1.4個(gè)百分點(diǎn)，再創(chuàng)歷史新高，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)在財(cái)報(bào)披露后接連上漲。截至5月23日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品（HK:09896）報(bào)33.25港元/股，港股市值為420.18億元。

圖源：雪球

從股價(jià)趨勢(shì)圖可見，在名創(chuàng)優(yōu)品剛上市的三個(gè)月內(nèi)股價(jià)一直下跌，但是在去年11月觸底反彈，一路上漲。

名創(chuàng)優(yōu)品在2022年上半年之前已經(jīng)連續(xù)三年虧損，而股價(jià)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)之時(shí)，那份財(cái)報(bào)靠著同比強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)48%的海外營(yíng)收讓其力挽狂瀾。

好景不長(zhǎng)，到了2023年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外營(yíng)收占比開始下降，從此前的接近半成到如今的不到三成。

最新財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)區(qū)營(yíng)收為21.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%；海外營(yíng)收為8億元，同比增長(zhǎng)54.6%，但環(huán)比卻下滑13%。

海外營(yíng)收占比的下滑主要是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，此前受疫情影響國(guó)內(nèi)不少名創(chuàng)優(yōu)品門店客流量暴跌，國(guó)內(nèi)營(yíng)收在2022年第四季度同比驟降25.8%。

因此，與去年同期的低基數(shù)作對(duì)比，國(guó)內(nèi)營(yíng)收的同比大幅度上漲并不意外。這是消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間被壓抑的線下需求被重新釋放的結(jié)果，名創(chuàng)優(yōu)品下滑的電商數(shù)據(jù)也能很好地佐證這一點(diǎn)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023年第一季度財(cái)報(bào)匯報(bào)

作為此前無(wú)法到店的替代選擇，在線下消費(fèi)回暖后，名創(chuàng)優(yōu)品的電商營(yíng)收數(shù)據(jù)立刻回落。

報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的電商營(yíng)收為1.67億元，同比降幅23%，而環(huán)比降幅為10%，下滑趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)的回落也證明，即使經(jīng)過(guò)三年疫情的特殊情況，也并沒(méi)能有效培養(yǎng)起名創(chuàng)優(yōu)品用戶的電商心智。

由于去年12月正是國(guó)內(nèi)疫情政策放開的節(jié)點(diǎn)，因此單看最新財(cái)季的同比數(shù)據(jù)會(huì)受較大的市場(chǎng)因素影響。而當(dāng)我們將周期拉長(zhǎng)至9個(gè)月，不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)營(yíng)收板塊大部分還是呈降幅趨勢(shì)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)

截至2023年3月31止的9個(gè)月內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.87億元，同比降幅為6%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)

如上圖所示，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量增速乏力。自2021年后，其國(guó)內(nèi)門店新增速度就放緩至個(gè)位數(shù)。

因此，針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」的觀點(diǎn)與往期財(cái)報(bào)觀點(diǎn)一致：本季報(bào)的國(guó)內(nèi)同比增量是基于政策放開與去年低基數(shù)的正常表現(xiàn)，一旦將時(shí)間范圍拉長(zhǎng)，就掩蓋不了名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增速見底、趨向瓶頸的現(xiàn)狀。

近一兩年名創(chuàng)優(yōu)品靠出海的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)換來(lái)了漂亮的整體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)平穩(wěn)，海外門店拓張的邊際效應(yīng)逐漸減少，那么回歸增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)是否會(huì)像退潮后般逐漸顯露？

02

出海可解近憂
難消遠(yuǎn)慮

名創(chuàng)優(yōu)品海外的門店增長(zhǎng)不僅為其營(yíng)收帶來(lái)了強(qiáng)勁動(dòng)力，還貢獻(xiàn)了逐年上升的毛利率。

在上一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，葉國(guó)富就坦言；“名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率為45%左右，相較于國(guó)內(nèi)的35%要高出不少。”

尤其是美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度成為名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)中收入最高的一個(gè)區(qū)域。

為何名創(chuàng)優(yōu)品海外毛利率比國(guó)內(nèi)高出一大截？

這背后的原因并不難理解，畢竟商品的本質(zhì)不變，但是計(jì)價(jià)單位從人民幣換成了美元，由此名創(chuàng)優(yōu)品出海后能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和毛利率雙重高漲。

舉個(gè)例子，如國(guó)內(nèi)定價(jià)29.9元人民幣的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，在英國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品則定價(jià)為10磅左右，約合人民幣87元，粗略估算下來(lái)是前者的近3倍。

從定價(jià)和定位上可看出來(lái)，不同于名創(chuàng)優(yōu)品在本土消費(fèi)者心目中樹立的“十元店”“平價(jià)低端”的品牌形象，在海外市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品開始往“中端”“潮流”上靠近。

縱使整體毛利率不斷提升，國(guó)內(nèi)門店卻始終面臨著平均年化收入逐年下滑的尷尬現(xiàn)狀。

此前的中期報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)門店的平均年化收入從2021年的250萬(wàn)元減少至190萬(wàn)元。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)

門店到手的收入變少了，加盟商的加盟意愿度自然也隨之下降。

就“賣店”這門生意，名創(chuàng)優(yōu)品單靠加盟費(fèi)也能穩(wěn)賺不賠，可一旦加盟商的積極性受到影響，加盟擴(kuò)張門店的速度一旦慢下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收齒輪也就會(huì)隨之遲緩。

因此，海外尋找增量并非意味著一勞永逸，一旦新鮮感褪去，門店拓張速度放緩，雷同的經(jīng)營(yíng)模式是否也會(huì)讓海外門店同國(guó)內(nèi)一樣重蹈覆轍？

值得一提的是，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式上還玩起了國(guó)內(nèi)外“雙標(biāo)”。根據(jù)此前的年報(bào)顯示，雖然都是以加盟為主，但國(guó)內(nèi)大部分為“名創(chuàng)合伙人門店”模式，而海外大部分是“代理門店”模式。

直營(yíng)店、名創(chuàng)合伙人門店與代理門店的三種模式形式各不相同。其中，國(guó)內(nèi)的加盟即合伙人門店模式，還有著總店運(yùn)營(yíng)，而海外的代理門店，是直接找當(dāng)?shù)刎?cái)團(tuán)合作，貨品則實(shí)行買斷制，而運(yùn)營(yíng)其實(shí)也逐漸脫離了總部的管控。

圖源：有數(shù)

雖然這種代理模式能夠讓名創(chuàng)優(yōu)品在海外短時(shí)間內(nèi)快速拓張，但缺乏品牌總部監(jiān)管運(yùn)營(yíng)，也意味著容易出現(xiàn)各類因管理不力導(dǎo)致的亂象，進(jìn)而觸及品牌的核心名譽(yù)。

圖源：Instagram

正如此前在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引起爭(zhēng)議的“日本娃娃”事件，系名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram官方賬號(hào)將身著中國(guó)旗袍的娃娃錯(cuò)誤翻譯為“日本藝妓”。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品道歉表示海外門店的社交賬號(hào)沒(méi)有歸總部管理，屬于門店自主行為，但既然頂著“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌開店，門店的一舉一動(dòng)自然也都代表了“名創(chuàng)優(yōu)品”這一品牌。

在“去日化”整改之前，名創(chuàng)優(yōu)品海外眾多門店中仍以“日本品牌”自居，在門店宣傳語(yǔ)上寫著FROM JAPAN（來(lái)自日本）。

圖源：Instagram

此前，名創(chuàng)優(yōu)品高管在與蒙古、保加利亞等國(guó)簽約時(shí)，甚至直接懸掛上了日本國(guó)旗，此舉廣受詬病。

口口聲聲誓要打造“超級(jí)品牌”的葉國(guó)富，卻一再模糊國(guó)產(chǎn)品牌的身份，連國(guó)籍都不敢大方承認(rèn)的品牌，又有何底氣成為“超級(jí)品牌”？

可以預(yù)見的是，缺乏監(jiān)管的海外門店將成為名創(chuàng)優(yōu)品接下去發(fā)展的隱藏“雷點(diǎn)”，一旦操作不當(dāng)甚至?xí)词蓢?guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌的美譽(yù)度。

03

從“山寨品牌”到超級(jí)品牌

互聯(lián)網(wǎng)擁有記憶

雖然有句熱梗稱“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶”，但恰恰是無(wú)法被抹去的歷史信息痕跡讓“黑歷史”無(wú)所遁形，細(xì)心的網(wǎng)友更是讓名創(chuàng)優(yōu)品“前后不一”的言論不攻自破。

圖源：微博

名創(chuàng)優(yōu)品最初不僅僅是“偽日系”那么簡(jiǎn)單，而是從品牌、商品到合伙人都是“山寨”的產(chǎn)物。

有“廣州阿富”之稱的葉國(guó)富，是個(gè)很精明的商人，此前創(chuàng)辦的飾品連鎖品牌“哎呀呀”也曾開遍全國(guó)大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為眾多90后女孩的青春回憶。

名創(chuàng)優(yōu)品就是重新以日系包裝的“哎呀呀”進(jìn)行品牌升級(jí)，曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的推廣初期，僅擁有200多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品便號(hào)稱全球擁有3000多家店鋪，而實(shí)際上那3000多家門店正是被升級(jí)優(yōu)化的“哎呀呀”。

葉國(guó)富對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的“日化”改造滲透到了方方面面，不僅LOGO設(shè)計(jì)參考優(yōu)衣庫(kù)，店內(nèi)簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格也與無(wú)印良品相似，而商品SKU和風(fēng)格又與日系平價(jià)零售品牌“大創(chuàng)”高度重合，可謂是“集各家之所長(zhǎng)”。

除了品牌LOGO和門店設(shè)計(jì)之外，最初名創(chuàng)優(yōu)品旗下的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)也參考了多個(gè)國(guó)際品牌的熱門單品，如仿照國(guó)際香水品牌祖馬龍、洗面奶酷似曼秀雷敦等，幾乎陷入了“拿來(lái)主義”的狂熱的地步。

此舉讓名創(chuàng)優(yōu)品深陷抄襲風(fēng)波，天眼查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司擁有多達(dá)372個(gè)司法風(fēng)險(xiǎn)，其中相當(dāng)多的是與知名品牌產(chǎn)生了法律糾紛。

圖源：天眼查

在“司法風(fēng)險(xiǎn)”的公開信息一欄中可見，光是2023年，名創(chuàng)優(yōu)品就被全棉時(shí)代控告“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)”，以及被“著作權(quán)侵權(quán)糾紛”等。

當(dāng)上文的“旗袍娃娃”事件被曝光并引發(fā)輿論風(fēng)波后，名創(chuàng)優(yōu)品雖然官宣推進(jìn)“去日化改造”，但在「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」看來(lái)，這只是做到了一個(gè)品牌的“基本操作”，甚至也只是審時(shí)度勢(shì)、趨利避害之舉。

伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，“日韓”光環(huán)不再具備足夠的吸引力，反之國(guó)潮、國(guó)貨等元素大行其道。

這點(diǎn)同樣在元?dú)馍帧⒛窝┑牟璧取皞稳障灯放啤鄙厦娑嫉玫搅蓑?yàn)證，且不約而同地開啟了“去日化”改造。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品也十分討巧地向“國(guó)潮”靠攏，推出各類國(guó)潮IP以及和故宮相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，并賣力宣傳“中國(guó)制造”。

究竟是不忘初心的愛國(guó)，還是“怎么賺錢怎么來(lái)”的逐利？

從整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，去除“日系標(biāo)簽”只是最基本的一步，究其根本，要明白此前消費(fèi)者更青睞日貨到底意味著什么？

除了部分的單純“媚日”，更重要的是蘊(yùn)藏在日系品牌背后的靠時(shí)間沉淀的品牌信譽(yù)，即代表著高品質(zhì)、耐用的產(chǎn)品價(jià)值。

而以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的這些“偽日系”品牌只學(xué)皮毛不學(xué)精髓，更多在設(shè)計(jì)、包裝和宣傳上“山寨”，卻沒(méi)有在產(chǎn)品質(zhì)量上深耕。

談及品牌升級(jí)時(shí)，葉國(guó)富也坦言，名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去的產(chǎn)品是淺研發(fā)、買手制。這也是名創(chuàng)優(yōu)品目前距離葉國(guó)富口中的“超級(jí)品牌”相差甚遠(yuǎn)的尷尬之處。

縱使靠出海來(lái)抬高身價(jià)，依舊改變不了名創(chuàng)優(yōu)品由于低質(zhì)低價(jià)、低成本而導(dǎo)致屢屢被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量。

頻頻曝光的質(zhì)量安全事件，如名創(chuàng)優(yōu)品指甲油致癌物超標(biāo)、金屬飾品有害元素超標(biāo)等事件，也無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的“高質(zhì)量”身份建立認(rèn)同。

圖源：微博

此前在國(guó)內(nèi)，這類事件并沒(méi)有引起太大風(fēng)波，主要原因有二：一是顧客對(duì)于“十元店”的定位本身就沒(méi)有過(guò)多質(zhì)量上的期待，二是因?yàn)榈蛢r(jià)也很少顧客會(huì)過(guò)分追究產(chǎn)品質(zhì)量，尤其在一分錢一分貨的消費(fèi)認(rèn)知中，名創(chuàng)優(yōu)品更多與“一次性”掛鉤。

但是名創(chuàng)優(yōu)品如今作為一個(gè)在海外開設(shè)數(shù)千家門店的上市品牌，任何一舉一動(dòng)都將無(wú)限被放大。

再者，海外消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)更加敏銳，若一旦爆發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量事件，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品品牌以及旗下所有門店都會(huì)造成不小的損害。

簡(jiǎn)而言之，“低價(jià)”是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)，但“高質(zhì)量”才是“超級(jí)品牌”的充分必要條件。

在名創(chuàng)優(yōu)品的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富表示希望通過(guò)IP、設(shè)計(jì)、品牌等高附加值的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的溢價(jià)和吸引力，將沖動(dòng)或功能型消費(fèi)的顧客，轉(zhuǎn)化為具備一定忠誠(chéng)度的用戶。

簡(jiǎn)而言之就是“賣得更貴點(diǎn)”，當(dāng)“十元店”不再保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者是否還會(huì)繼續(xù)買單呢？