來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/宗賴鴻

01

自熱速食，熄火？

“過往業(yè)績不預示其未來表現(xiàn)。”

這句話用來形容自熱火鍋，再合適不過。

自熱食品在新冠疫情期間迎來高光，在居家時間的增加和消費場景的限制下，這種加水即熱的“輕奢快餐”，通過直播帶貨等方式獲得了大量人氣和銷量。

某咨詢機構數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模為103.7億元，預計2023年中國自熱火鍋市場規(guī)模將達到148.9億元。

但如今，這個百億賽道熄火了，勢能持續(xù)下降。

來自界面新聞的報道，曾流行的自熱類速食正不斷運往好特賣等折扣零售店里，降價處理。比如7.7的某品牌骨湯粉、10.9元的某品牌自熱火鍋麻辣燙、和19.9的某品牌自煮火鍋。

在折扣店臨期食品店中，出現(xiàn)大量自熱火鍋品牌，尚且可以理解為分銷商竄貨、庫存。但在常規(guī)的商超渠道，生產(chǎn)日期很新的商品上架第一天也加入大促。甚至在電商平臺，還未到618，某頭部的休閑零食品牌的素食自熱火鍋旗艦店的價格就已經(jīng)下殺到9.9元。

可能唯一能夠“正價”賣出自熱火鍋的零售渠道，只有便利店了。如果行業(yè)真的已經(jīng)“壓貨爆倉”到極致，“價盤賣穿”后，只剩死路一條。

02

數(shù)據(jù)怎么說？

一些關鍵數(shù)據(jù)，也顯示出賽道的降溫趨勢。

阿寬食品的招股書中，公司自熱食品品類收入2020年為8115萬元，2021年滑落到1411萬元，2022年上半年品類收入僅有254萬元。

自嗨鍋的核心數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋2021年營業(yè)收入為9.92億元，2022年營業(yè)收入為8.2億元，收入下滑近20%。

頤海國際的財報顯示，其方便速食產(chǎn)品2020-2022年產(chǎn)品銷量為15.4億、17.3億，18.7億，雖仍維持增長，但增長率已經(jīng)下滑至9.8%。

更早之前的天貓榜單，去年天貓雙11糧油速食和休閑零食店鋪銷售戰(zhàn)報中，TOP20中沒有自熱食品。這份榜單是根據(jù)雙11店鋪累計GMV排名的，里面卻出現(xiàn)了需要自煮的意面、螺螄粉等產(chǎn)品。

在消費者不愛螺螄粉的同時，一些入局的品牌也開始撤退。

2021年，鍋圈發(fā)力旗下方便速食品牌“憨憨”，產(chǎn)品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等“一人食”。創(chuàng)始人楊明超在朋友圈曬過憨憨的戰(zhàn)績，“從鍋圈渠道長出的第一個DTC（直面消費者）品類品牌，在天貓、京東、拼多多的銷量已居前三。

如今，憨憨的身影已經(jīng)在電商平臺難尋覓。包括統(tǒng)一、衛(wèi)龍等企業(yè)，也下架了自熱火鍋產(chǎn)品。

今年3月，蓮花健康投下震撼彈，擬收購自嗨鍋母公司不低于20%的股權。

根據(jù)業(yè)績，此次收購溢價率高達970%至2000%，但自嗨鍋曾經(jīng)完成5輪融資，號稱最高估值高達70億元，但按照蓮花健康的收購價，其最新估值是15-30億元。

下滑近20%的收入，估值縮水，與970%-2000%的溢價，在自嗨鍋身上并存。矛盾的背后是未來預期與實際業(yè)績的巨大鴻溝。

03

自熱火鍋

難逃網(wǎng)紅宿命？

屬于自熱火鍋的流量盛宴早結束。2018年，明星代言、聯(lián)名款、直播帶貨拉抬了自熱火鍋的聲勢，“半個娛樂圈都在種草”，全面攻占年輕人的消費場景。

在當時，天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，自熱小火鍋的消費群體集中在00后、95后，其中18-24歲的人群占到了47.5%，大學生和剛?cè)肼殘龅陌最I階層占比接近5成。

流量紅利和融資加持，讓自熱火鍋實現(xiàn)高速增長，但消費者嘗鮮目的購買后，可替代性強、復購率低，就需要不斷推廣和采買維持流量優(yōu)勢。這讓費用投入居高不下，利潤空間不斷攤薄。

同時，更多品牌加入直播間，通過走量沖高GMV，薄利多銷的玩法，拉低了產(chǎn)品下限。在一聲聲“家人們”的叫賣聲中，收割品類的勢能。

在速食食品主經(jīng)營陣地的線下，貨架上能夠容納的空間并沒有那么多。自熱火鍋體積占比較大（甚至有些品牌的產(chǎn)品很難塞進貨架）。零售商會選擇品牌更強或者性價比更高的商品，這也限制了市場格局。

FoodTalk聯(lián)手“馬上贏”發(fā)布的2023年4月華中地區(qū)自熱鍋暢銷榜單顯示，自熱火鍋基本被海底撈和莫小仙兩個品牌“壟斷”。海底撈自不必說，莫小仙則靠下沉市場來獲得增量，中位價多集中在10-12元。

快消行業(yè)不存在“降維打擊”，就連元氣森林也要老老實實鋪設冰柜。自熱火鍋線上沒有勢能，線下市場幾乎固化，留給小品牌的生存空間并不多。

04

誰還要吃自熱火鍋

一些硬傷還在困擾了著自熱火鍋。比如產(chǎn)品質(zhì)量問題。健康問題（腌制醬菜）、以及自熱火鍋加熱包的安全性問題。

隨著正常生活的恢復，堂食、外賣的市場份額也“還”了回去。自熱火鍋的可替代產(chǎn)品越來越多，比如預制菜。

年輕人疫情時誰還不添加幾個小家電？圍繞空氣炸鍋、小蒸鍋，品牌商和零售商推出了一系列產(chǎn)品，所用時間上和價格上和自熱火鍋一致，豐富度遠勝于自熱火鍋。

當然自熱火鍋品牌也開始走向更多的品類、比如米飯、粉面、鹵味甚至是預制菜，但貨架空間依然有限，他們也早已“預支”了未來的錢，不再是資本眼中的“當紅炸子雞”。

山重水復疑無路，柳暗花明又一村。實在不行，咱還是出海吧。

日本經(jīng)濟新聞報道，日本正在興起重現(xiàn)地道口味的“正宗中餐熱”，包括自熱火鍋的銷量也開始受到歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，以“正宗四川菜為賣點”的海底撈沖泡粉絲等產(chǎn)品銷售勢頭良好，2022年的銷售額同比增長近6成。

但當海外旅游復蘇和中餐出海大軍到達時，這股風潮或許也會結束。