來(lái)源/36氪 

撰文/楊亞飛

拆分海外業(yè)務(wù)之后，“海底撈中國(guó)”交出首份成績(jī)單。

最新披露的年報(bào)顯示，海底撈2022年實(shí)現(xiàn)收入347.4億元，同比下滑15.5%，好的信號(hào)是期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，由去年虧損41.6億元，升至盈利13.7億元。

不應(yīng)苛責(zé)餐飲連鎖在2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這是一度受到疫情重?fù)簟巴庖颉薄⒁约芭筷P(guān)店后重新開(kāi)店一系列“內(nèi)因”的前提下實(shí)現(xiàn)，過(guò)去一年業(yè)績(jī)反彈，體現(xiàn)出強(qiáng)現(xiàn)金流的餐飲業(yè)，以及這個(gè)中餐老大哥的經(jīng)營(yíng)韌性。

前述數(shù)據(jù)是包括海外業(yè)務(wù)——特海國(guó)際在內(nèi)的海底撈全盤表現(xiàn)。不過(guò)這已是過(guò)去式，后者已于去年12月“單飛”，以介紹方式分拆并在聯(lián)交所獨(dú)立上市。以后的海底撈，更準(zhǔn)確應(yīng)該叫海底撈中國(guó)。

對(duì)比海外業(yè)務(wù)，海底撈核心大中華區(qū)過(guò)去一年的表現(xiàn)，憂與喜都很直觀：好的一面是，扭虧為盈僅限大中華區(qū)，去年相關(guān)業(yè)務(wù)利潤(rùn)達(dá)到16.3億元，特海國(guó)際去年則仍處于虧損狀態(tài)。但收入維度情況恰恰相反，大中華區(qū)去年收入銳降20.6%，而國(guó)際業(yè)務(wù)去年收入大幅上升超過(guò)八成。

兩塊業(yè)務(wù)拆開(kāi)之前，作為一個(gè)整體來(lái)看，互補(bǔ)很明顯：年輕的特海國(guó)際尚處于百店階段，截至去年底為111家店，更多代表規(guī)模化的預(yù)期；門店數(shù)千店階段的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，剛走出閉店陰云，更多是利潤(rùn)層面的貢獻(xiàn)度。

但拆開(kāi)之后，市場(chǎng)已經(jīng)在用腳投票，且短期內(nèi)的情緒分化也直觀體現(xiàn)在股價(jià)上。根據(jù)wind，截止3月31日收盤，過(guò)去60日特海國(guó)際股價(jià)已經(jīng)翻倍，而同期海底撈下跌了6.8%。

特海單飛的另一個(gè)特別意義是，過(guò)去海底撈有足夠多的第二曲線，按照收入貢獻(xiàn)角度，外賣業(yè)務(wù)、零售、港澳臺(tái)、海外市場(chǎng)都是“金雞蛋”。但伴隨海外業(yè)務(wù)單飛，海底撈需要重新審視接下來(lái)可以給外部講述的第二曲線。

省出來(lái)的利潤(rùn)

海底撈去年的利潤(rùn)，確實(shí)是他們打撈上來(lái)的。

翻篇的疫情對(duì)線下門店的經(jīng)營(yíng)影響顯著，重圍桌文化的火鍋業(yè)無(wú)疑是重災(zāi)區(qū)。但疫情對(duì)海底撈的影響，仍需單獨(dú)來(lái)看待。

作為頭部品牌，海底撈有較高的議價(jià)權(quán)，拋開(kāi)裝補(bǔ)，仍包括長(zhǎng)免租期、長(zhǎng)租期等特別對(duì)待，租金成本顯著低于同類品牌。根據(jù)中信建投統(tǒng)計(jì)，海底撈2019年租金成本比重為4%，同期火鍋、正餐租金分別對(duì)應(yīng)12%、11.3%。

疫情對(duì)海底撈的實(shí)際影響，更主要是體現(xiàn)在兩個(gè)維度：客流不穩(wěn)定，以及重人工成本。

閉店是客流不穩(wěn)定的主因，但同時(shí)也跟此前公司2020年以來(lái)大舉開(kāi)店的錯(cuò)誤預(yù)判有關(guān)，陡增了不確定性，區(qū)域門店密度的提升，也分流了區(qū)域內(nèi)的單店顧客。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，海底撈2020年-2022年整體同店平均日銷售額分別為10.5萬(wàn)、8.2萬(wàn)元、7.4萬(wàn)元，處于持續(xù)下降趨勢(shì)。

“船大難掉頭”并不適合海底撈。在2021年下半年以來(lái)，快速開(kāi)店之后海底撈又快速推行了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”自救。這種閉店動(dòng)作不乏“一刀切”，關(guān)閉了一些原本在“養(yǎng)店階段”的新店。在2022年9月，意識(shí)到問(wèn)題的海底撈，又啟動(dòng)了“硬骨頭計(jì)劃”，將那些被誤傷的門店救了回來(lái)。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，海底撈中國(guó)地區(qū)2022年全年新開(kāi)24家門店，48家關(guān)停餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并關(guān)閉了50家“經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳”的餐廳。

海底撈整體門店變化情況

門店成本的節(jié)省還包括其他兩個(gè)頗具爭(zhēng)議的維度。一是禁止單點(diǎn)清水鍋，要求至少點(diǎn)一個(gè)鍋底，避免“17元自助海底撈”的情況。這種做法對(duì)于門店收入提升貢獻(xiàn)微小，但可以直接提升人均消費(fèi)水平。根據(jù)海底撈財(cái)報(bào)，2022年大中華區(qū)人均消費(fèi)為104.9元，相比2021年提升2.6元。

另一塊是部分門店下架美甲服務(wù)，這本身并非直接創(chuàng)收的項(xiàng)目，過(guò)去更多是代表海底撈的特色服務(wù)認(rèn)知。下架這一服務(wù)對(duì)于人員、耗材成本有一定優(yōu)化空間，難點(diǎn)在于如何評(píng)估相應(yīng)的引流作用。不過(guò)，海底撈也給自己留下了周旋空間，稱會(huì)在美甲師達(dá)標(biāo)的情況下，盡快恢復(fù)該服務(wù)。

在這之外，海底撈在門店端能做的“降本增效”比較有限。這份年報(bào)之前，門店客流的恢復(fù)在春節(jié)以來(lái)得到充分體現(xiàn)，根據(jù)中信證券，海底撈今年1月整體及同店翻臺(tái)率按年持平。

可以說(shuō)，海底撈門店業(yè)務(wù)已經(jīng)回歸到正軌。

進(jìn)入2023年，一個(gè)新的未知因素是，未來(lái)一段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)于火鍋到店的消費(fèi)預(yù)期會(huì)多大程度復(fù)蘇。“清水鍋”需求旺盛，既有娛樂(lè)成分，也反映出人們相關(guān)開(kāi)支預(yù)期十分有限，這并非美甲服務(wù)、生日祝福歌所能拉動(dòng)。

第二曲線不是火鍋外賣

海底撈在過(guò)去一年在門店改善層面耗費(fèi)了太多精力。這無(wú)可厚非，畢竟餐廳收入長(zhǎng)期占據(jù)超過(guò)九五成，但他們過(guò)去一年仍因此錯(cuò)過(guò)一些重要的機(jī)會(huì)。

人們可能更少去門店吃海底撈，但火鍋食材的消費(fèi)并沒(méi)有憑空消失，只是涮火鍋的場(chǎng)景從線下門店，轉(zhuǎn)移到了家庭餐桌。

海底撈的外賣業(yè)務(wù)在過(guò)去一年表現(xiàn)亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，外賣業(yè)務(wù)收入從2021年的6.3億元增至2022年的12.8億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)也從期初的1.6%提升至4.1%。此外，海底撈還在今年3月成為抖音直播首個(gè)破億元GMV的正餐品牌。

其中一個(gè)核心變化是，海底撈去年組建了外賣運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，整合外賣、社群、直播、線上等多渠道流量，從2022年年初的不到450家，增至年末的1400家以上，基本完成絕大多數(shù)門店的整體改造，并上架了系列套餐新品。

但餐飲業(yè)2022年的自救主線并非外賣服務(wù)，這本質(zhì)上仍是基于門店提供到家服務(wù)，提升空間有限。一部分原因在于，火鍋本身食用頻次有限，加上重油重鹽重糖，追求健康趨勢(shì)以及成本考慮，人們不可能將其變成一日三餐，品牌營(yíng)銷所能刺激的需求天花板十分明顯。

成本是更重要的維度。強(qiáng)規(guī)模化的海底撈，食材、租金、人工等餐廳成本結(jié)構(gòu)本身較為固定，加上外賣平臺(tái)傭金居高不下，整體很難從外賣服務(wù)當(dāng)中賺到利潤(rùn)。這種情況同樣適用于被認(rèn)為新紅利的抖音本地生活和微信視頻號(hào)。

預(yù)制菜是火鍋食材真正的第二曲線。火鍋本身是大賽道，也是連鎖化程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的品類，根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀，2021年火鍋品類連鎖化率為20.7%，高于同期餐飲整體連鎖化率。

味型的標(biāo)準(zhǔn)化是預(yù)制菜工業(yè)化出品的前提，火鍋在這方面優(yōu)勢(shì)明顯，火鍋底料已經(jīng)跑出像海底撈關(guān)聯(lián)的頤海國(guó)際、天味食品等上市公司。此外，火鍋本身烹飪門檻較低，對(duì)于不會(huì)做飯的人們來(lái)說(shuō)，是友好且解饞的方式。

直播電商賣貨方式，過(guò)去一年催生了預(yù)制菜家庭需求快速增長(zhǎng)，一級(jí)市場(chǎng)涌現(xiàn)了持續(xù)的融資熱潮，這在消費(fèi)融資寒冬并不多見(jiàn)，火鍋食材超市鍋圈食匯也跑出過(guò)萬(wàn)家門店；二級(jí)市場(chǎng)情況類似，wind預(yù)制菜指數(shù)2022年漲幅達(dá)到15%。

另外，一些零售渠道已經(jīng)在跟進(jìn)。叮咚買菜日前正式切入預(yù)制菜領(lǐng)域，推出朝氣鮮食品牌，并計(jì)劃在2023年時(shí)效銷售額破1億元，盒馬、永輝、沃爾瑪等也悉數(shù)入場(chǎng)。高標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋食材，所有人都希望從中分羹。海底撈不可避免要跟這些渠道品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。

換言之，盡管品牌號(hào)召力突出，菜品研發(fā)也有過(guò)億元會(huì)員的需求洞察支持，但海底撈的預(yù)制菜在終端的溢價(jià)空間會(huì)比較有限，更多需要從重構(gòu)鏈路中找答案。

出海單飛，中餐品牌的集體新故事

業(yè)務(wù)拆分對(duì)于海底撈投資者并不新鮮。除頤海國(guó)際外，還包括上游的餐飲食材B2B供應(yīng)鏈公司蜀海供應(yīng)鏈。但相較于本土市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，單飛的特海國(guó)際，更多是講述品牌出海故事。

疫情三年，海底撈國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)店節(jié)奏跟國(guó)內(nèi)大抵同頻，2020年、2021年、2022上半年分別新增36家、22家、9家，整體速度逐步放緩，且預(yù)計(jì)2022年全年維持較慢增長(zhǎng)。但跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一點(diǎn)不同，同樣是放緩開(kāi)店，國(guó)際市場(chǎng)翻臺(tái)率反彈直觀，從2020年的2.4次，跌至2021年的2.1次，又迅速反彈至2022年上半年的3次。

海底撈客單價(jià)及翻臺(tái)率變化

拆分對(duì)于做大出海市場(chǎng)有直接利好，可以募集專項(xiàng)資金，設(shè)計(jì)更差異化的菜單和更高的經(jīng)營(yíng)自由度。不過(guò)就目前而言，飲食文化相對(duì)接近的東南亞市場(chǎng)，是海底撈所能的主要突破口。從客流來(lái)看，東南亞貢獻(xiàn)了特海國(guó)際整體超過(guò)七成的客流，翻臺(tái)率也高于整體。

同樣出海的火鍋品牌還有呷哺呷哺。截止2022年底，呷哺在中國(guó)香港、新加坡開(kāi)出11家湊湊餐廳。今年1月1日，呷哺成立國(guó)際事業(yè)部，同月底于新加坡開(kāi)出海外呷哺首店。按照規(guī)劃，今年呷哺計(jì)劃加速進(jìn)程，在香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞等地新開(kāi)超20家門店。

品牌出海已經(jīng)是今年餐飲的新趨勢(shì)。相比于潮流玩具，講究色香味俱全的中餐品牌出海并不容易，中國(guó)整體餐飲連鎖化率僅18%，且這是在此前2021年資本化短暫推了一把的前提下，而發(fā)達(dá)國(guó)家這一數(shù)字可達(dá)二、三倍之多。

沒(méi)有連鎖化前提，更不必說(shuō)大手筆投入，以及標(biāo)準(zhǔn)化和更深層次的本地化運(yùn)營(yíng)。

出海也并不適合所有品類，即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，餐飲品牌認(rèn)知整體并不強(qiáng)，火鍋可能是撬動(dòng)西方味蕾、了解東方飲食文化的最好載體。而單飛了的特海國(guó)際，會(huì)成為中餐品牌出海決心的一面鏡子。