出品/青眼號外

撰文/辰龍

越來越多新銳美妝品牌開始走向線下。

據(jù)青眼號外梳理，近三年至少有超二十個美妝電商品牌進(jìn)軍線下，開單品牌店、高調(diào)進(jìn)駐美妝集合店……好不熱鬧。哪些美妝品牌在重倉線下？線下又需要怎樣的品牌？

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美妝電商品牌扎堆進(jìn)軍線下

線下重新成為化妝品行業(yè)的“風(fēng)暴眼”，并且在今年迎來討論高潮。

近期，福瑞達(dá)生物、佩萊集團(tuán)等多家知名美妝企業(yè)將“線下”寫入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，開始高舉高打。就連曾經(jīng)在線下風(fēng)頭無兩的悅詩風(fēng)吟、珀萊雅等，也在換個姿勢重新發(fā)力線下。

青眼號外梳理發(fā)現(xiàn)，近三年，包括花西子（需求面積：50-100平方米、2023年Q1熱搜品牌榜上榜品牌）、潤百顏、頤蓮等20余個在線上活躍的美妝品牌均宣布進(jìn)軍線下，加速線下布局，其中也包括從跨境電商走到線下的海外美妝品牌。

其中，如福瑞達(dá)生物與佩萊集團(tuán)甚至為線下制定了明確指標(biāo)。據(jù)公開報道，擁有璦爾博士、頤蓮等多個功效護(hù)膚品牌的福瑞達(dá)生物近期宣布，將在今年全面發(fā)力線下，并提出首年打造共計(jì)3.5億回款的線下市場規(guī)模，覆蓋線下2億消費(fèi)者的目標(biāo)。

現(xiàn)已擁有20余個品牌的佩萊集團(tuán)也表示將在今年重倉線下，預(yù)計(jì)在2025年完成打造70000個線下網(wǎng)點(diǎn)。

另一巨頭華熙生物旗下品牌米蓓爾也于近期開啟線下動作，宣布入駐4000+家屈臣氏。

尤其值得關(guān)注的是，去年線上渠道占主營業(yè)務(wù)收入超90%的珀萊雅也于近日表示，今年將是其線下重啟元年，將在日化渠道與在百貨渠道重點(diǎn)發(fā)力。青眼號外發(fā)現(xiàn)，珀萊雅已在今年2月入駐了美妝集合店WOW COLOUR。

可以看出，今年，不少此前將電商平臺作為主陣地的國貨美妝品牌都在密集發(fā)力線下渠道。

將時間回溯到2021年前后，男士理容品牌親愛男友、彩妝品牌UKISS悠珂思等一批新銳品牌也早已隨新零售物種的崛起，開啟了品牌在線下的攻城略地。

從品牌對線下渠道的選擇不難看出，盡管近年來業(yè)績增長乏力，但屈臣氏的渠道成熟度和滲透度更高，仍是美妝品牌線下試水的首選渠道。僅開年至今，就有包括米蓓爾、悅詩風(fēng)吟、親愛男友等至少5個美妝品牌入駐屈臣氏。

同時，與“年輕潮流”人士為伍的新零售業(yè)態(tài)也是美妝品牌開啟線下的重要選項(xiàng)。上圖中所示品牌幾乎覆蓋了WOW COLOUR、HARMAY話梅等當(dāng)前主流的美妝集合店。

總體而言，目前，美妝品牌布局線下有兩條路。一種是“自力更生”，開單品牌店；一種是擁抱新零售、美妝集合店。不過，大部分品牌選擇的是兩條腿走路。例如潤百顏在入駐美妝集合店的同時，還在華東、華北地區(qū)一線城市開出了12家直營單品牌店；純凈護(hù)膚品牌onTop也于近日在上海開設(shè)首家線下門店。

02

承接線上流量外溢

一方面，線上內(nèi)卷加劇、流量成本變高；另一方面，開年以來，美妝行業(yè)大環(huán)境的整體復(fù)蘇，或是驅(qū)使品牌進(jìn)入線下的重要原因。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%，跑贏大盤；1月至4月的零售總額為1299億元，同比增長9.3%，已超疫情前表現(xiàn)。

線下渠道也在逐漸恢復(fù)元?dú)�。今年第一季度，青眼情報調(diào)研范圍內(nèi)的1萬+CS門店銷售額為28.89億元，同比上升2.2%�？傮w來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，無論是美妝集合店，還是屈臣氏、絲芙蘭等，以及大品牌專柜今年的銷售數(shù)據(jù)同比均有明顯回升。

一位新銳品牌負(fù)責(zé)人對青眼號外表示，“盡管在線下渠道難以實(shí)現(xiàn)在線上渠道投流后的爆發(fā)式增長，但仍是為品牌提供穩(wěn)定利潤來源的理想渠道�！�

該負(fù)責(zé)人舉例稱，“一個線上品牌年GMV可能做了十幾個億，但由于現(xiàn)在投流的費(fèi)用非常大，導(dǎo)致品牌毛利可能很低。與之相比，電商品牌只需要把線下渠道建設(shè)好，持續(xù)不斷地輸送產(chǎn)品，通過承接線上投流后的流量外溢，就能實(shí)現(xiàn)較好的變現(xiàn)，也能保持穩(wěn)定的價格體系�！�

“電商需要尋找線下增長點(diǎn)，線上的新銳品牌也開始落地線下渠道”，佩萊線下事業(yè)部渠道總監(jiān)蘇培培也認(rèn)為，發(fā)力線下，打造多元化渠道布局，是大勢所趨。

不過，也有多位業(yè)內(nèi)人士對于電商品牌在線下能否成功持謹(jǐn)慎態(tài)度。

一位業(yè)內(nèi)知名品牌代理商對青眼號外直言，“線下渠道所占市場份額逐年下滑，特別是疫情對線下的沖擊前所未有，疫情過后，線下沒有迎來期待中的強(qiáng)烈反彈�！�

上海蘭鯨供應(yīng)鏈有限公司董事長施嘉寧表示，“線上品牌布局線下，面臨最大的問題是價格體系的問題，如果處理不好，會導(dǎo)致線下向線上竄貨，線上的價格管控會面臨巨大挑戰(zhàn)，除非線上線下的產(chǎn)品線完全分開。”

“線上和線下是兩個完全不同的市場，不一樣的消費(fèi)者，不一樣的消費(fèi)邏輯，對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的要求也是完全不一樣的，線上品牌轉(zhuǎn)型線下，成功的案例并不多，所以我持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度�！笔┘螌幯a(bǔ)充道。

一位具有多年經(jīng)驗(yàn)的品牌代理商也認(rèn)為，“因?yàn)榫�下產(chǎn)品的定價邏輯與線上很不一樣，線下需要線上有流量的產(chǎn)品，但線上有流量的產(chǎn)品基本上屬于會頻繁被破價的產(chǎn)品，這是一個比較尷尬的現(xiàn)象。”

03

線下需要什么樣的品牌？

線上品牌做線下的這陣風(fēng)并非今年才開始刮起來，然而，此前不少品牌都陷入到“花錢買陳列，賺吆喝”的尷尬境地，也導(dǎo)致線上品牌在線下一度不被看好。

那么，品牌該如何在線下避免“叫好不叫座”“賺吆喝”的局面？究竟什么樣的品牌更能做好線下？線下需要什么樣的品牌？

一位新銳品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，價格體系控制能力比較強(qiáng)的品牌會比較容易在線下生存。

該負(fù)責(zé)人表示，“有些品牌從立項(xiàng)開始，就具備一種雙向思維，想清楚了線下線上的策略，這個點(diǎn)很關(guān)鍵。這樣的品牌即使在線上進(jìn)行促銷動作，也不會破價非常厲害，線下渠道也能基本執(zhí)行其天貓旗艦店的成交價，從而保持價格體系的平衡。”

施嘉寧也認(rèn)為，“線上線下的競爭很大程度上是價格的競爭，消費(fèi)者在實(shí)體店購物時常常會跟線上比價，所以實(shí)體店為了留住客人，理所當(dāng)然希望售價能低于線上，同時還要有高毛利，這就對品牌制定價格體系提出了很高的要求。”

此外，對于一些品牌進(jìn)軍線下出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌提前做好進(jìn)軍線下的準(zhǔn)備至關(guān)重要，包括制定清晰的線下策略，做好推廣工作。

除了價格穩(wěn)定，有多位業(yè)內(nèi)人士對青眼號外表示，產(chǎn)品力與品牌力仍是關(guān)鍵，這樣的品牌才更受渠道歡迎。

“對于線下渠道，功效性的產(chǎn)品和純凈美妝會大行其道，玩概念添加的、沒有差異化、沒有特色、沒有功效的平庸型產(chǎn)品將越來越難于立足�！笔┘螌幈硎�。

有線下渠道美妝供應(yīng)商對媒體表示，知名度較高的海外大牌仍銷量較高，不過，部分“具備一定沉淀”的國產(chǎn)品牌也銷量不錯。

值得一提的是，青眼號外注意到，近年來，受此前疫情與線上渠道的沖擊，線下渠道也出現(xiàn)競爭加劇現(xiàn)象，無論是美妝品牌還是渠道品牌都紛紛在服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營等方面有所發(fā)力。

例如，美妝集合店WOW COLOUR在今年明確了以會員制為特色的服務(wù)型美妝集合店的定位，強(qiáng)化門店創(chuàng)新內(nèi)容和場景體驗(yàn)。

知名進(jìn)口化妝品零售商妍麗集團(tuán)CEO吳濤近日也表示，妍麗將持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，從商品效率管理、門店數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營、會員精準(zhǔn)營銷等多維度進(jìn)行數(shù)字化深耕。

“我們新開業(yè)的、投資的這些線下店鋪往往都是特別注重服務(wù)的，線上線下全渠道的服務(wù)，線下渠道也將更加智能�！睔W萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在今年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會上如是說。

“線下渠道越來越看重有服務(wù)的專業(yè)性產(chǎn)品，包括思考為消費(fèi)者提供怎樣的服務(wù)或附加值，而過去可能更多選擇高毛利或者特別有流量的產(chǎn)品。”百洋醫(yī)藥功效護(hù)膚品事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇也對青眼號外表示。

對于線上線下的發(fā)展趨勢，有業(yè)內(nèi)人士直言，隨著線上流量成本上升，線上的價格優(yōu)勢將來會逐漸消失，最終線上線下會達(dá)成一個動態(tài)平衡，朝著融合與互助的方向前進(jìn)。