來(lái)源/Tech星球

作者/陳橋輝

屢敗屢戰(zhàn)，百度電商又來(lái)了。

5月25日，在2023萬(wàn)象·百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度推出了新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”。相比于此前的“度小店”等電商業(yè)務(wù)，此次的新電商業(yè)務(wù)加入了AI元素，百度稱已邁入智能電商賽道。

更早一些，百度開(kāi)始招募“百度優(yōu)選官”，通過(guò)流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼商家。另外，在5月初，百度公布直播電商2023年招商年度政策，表示會(huì)在今年全力加碼直播電商。在傭金方面，百度今年的下降力度達(dá)到50％-80%，與快手、抖音等平臺(tái)持平。而為了緩解商家剛?cè)腭v平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力，還將商家首月銷售額傭金比例將降低至1%。

百度為了此次的AI電商業(yè)務(wù)，可謂是下足了血本。

此外，Tech星球獨(dú)家了解到，百度也在同步探索跨境電商業(yè)務(wù)，通過(guò)旗下的愛(ài)采購(gòu)，推出“愛(ài)采購(gòu)國(guó)際站”，目前國(guó)內(nèi)部分本土商家已經(jīng)可以在該平臺(tái)中銷售自己的商品。

但回顧以往，百度的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的不盡人意。此前，被百度所倚重的電商業(yè)務(wù)“度小店”就傳出裁員的消息，而且后來(lái)還上線了類似阿里1688模式的電商業(yè)務(wù)“愛(ài)采購(gòu)”，但兩個(gè)業(yè)務(wù)在聲量上，并沒(méi)能給內(nèi)部和外界帶來(lái)驚喜。借助百家號(hào)，百度率先做過(guò)內(nèi)容種草電商，但始終沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

作為百度又一力推的電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，這一次能夠講出更好的故事嗎？

AI撐得起百度電商嗎？

百度希望給所有的業(yè)務(wù)都搭載上大模型，電商也不例外。

據(jù)悉，百度優(yōu)選的AI功能主要體現(xiàn)在商城內(nèi)的對(duì)話式個(gè)人導(dǎo)購(gòu)助手，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有高效的決策；而在供給側(cè)，官方表示會(huì)在今年推出數(shù)字人直播、智能營(yíng)銷、智能客服等智能營(yíng)銷工具。一位百度電商的員工告訴Tech星球，此次的AI導(dǎo)購(gòu)會(huì)結(jié)合百度自有的大模型，由百度電商技術(shù)部負(fù)責(zé)。

據(jù)悉，百度電商有五大部門。一是電商用戶業(yè)務(wù)部；二是電商商業(yè)業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)商家，是電商變現(xiàn)的部門；第三個(gè)是技術(shù)部；第四個(gè)是商家業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部；第五個(gè)是戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)管理部。這也是百度電商的基本盤。

為了給百度優(yōu)選造勢(shì)，百度還啟動(dòng)“618AI購(gòu)物狂歡節(jié)”，參與到今年618大戰(zhàn)。一位商家告訴Tech星球，百度優(yōu)選正在招募“百度優(yōu)選官”，會(huì)給予參與者們共計(jì)3億的流扶持，以及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。而“百度優(yōu)選官”的主要工作，就是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠券福利，促使消費(fèi)者消費(fèi)甚至是復(fù)購(gòu)。

圖注：百度優(yōu)選入口和聚合界面。

Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，百度優(yōu)選相比此前的度小店，在智能化程度方面有所提升，消費(fèi)者通過(guò)AI導(dǎo)購(gòu)助手，可以快速選品、比價(jià)等。另外，百度優(yōu)選采取了聚合模式，可以顯示京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等第三方平臺(tái)的商品。

商家側(cè)也做出調(diào)整。Tech星球獲悉，百度電商在招商策略方面，將采用產(chǎn)地、品牌、批量招商入駐三條途徑。通過(guò)建立商家分級(jí)成長(zhǎng)體系，把頭部、腰部和新手商家劃分為不同的群體，為不同的群體提供不同層面的策略支持，例如流量、權(quán)益、服務(wù)等。而在此前的電商計(jì)劃中，并沒(méi)有對(duì)這一塊做出詳細(xì)的計(jì)劃。

整體看，此次的百度AI電商更像是整合百度現(xiàn)有的AI技術(shù)和功能的集合體，但仍然還是舊瓶裝新酒。

一位前“度小店”的員工告訴Tech星球，可以看出百度不再是像以前那樣，僅僅是通過(guò)撒錢和補(bǔ)貼的方式，為商家提供電商服務(wù)，而是通過(guò)推出這類的商家后臺(tái)管理工具和營(yíng)銷工具，讓商家的效率得到提升，改進(jìn)幅度比度小店那時(shí)要大的多。

當(dāng)前，最火的是直播、短視頻和圖文種草的帶貨模式。百度也有自己的短視頻平臺(tái)，但無(wú)論是日活還是行業(yè)知名度上，都無(wú)法和抖音快手抗衡，百度旗下的“好看視頻”也沒(méi)有像抖音快手一樣都自己的知名主播。

百度另辟蹊徑，希望借助AI講好電商故事，但電商的本質(zhì)依然是“人、貨、場(chǎng)”，AI更像是輔助，在這方面百度顯然不具備優(yōu)勢(shì)。

百度電商摸索四年

與外界調(diào)侃騰訊電商做不起來(lái)而引起的廣泛討論不同，百度電商在外界的關(guān)注度似乎更弱。在號(hào)稱電商春晚的的618大戰(zhàn)和“雙11”大戰(zhàn)，甚至是一些小的購(gòu)物節(jié)中，百度電商始終不是主角。

但電商意外地成為了移動(dòng)生態(tài)的新亮點(diǎn)。在今年發(fā)布的?季度財(cái)報(bào)中，Q1百度搜索促成的季度GMV同?增?55%，百度APP月活用戶6.57億，每天約有1億人在百度APP進(jìn)行購(gòu)物交易。

2019年可以看作是百度電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，百度推出直營(yíng)電商平臺(tái)“度小店”，面向電商推廣客戶和自媒體創(chuàng)作者，類似于抖音小店。但與此前讓電商單打獨(dú)斗的做法不同，這一次百度電商將自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)與電商進(jìn)行捆綁，讓百家號(hào)的創(chuàng)作者可以一邊做內(nèi)容，一邊帶貨。而“度小店”也成為了百度電商的主力。

為了提高百度APP內(nèi)的電商渠道，在保持自營(yíng)電商的同時(shí)，還選擇和第三方的京東、拼多多等電商平臺(tái)合作，形成聚合電商入口。

不僅如此，在2020年，百度祭出百度電商直播，李彥宏甚至親自現(xiàn)身電商直播間為其站臺(tái)，讓百度電商通過(guò)直播模式，重回外界的視野中。

期間，還推出B2B平臺(tái)“愛(ài)采購(gòu)”，這是百度在完善電商生態(tài)的又一重要布局。通過(guò)與百度搜索無(wú)縫對(duì)接，滿足用戶對(duì)于采購(gòu)信息檢索的訴求，更像是百度版的1688。據(jù)悉，“愛(ài)采購(gòu)”還推出國(guó)際版，試圖探索跨境電商。

到了2021年和2022年，隨著元宇宙和AI的爆火，新技術(shù)給電商帶來(lái)新的風(fēng)口。比如數(shù)字人直播帶貨等，而百度也緊跟著風(fēng)口，通過(guò)這些新技術(shù)為電商創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

從數(shù)據(jù)上看，百度在電商上的探索，也在近一年時(shí)間里得到了成果。

圖注：百度電商搜索規(guī)模數(shù)據(jù)圖，來(lái)源：艾瑞咨詢。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月份，百度電商搜索規(guī)模同比增長(zhǎng)29.3%。不僅如此，百度電商2022年5月支付成功買家數(shù)同比增長(zhǎng)4.16倍，需求規(guī)模、下單用戶數(shù)量均呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

百度始終放不下的電商夢(mèng)

百度對(duì)電商的執(zhí)念要追溯到16年前。

2007年，百度成立電子商務(wù)事業(yè)部。隨后，百度于2008年推出了以C2C模式為主打的電商平臺(tái)，該平臺(tái)名為“百度有啊”，放言“三年內(nèi)打敗淘寶”。

當(dāng)時(shí)淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)已經(jīng)成熟多年。而百度采用“跟隨政策”，導(dǎo)致缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，很快就被市場(chǎng)淘汰了。

在對(duì)標(biāo)淘寶的同時(shí)，百度還推出對(duì)標(biāo)天貓的電商業(yè)務(wù)。2010年，百度與日本電商巨頭樂(lè)天合作，合資成立“樂(lè)酷天”。打造大型的網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)不到兩年，由于未達(dá)到預(yù)期，最終草草收?qǐng)觥?/p>

一位大廠的電商運(yùn)營(yíng)告訴Tech星球，他曾負(fù)責(zé)研究過(guò)PC時(shí)代的百度電商，百度電商的失敗在許多人看來(lái)是因?yàn)樵摴救狈﹄娚袒颉ｋ娚趟婕暗纳唐贰⑸碳摇}(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等方面是一種較傳統(tǒng)的商業(yè)模式，其毛利相對(duì)較低，對(duì)于運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)也更加挑戰(zhàn)。

作為一家主要依托于技術(shù)實(shí)力的輕量級(jí)商業(yè)模式企業(yè)，百度在進(jìn)入電商市場(chǎng)時(shí)采取一種類似于“高富帥”的策略。然而，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，百度可能對(duì)這些基礎(chǔ)工作看不起，過(guò)于依賴自身的技術(shù)，期望將所有問(wèn)題都用技術(shù)手段解決。盡管這種模式在搜索領(lǐng)域行之有效，但在需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的電商領(lǐng)域幾乎行不通。

后來(lái)百度做出改變，百度電商開(kāi)始放棄以往更深、更重、更復(fù)雜的路線，希望聯(lián)合其他商家打造一個(gè)簡(jiǎn)便、快捷的輕量級(jí)電商購(gòu)物平臺(tái)，最大限度的發(fā)揮自身在搜索方面的優(yōu)勢(shì)。2013年，推出“百度微購(gòu)”和“百度購(gòu)物”，雖然最終沒(méi)有做起來(lái)，但百度首次采用了開(kāi)放平臺(tái)策略，為如今的百度優(yōu)選聯(lián)合第三方商家打造開(kāi)放平臺(tái)，打下了基礎(chǔ)。

一位早期的百度產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)表示，百度做電商的難度并不小，主要原因就是用戶群不匹配。有人說(shuō)，搜索引擎用戶包含了電商用戶，但外界對(duì)百度的第一印象停留在搜索、貼吧和百度知道，這些用戶習(xí)慣和電子商務(wù)的用戶習(xí)慣完全不同。百度有龐大的流量，但是流量不等同于轉(zhuǎn)化率，所以早期的百度電商始終沒(méi)有跨界成功。每一年百度都在做電商，但年年都沒(méi)有太多新東西。

上述運(yùn)營(yíng)補(bǔ)充道，由于早期的百度內(nèi)部業(yè)務(wù)間錯(cuò)綜復(fù)雜，因此電商這一小業(yè)務(wù)分支沒(méi)有得到像主營(yíng)業(yè)務(wù)搜索廣告那樣的資金支持和關(guān)注，這也是此前百度電商始終沒(méi)做起來(lái)的重要原因，2010年，因百度電商探路失利，百度電商當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人李明遠(yuǎn)就此辭職。

但現(xiàn)在來(lái)看，這些問(wèn)題似乎并未完全得到解決。對(duì)于用戶而言，搜索依然更多是功能化屬性，用戶用完即走。互聯(lián)網(wǎng)公司講究基因論，就像騰訊做游戲，淘系做電商一樣，百度給外界留下的固有印象還是搜索。

AI雖然可以讓購(gòu)物更有趣，但電商平臺(tái)“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)沒(méi)有變，而這恰恰是百度的短板。