來源/新零售商業(yè)評論

撰文/考拉是只鹿

3.5元的元氣森林、4.9元的法國巴黎水、5元的瓶裝星巴克、4.9元一大盒Nabati威化餅干、21元的佑天蘭果凍面膜、79元的芙麗芳絲洗面奶……在嗨特購的店面里，一切看起來都那么美好。

隨著我國消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費的分層也在加劇中。自然而然地，人們對臨期食品的需求持續(xù)擴張。臨期食品折扣店的出現(xiàn)對摳門黨而言猶如一道光，是他們實現(xiàn)零食自由的好去處。

現(xiàn)如今，購買臨期食品已經(jīng)不再是摳門黨自己去超市貨架上扒拉臨期羊毛的單打獨斗行為，不少瞄準(zhǔn)了商機的獵手們正在力求將臨期食品做成產(chǎn)業(yè)化運營。

臨期食品的產(chǎn)業(yè)化同樣獲得了資本的認可。小象生活于2022年6月拿到了千萬級A輪融資；嗨特購也在同期完成Pre-A輪融資；而于2016年成立的品牌食品特賣電商平臺好食期連續(xù)三輪獲得阿里巴巴投資，最后一輪的投資金額高達1.1億元。

窮人想薅商家的羊毛，商家卻想賺窮人薅羊毛的錢，臨期食品產(chǎn)業(yè)真是一種有趣的存在。

01

每天降損一個億 

艾媒咨詢發(fā)布《2021-2022年中國臨期食品行業(yè)發(fā)展及案例研究報告》指出，2021年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展，市場規(guī)模達318億元，預(yù)計2025年中國臨期食品市場規(guī)模將達401億元。

自稱“窮鬼”的年輕人們熱衷于薅羊毛早就不是一天兩天了。以好食期為例，目前平臺用戶已達1億以上，且仍保持一定的增長態(tài)勢。

Innova市場洞察2023年全球趨勢調(diào)研顯示，超過六成的受訪者表示在過去一年感受到食品飲料的價格上漲，甚至自疫情封鎖以來，每2人中就有1人在食品飲料上花費更多。

恩格爾系數(shù)的上漲使得窮人只能絞盡腦汁想辦法節(jié)流，臨期食品的出現(xiàn)雖然不是最優(yōu)選，但的確能起到一定作用。

與此同時，與其他常規(guī)商品不同，臨期食品的發(fā)展訴求并不僅僅來自消費者，同樣來自商家。

好食期創(chuàng)始人雷勇曾經(jīng)詳盡地解釋過這一問題：“食品并非服裝、家居等商品，一旦在保質(zhì)期內(nèi)無法售賣完，不是變成零資產(chǎn)，而是變成負資產(chǎn)，商家將不得不倒貼錢進行銷毀。為什么食品會賣不掉？這里面既有價格、品牌認可度的問題，也有貨物流通效率的因素。優(yōu)秀食品廠商的損耗率可以控制在1%以內(nèi)，這個數(shù)字看起來很低，但加起來并不簡單，如果把全中國的食品企業(yè)規(guī)模疊加在一起，意味著一年有上千億的食品會被銷毀。”

雷勇同時表示，公司現(xiàn)在有一個使命叫作“每天為中國食品業(yè)降損一個億”，它并非去迎合風(fēng)口，也并非打造一個普通的電商，而是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能，以及整個團隊的努力，最終解決整個行業(yè)的“高損耗”問題，這就是好食期的初心。

從淺層次來分析，將臨期食品做成產(chǎn)業(yè)化，賺錢是很重要的。但這和企業(yè)文化的初衷并不矛盾。而往深層次想，臨期食品的商業(yè)化運作不僅能為消費者和食品品牌實現(xiàn)雙贏，同時也能為避免全社會的資源浪費賦能。

臨期食品產(chǎn)業(yè)有多賺錢？答案可能超乎絕大多數(shù)人的想象。

根據(jù)頭豹研究院2021年發(fā)布的《2021年中國臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析》，臨期食品集合店、集合平臺是供應(yīng)鏈中毛利率最高的環(huán)節(jié)。好特賣、好食期等大型集合店可以越過中間商直接從源頭采貨，毛利水平為30%~50%。

臨期食品具有一定利潤，原因在于其采購價格極低，比如臨期食品大多以1折收購產(chǎn)品，即使以2~5折不等的價格折售給消費者，依然能夠獲取一定的利潤。

02

是個技術(shù)活 

臨期食品的生意，乍看之下著實不錯。然而，事情并沒有想象中那么簡單。

首先，相較于普通食品，臨期食品更容易遭遇消費者的質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺顯示，拼多多、京東、得物、天貓等多個平臺售賣的臨期食品均有消費者投訴。

在購買臨期食品的過程中，確實更容易選購到以次充好的產(chǎn)品。包裝袋脹袋、咖啡凍干粉結(jié)塊、牛奶保質(zhì)期未到期卻發(fā)酸等情況并不少見，這很難讓消費者完全相信臨期店內(nèi)的商品質(zhì)量能夠得到完全保障。

其次，盡管大多數(shù)消費者選擇臨期食品時就明白自己是為了低價薅羊毛，但他們普遍不愿意接受自己因此而買到瑕疵品。

一部分消費者甚至是戴著有色眼鏡來看臨期食品的，這樣一來反而更容易放大產(chǎn)品問題。

目前，我國對臨期食品的界定還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)普遍遵循的規(guī)則來源于原北京市工商局2012年出臺的《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》。

該制度規(guī)定，根據(jù)食品保質(zhì)期長短，納入臨期食品范疇的食品為其保質(zhì)期期滿之日前45天至1天不等。如果未來能有更健全的法律法規(guī)出臺，對商家和消費者而言都是有法可依的一件好事，也能極大地推動臨期食品整個賽道向前發(fā)展。

話說回來，不管是從消費者心態(tài)還是樹立品牌價值的角度考慮，選品對臨期食品平臺來說都是最為關(guān)鍵的一步。

現(xiàn)實卻是，臨期食品的選品困難重重。

第一，消費者普遍愿意嘗試的大多是熟悉的品牌。這些品牌經(jīng)歷過市場的認證，不好吃的食品很難在市場上長期留下姓名，因此頭部品牌的臨期食品最具價值。

那么悖論就產(chǎn)生了，大牌食品本來就是皇帝的女兒不愁嫁，但凡有臨期尾貨產(chǎn)生，必定會引來各種采購商的瘋搶，這就導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)貨源的不穩(wěn)定性。

這同時也意味著，品牌方不可能讓利太多，只會出貨給價高的下家，而來臨期食品平臺薅羊毛的顧客又不可能以沒有性價比的價格購買商品。這樣一來，即便獲取了上游的大牌資源，臨期食品平臺的利潤也會隨之縮水。

第二，沒有知名度的品牌，雖然可能對標(biāo)著更高的毛利率，但愿意試水的客戶則是寥寥無幾，產(chǎn)品復(fù)購率明顯偏低。而一旦到期前無法銷售完畢，就會直接損害門店的盈利。

第三，至于臨期食品的品類，也需要精挑細選，有些品類非常容易“踩雷”。

比如，拼多多曾經(jīng)率先嘗試銷售臨期奶粉，引起軒然大波。在一些專家看來，中國家長排斥臨其奶粉主要是心態(tài)問題。一罐保質(zhì)期4年、還有半年就將到期的奶粉，是否會讓自己孩子吃？質(zhì)量會不會較新鮮日期的奶粉有所下滑？這些憂慮無所不在。

綜合來看，如果單一只做臨期食品，平臺很難實現(xiàn)大規(guī)模化。

03

臨期商店不臨期 

利弊相互交織下，關(guān)于臨期食品產(chǎn)業(yè)化的觀點，我們依然能聽見不一樣的聲音。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽并不看好臨期食品行業(yè)的發(fā)展前景。臨期食品的資源有限，消費者的需求也有限，無法長期維持較大的市場規(guī)模。

國外的臨期店也曾經(jīng)面臨同樣的困惑？它們是如何化解難題的呢？我們不妨參考日本著名臨期店唐吉訶德的案例。

按零售額計算，唐吉訶德已經(jīng)成為日本第四大零售實體，而目前店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為30%的低價尾貨用以引流，70%的正價折扣混合銷售。

同時，唐吉訶德的標(biāo)價策略和國內(nèi)臨期店有所不同，頗有些田忌賽馬的味道。

按照唐吉訶德員工的說法：“進貨便宜的（臨期食品），往高價賣。進貨貴的（常規(guī)產(chǎn)品），往低價賣。” 在此基礎(chǔ)上，唐吉訶德還開發(fā)了自營產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，唐吉訶德的自有產(chǎn)品占整體收入的10%，但是貢獻了整體近20%的毛利。

對比一味的臨期食品，自營商品顯然有更高的門檻和競爭力。這樣一來，唐吉訶德店內(nèi)的不同商品都能獲得一定市場比價優(yōu)勢，同時也能保證毛利率。

唐吉訶德的發(fā)展歷程無疑給了國內(nèi)臨期店啟示。一部分臨期店已經(jīng)開始效仿。

在北京西單大悅城的嗨特購旗艦店中，據(jù)員工介紹：“我們轉(zhuǎn)型了，其實店里也有臨期商品，但就是一小部分，這些商品只是引流款，一般打1折、2折的商品可能是臨期商品。”

好特賣等品牌也提出了不以臨期商品為單一產(chǎn)品，試圖實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。繁榮集市創(chuàng)始人范智峯曾經(jīng)指出，臨期商品只是提供極致性價比的產(chǎn)品，是店面的特色，但不能是全部，店面除了尾貨也需要有新品。

其他業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了相同的觀點，將臨期食品作為引流工具，可以化解流量困局，店鋪在獲得穩(wěn)定客源之后，延伸出賣正期商品的模式，有利于增加營收利潤，解決商品貨源不穩(wěn)定的難題，同時也給新品牌提供了鋪貨渠道，使行業(yè)進一步增強了可持續(xù)性。

但從現(xiàn)階段來看，消費者普遍對“臨期商店不臨期”的做法并不認可，網(wǎng)上的質(zhì)疑聲也是此起彼伏。

“今年我開始嘗試著在臨期店買東西，也是抱著薅羊毛的目的，結(jié)果踩雷了好幾次。我印象比較深的是有一次在嗨特購買到的一款叫作‘強小魯’的雞爪。那個包裝，和王小鹵的也太像了吧，妥妥碰瓷，一不小心就買錯了，買完單一看收銀條才發(fā)現(xiàn)。”說起在臨期商店的“淘寶”經(jīng)歷，Yuki坦誠表示，性價比并沒有她想象的高。

“還有一些牌子，我都沒聽過，什么啡太太、冬零……不知道是幾線的牌子都放在店里賣。有一些進口食品，也都是不知名的，有的品牌在網(wǎng)上甚至都搜不到信息，選購的時候更加是一頭霧水。這些產(chǎn)品便宜是應(yīng)該的，否則按照正價根本沒人買吧，因此也不存在所謂的薅羊毛了。”

對臨期店而言，無論是讓消費者接受自己撕掉“臨期店”標(biāo)簽這件事，還是讓消費者接受店內(nèi)的新興品牌，漫長的消費者教育還需要很長的一段時間才能逐漸消化。

作為發(fā)展中國家，我國目前的人口和食品需求基數(shù)都相當(dāng)龐大，臨期食品在未來很長的一段時間內(nèi)將繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢。

正如艾媒咨詢CEO張毅所言，隨著國家逐漸對食品市場監(jiān)督的加緊，以及臨期食品平臺對消費者心智的進一步占領(lǐng)，未來消費者對臨期食品在安全方面的信心勢必會提升，對于從業(yè)者來說，這是一大利好。

臨期店的業(yè)態(tài)豐富化雖然艱難，但在中國廣袤的商業(yè)沃土上，必定能走出1~2家如日本唐吉訶德的龍頭品牌。

臨期店的未來之門，才剛剛徐徐打開。