出品/時代周報

撰文/霍東陽

你還能找到H&M的門店嗎？

繼去年6月關(guān)掉上海淮海中路的中國首店后，H&M今年6月將再在北京失掉一個核心店鋪。由于租賃合約到期，H&M北京三里屯太古里旗艦店將于6月11日正式閉店。

以H&M代表的歐美快時尚品牌近年來與“關(guān)店”緊密相連，特別在一線城市的核心商圈，找到一家H&M門店已經(jīng)不再容易。

時尚潮流地標留不下H&M

有業(yè)內(nèi)人士透露，2012年到2016年間，為了在日趨激烈的實體商業(yè)競爭中爭奪到最多的消費者，快時尚品牌成了購物中心爭搶的對象。商場為了吸引快時尚品牌入駐，會給出最好的鋪面、幾乎為零的保底租金，銷售扣點也低到10%以下，幾乎與奢侈品持平。

根據(jù)《界面新聞》，開設(shè)在南區(qū)的H&M旗艦店曾是三里屯太古里流量的重要來源。

2014年，處于“黃金時代”的H&M同被稱為“北京時尚潮流地標”的三里屯太古里簽下10年長約，拿下了超過1200平的三層店鋪。作為H&M正式進入中國市場后開設(shè)的第200家店，三里屯太古里旗艦店多次被列為限量產(chǎn)品的發(fā)售地，對其有著重要意義。

H&M旗艦店即將退出的三里屯也是以品牌旗艦店、首店聚集聞名的商圈。根據(jù)華爾街見聞的報道，截至2022年， 三里屯太古里共有商戶近300家，其中品牌首店和旗艦店占比30%。有分析人士表示，H&M退出三里屯對其品牌在中國的發(fā)展會帶來更大的沖擊。

在三里屯太古里總經(jīng)理馬澤丹看來，隨著電商的發(fā)展，在核心市場的核心點位開設(shè)旗艦店來增強對年輕人影響的越來越成為服飾品牌線下開店的趨勢。

而現(xiàn)在的H&M已經(jīng)無法承擔起品牌旗艦店的成本。5月29日，時代周報記者致電H&M，相關(guān)工作人員表示，目前三里屯門店已經(jīng)是H&M唯一的旗艦店。

H&M相關(guān)工作人員也向時代周報記者表示，三里屯太古里旗艦店關(guān)閉后，品牌將會繼續(xù)在北京和中國其它城市尋找合適的門店位置，開設(shè)品牌全新旗艦店。

但H&M尋找下一個旗艦店注定不會容易。

馬澤丹表示，旗艦店不光是一個銷售場所，還承擔著打造消費體驗，樹立品牌形象的功能，用豐富的空間體驗去影響新的消費群體，承載了很多品牌宣傳的需求。因而，旗艦店對商圈水平、門店位置的更高需求，就目前H&M的影響力而言想再拿到可以做旗艦店的點位并不容易。

“購物中心和快時尚品牌的博弈關(guān)系變了”，有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，一二線城市的核心商圈正在向更貴、更時尚的品牌靠攏。

H&M走得通下沉市場嗎？

近年來，H&M總與“關(guān)店”緊密相連，除了近年來在上海南京東路、淮海中路，廣州珠江新城、天河北等商圈連連失守引發(fā)熱議，H&M撤店的動作還涉及杭州、重慶、青島、珠海等新一線及二線城市。

根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》，H&M稱2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團計劃年度新開100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。值得注意的是，大部分新開門店放將在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。

No Agency獨立時尚分析師唐小唐向時代周報記者表示，國際快時尚品牌大多面臨在中國市場萎縮的問題，H&M雖然面臨著更大的壓力，但它肯定再回尋求在中國市場的機會。目前看來，H&M或許將成長型市場當作是下一步發(fā)展的重點。

值得注意的是，之前速度最快的H&M早在發(fā)展的紅利期就已經(jīng)開始向下沉市場布局。

根據(jù)《36氪》的報道，2013年，H&M就開始布局低線城市市場。2016年，H&M在中國的新開門店（不含重新裝修）中，一線城市有9家門店，新一線城市15家，另外53家均在二三四線城市。

目前，H&M在中國市場中也是在不同層級城市市場中布局較為全面的。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，H&M已經(jīng)把門店開進了近半的三線城市，近四成的四線城市。幾乎分布到全國各地的萬達廣場也成為了這一階段H&M合作的重要選擇，像撫順、佳木斯等五線城市，H&M就是通過與萬達商場合作等方式實現(xiàn)入駐。

資料來源：極海品牌監(jiān)測

但H&M可以在成長型的下沉市場找到“生機”嗎？有分析人士指出，就H&M在下沉市場的表現(xiàn)來看，其受歡迎的程度并沒有想象中的高。

歐美快時尚品牌在歐美市場以及中國一二線城市市場以快速更新、性價比高為優(yōu)勢，但其產(chǎn)品設(shè)計和定價在低線城市中并不符合低線城市中消費者的時尚接受度和服飾消費習慣。

此外，成長型市場的商業(yè)模式不成熟，消費者也更容易被快時尚品牌們引發(fā)的爭議影響。