來源/全天候科技

作者/張超

5月31日，今年618大促正式開啟的日子，也是電商平臺首戰(zhàn)成績揭曉的日子。

作為618大促推行的鼻祖，京東率先公布了開門紅戰(zhàn)報。其中兩個成績值得關注：開門紅開啟10分鐘，言犀虛擬主播開播商家數(shù)較去年11.11增幅近4倍；羅永浩6.18折直播賣房，上架即被一名上海用戶拍下，一單立省120多萬元。

前不久舉行的618啟動大會上，向來在直播帶貨方面表現(xiàn)低調(diào)的京東，破天荒地將直播作為活動亮點之一拿出來宣傳，并賣了個“關子”：將有知名直播機構入駐，攜手超級大咖參與京東直播。

根據(jù)全天候科技獲得的消息，加上后來官方信息證實，該直播機構正是5月初“曲線上市”的北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司（簡稱“交個朋友”），“超級大咖”則為羅永浩。

交個朋友官宣入駐京東

這場外界看似意料之外的合作，雙方實際上醞釀了半年之久，僅僅為第一場直播就準備了半個月。另據(jù)羅永浩本人透露，僅5月31日晚的直播補貼就高達千萬級，力度之大堪稱歷次直播之最。

為了賺足眼球，羅永浩在京東618大促期間首播干脆賣起了房，低至6.18折的優(yōu)惠力度引得不少消費者圍觀。最終，長約4小時的直播中，羅永浩帶貨銷售額突破1.5億元，直播間累計訪問人次超1700萬，問鼎直播熱度榜達人榜第一名。

這場以“好朋友，友情價”為主題的直播帶貨，究竟背負著交個朋友和京東的什么目標？又能在多大程度上助力京東直播的發(fā)展？

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首播賣房

5月31日晚八點，曾被譽為直播帶貨“四大天王”之一的羅永浩，準時進入了交個朋友直播間，沒有缺席上半年電商最重要的促銷盛宴。

但他這次并沒有出現(xiàn)在最為熟悉的抖音平臺，也沒有進入去年雙11開始接觸的淘寶直播，而是到了京東。

依然是那套標志性的“羅氏裝扮”：黑T恤、黑襯衣、黑框眼睛、小黑胡子，身邊站著與他并肩作戰(zhàn)多年的朱蕭木。

5月31日晚羅永浩亮相交個朋友京東直播間

“大家好，我是羅永浩，今天是交個朋友正式入駐京東的日子，也是我們在京東帶貨的第一天。”沒有過多鋪墊、沒有逗趣的脫口秀，羅永浩用一句簡單直接的開場白拉開了其在京東618的帶貨首秀。

事實上，為了羅永浩的這場直播，交個朋友已經(jīng)鋪墊了很長時間。

雖然很難找到交個朋友入駐京東直播的具體時間，但翻看交個朋友京東直播間的過往內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，公司早從3月15日就開始在平臺發(fā)布視頻、圖文等內(nèi)容。

今年3月起，該賬號就做起了直播帶貨。需要注意的是，當時直播間名字并非“交個朋友”，而是帶有明顯京東屬性的“東家好物”。當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶一度還被邀請，進入直播間參與活動。

但自4月中旬起，該賬號沉寂了一個月，直到今年5月20日，才正式以“交個朋友”的名義開播。彼時，主播的說辭也變?yōu)椋骸敖粋�朋友首次入駐京東平臺”。

值得一提的是，在“交個朋友”京東直播間直播頁面左側(cè)，官方就貼出了羅永浩的肖像，并配有“首席品牌監(jiān)督官羅老師為你擔保”的宣傳語。 

隨著5月30日“交個朋友”和京東直播官宣達成戰(zhàn)略合作，“靴子”終于落地。交個朋友正式入駐京東直播，羅永浩也會在京東618開門紅、超級直播日和巔峰28小時帶來三場直播。

為了吸引更多消費者關注，交個朋友提前公布了不少直播福利機制：一套6.18折杭州房產(chǎn)，能立省120多萬；提供iPhone、戴森等海量“友情價”商品和五百萬紅包雨。

在5月31日晚的直播中，羅永浩可以說給足了這套房子排面。

房產(chǎn)商品信息出現(xiàn)的第一秒，他臉上就露出了笑意。羅永浩一邊嘴上念著“卓越集團和西南綠城帶來的杭州傲旋城精裝修159.8平米公寓”，一邊挽起了襯衣袖子，頗有大干一番的架勢。

不同于對其他產(chǎn)品一帶而過和范式化的介紹，輪到這套房子的時候，羅永浩花費了約十分鐘介紹房產(chǎn)位置、開發(fā)商資料、交房條件、成交方式等基礎信息，還在介紹讓利機制時直呼“300多萬干到了200多萬，買到就是賺到”。

羅永浩直播賣房

據(jù)他介紹，該公寓建筑面積為159.8平方米，原價332.1萬元，直播售價205.23萬元；有且僅有一套，無需杭州購房資格，年滿18周歲即可購買；有意向者可在直播間先付2萬元定金拍下，之后于7日內(nèi)付清全部尾款。

全天候科技發(fā)現(xiàn)，公寓上架不足2分鐘即售罄。

這場帶著明顯營銷策劃意味的直播，在羅永浩上播15分鐘后，直播間漲粉約3萬，位列跨境美妝類目直播間第47名；半小時內(nèi)場觀人次達到332萬，點贊數(shù)突破66萬；12小時（含8小時其他主播帶貨時間）直播下來，場觀突破870萬。

羅永浩上播15分鐘后直播間漲粉情況

最終，長約4小時的直播中，羅永浩帶貨銷售額突破1.5億元，直播間累計訪問人次超1700萬，問鼎直播熱度榜達人榜第一名。

或許這個數(shù)字較羅永浩淘寶直播首秀的成績（2小時場觀超千萬）仍有一定距離，但對于一向低調(diào)的京東直播而言卻是個不錯的成績。

據(jù)了解，6月3日超級直播日當天，羅永浩還將請京東的“好朋友們”暢飲星巴克瓶裝咖啡；6月17日，羅永浩將和2023英雄聯(lián)盟季中冠軍賽 (MSI)冠軍戰(zhàn)隊JDG一起進行直播帶貨。

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醞釀半年的合作

一邊是直播帶貨頭部機構和超頭部達人，一邊是脫離直播帶貨第一梯隊的平臺，這樣看似差距懸殊的雙方為何能湊到一起？

這還得追溯到去年雙11，交個朋友直播間入駐淘寶，實現(xiàn)雙平臺直播。這也預示著，交個朋友不再局限于抖音一個平臺，開始發(fā)展多平臺戰(zhàn)略。

彼時，直播帶貨行業(yè)漸漸成熟，機構、主播尋求全平臺發(fā)展已是大勢所趨。洞察到交個朋友意圖的京東，就找到了對方，想要探討雙方合作的機會和空間。

據(jù)交個朋友副總裁和北京事業(yè)部總經(jīng)理張雅珺回憶，去年底到今年初，京東方面就提出2023年正值京東創(chuàng)立20周年，想借京東618的契機邀請交個朋友正式入駐平臺。

“中間大家反復在談，以一種什么樣的形式（合作），是不是有一些（交易）量和資源扶持上的承諾。”張雅珺向全天候科技透露，直到今年4月合作才“大差不差”談下來了。

從交個朋友的角度來說，多平臺發(fā)展是公司一直堅持推進的戰(zhàn)略。京東作為傳統(tǒng)電商三大平臺之一，有非常強的供應鏈能力，物流體驗也非常好，“我們有規(guī)劃逐步入駐，剛好趕上今年618又是京東20周年，時機很不錯。”張雅珺稱。

京東方面雖然沒有公布邀請交個朋友入駐的原因，但從其對交個朋友和羅永浩的訴求中或許能窺探一二。

交個朋友方面透露，京東對羅永浩兩方面的能力非常關注，其一是羅永浩對3C、鞋等男性消費者偏好度更高的產(chǎn)品具有非常高的專業(yè)度；其二是作為交個朋友的品牌監(jiān)督官，對品質(zhì)要求非常嚴苛，這與京東平臺的用戶特性和服務調(diào)性正好契合。

按照張雅珺的說法，羅永浩到京東直播最大的作用，就是讓大家知道平臺的低價心智，因為京東平臺自營產(chǎn)品居多，采銷對價格具有很大決定空間，“真的可以非常便宜，但是沒有人知道”；交個朋友再利用自己的粉絲影響力，吸引用戶每天到上面看看東西。

雙方確定合作以后，交個朋友就開始馬不停蹄地組建團隊。由于各平臺的組織運作模式存在差異，商品流通方式也各不相同，交個朋友特別組建了一支針對京東直播的團隊，目前規(guī)模有小100人，跟抖音差不多。

為了將交個朋友打造成平臺標桿，打出京東直播的影響力，京東在羅永浩開門紅直播中投入了不少資源。

京東App首頁推薦交個朋友直播間

熟悉京東App的人會發(fā)現(xiàn)，首屏中間位置的“京東直播”處日常總會有兩個商品呈現(xiàn)，點擊則會進入京東直播“精選”頁；而開門紅當晚，該位置為“交個朋友”直播間獨享，點擊則直接進入直播間。

還有網(wǎng)友表示，5月31日晚正在京東平臺購買鍵盤，“剛好買完就彈了一個羅永浩直播間彈窗，說看直播送話費券”。

除此之外，京東也投入不少真金白銀補貼消費者。以本場直播最大噱頭房產(chǎn)商品為例，原價330多萬的公寓直接讓利了120多萬。羅永浩在直播中明確表示，當中補貼由京東平臺和開發(fā)商共同承擔。

而張雅珺告訴全天候科技，5月31日晚的直播“補貼大頭都是平臺出”。

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能追上大部隊嗎？

或許是因為缺少標桿，又或是平臺策略導致，一直以來京東直播鮮為人知。

實際上，早在2016年淘寶測試并推出淘寶直播后，京東就緊跟著上線了直播功能。但用“起個大早、趕個晚集”來描述京東直播，也不為過。

2020年，時任京東直播負責人張國偉在接受媒體采訪時曾公開立下一個目標：京東直播當年要推動自營店鋪100%開播，POP店鋪開播率達到60%以上。

為了吸引更多商家開播，打開京東直播的知名度，當年5月，平臺邀請到格力電器董事長董明珠，聯(lián)手科技測評博主王自如，開啟了一場直播帶貨。

當時，京東也給予了這場直播億級站內(nèi)總曝光、千萬級資源投入、千萬級流量矩陣的支持。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，當天董明珠直播從晚8點開始至晚11點20分結束，約三小時的時間里，直播間銷售額突破7億元大關，一度創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀錄。

同年7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，也在京東開啟直播帶貨首秀。京東方面數(shù)據(jù)顯示，那場直播汪峰帶貨總金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬。

2020年的雙11，也是京東直播的高光時刻。在為期22天的大促活動中，有超300位明星走進直播間、超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。

那時候的直播帶貨江湖還是淘寶直播一枝獨秀，李佳琦、薇婭更是無法翻越的兩座大山，在大促期間屢創(chuàng)驚人成績。抖音還在搭建自己的電商閉環(huán)，快手也才由佛系轉(zhuǎn)向狼性發(fā)展，在直播帶貨方面并沒有突出表現(xiàn)。

憑借貨架電商時代積攢下的優(yōu)勢，京東通過人頭戰(zhàn)的方式應戰(zhàn)，在直播帶貨方面的短板也不算特別明顯。

就在行業(yè)擁抱短視頻直播的時候，京東卻顯得不是那么積極。時任京東零售CEO徐雷曾表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業(yè)標配，但它不是生意，“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

營銷只能是做生意的手段，卻不能代替生意本身。所以，京東對直播間的定位，就從帶貨場轉(zhuǎn)向了營銷場。再加上短視頻直播平臺快速崛起，等到京東反應過來的時候為時已晚。

圖片來源：國盛證券

根據(jù)國盛證券發(fā)布的報告，在統(tǒng)計的MCN機構中，2020年只有6%的機構選擇京東平臺直播帶貨，這一數(shù)據(jù)到2021年下降至4%，與“第一梯隊”的抖音、淘寶直播、快手等平臺相距甚遠。

借用頭部機構打出低價心智，接著培養(yǎng)用戶在京東直播間購物的習慣，京東這套業(yè)務發(fā)展邏輯是合理的，但在落地過程中卻會遇到不少困難。

張雅珺表示，經(jīng)過前期嘗試發(fā)現(xiàn)，由于過往達播較少，京東直播的產(chǎn)品工具還需要更多迭代。這就意味著，短期內(nèi)京東直播仍會處于完善“基建”的階段。

好在直播機構多平臺發(fā)展戰(zhàn)略，給了京東直播追趕的機會。