來源/刺猬公社 

撰文/陳首丞

兩個月前賣了衛星后，羅永浩又直播賣房了。

這一次，直播的地點由淘寶直播改到了京東，時間與歷年618的開始時間重合。

5月31日晚八點，羅永浩和朱蕭木準時出現在京東直播間，羅永浩還是熟悉的裝扮，黑色襯衣、圓眼鏡、留著小胡子，“大家好，我是羅永浩，今天是交個朋友正式入駐京東的日子，是我們在京東帶貨的第一天”。

羅永浩與朱蕭木

羅永浩幾乎花了半個小時來介紹直播間售出的房產。房屋屬于公寓，無需杭州購房資格，但需要全款，交了定金不能退。為了更直觀地展示房子的樣子，雖然羅永浩只拿到了帶軟裝的效果圖，但他們還是找到設計師把軟裝ps掉了，只展示房子的精裝修效果。羅永浩在直播過程中喊了多次注意，以提醒購房者。

盡管中途發生了鏈接時間不確定的小插曲，還引得羅永浩再度發飆。但上架兩分鐘后，該房屋還是順利售出。

這場帶著噱頭的首秀吸引了足夠的注意力，半小時內場觀達到了332萬，直播點贊數66.1萬，截至刺猬公社發稿，交個朋友直播間場觀達到647.8萬，直播點贊140.8萬。一個相對應的數據是，羅永浩曾入駐淘寶直播，2小時內場觀超過1000萬。

兩人介紹產品 ?????

2016年，直播電商的大潮剛剛涌起時，京東就曾邀請過彼時還在做錘子手機的羅永浩做客京東，辦過“老羅專場”。2020年時，疫情的影響促使直播電商行業進一步繁榮時，京東也曾邀請過董明珠在京東開啟直播帶貨，還曾拿下首秀破7億的成績。

但除了這兩件標志性的事件之外，京東就未曾有過出圈的動作。行業在討論直播電商時，也往往只關注淘寶直播與抖音快手，京東并不在其中。

京東為何在此時重提直播電商，缺席數年之久的京東，能通過與交個朋友的合作打響回歸行業的第一槍嗎？

一場雙向奔赴?

這場如期而至的直播，其實早有端倪。不久前的京東618發布會上，京東就曾宣布，將在618期間請來重磅直播嘉賓，以爆款超級補貼和直播專享低價吸引用戶。

另一邊，交個朋友在5月20日入駐京東時，也曾放出過羅永浩將入駐京東直播的提示。

從羅永浩和交個朋友的角度來看，這件事并不突然。盡管羅永浩早就宣布“退網”，但仍與交個朋友有一定次數的直播合同。而交個朋友在半年前入駐淘寶直播時，就曾告訴刺猬公社（id：ciweigongshe），交個朋友作為一個獨立的機構化公司，多直播平臺發展是公司的戰略之一，未來也不排除做其他渠道的可能性。

對于交個朋友來說，入駐京東實現多平臺發展，相對來說也要更加緊迫。不久前，港股上市公司世紀睿科（HK.01450）剛剛宣布完成對交個朋友公司的全資收購，并發布公告擬改名為交個朋友控股有限公司。這意味著，交個朋友正式成為了一家上市公司。

相對于“營收”，上市公司的業績增長，與股票價值的關聯要更加緊密。交個朋友如果想要突破MCN機構本身的天花板，必然不能守在抖音和淘寶的舒適圈中。在多個平臺取得成績獲得增長，才能滿足資本市場的期待。

入駐京東，是交個朋友多平臺戰略的延續。交個朋友方告訴刺猬公社，為此他們專門組建了位于北京的直播團隊服務京東，規模近100人，與其內部抖音團隊的人數大致相同。

與交個朋友相似，京東方面也經歷了人事變動和組織架構的調整。不久前，前京東集團CEO徐雷宣布退休，改任京東集團顧問委員會首任理事長。2020年6月，徐雷還曾在接受騰訊新聞采訪時表示，并不是每個平臺、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。這也被外界廣泛解讀為，京東缺席直播電商大潮的主要原因之一。

在更換CEO之外，京東今年還多次對外釋放了要大力推行低價戰略的信號。而交個朋友直播間具備這樣的心智。可見，羅永浩和交個朋友入駐京東直播，也不僅僅是京東直播電商戰略的一個關鍵節點，同時也是輔助京東向外傳遞低價戰略的一個重要渠道。

不久前的公開發布會再次傳遞“低價”信號

這種雙向的需求，是促成交個朋友和京東合作的重要基礎。與此同時，雙方也都具備對方看重的條件。

從交個朋友方來看，平臺的拓展選擇其實有限。除了抖音及淘寶直播，交個朋友能夠選擇的就僅剩下快手、視頻號及京東、拼多多。拋去平臺主觀意愿的因素之外，形象氣質上與羅永浩和交個朋友較為符合的，也就只剩下了京東。

對于京東來說，羅永浩和交個朋友能夠將其在抖音的成功復制到淘寶，展現了其跨平臺運營的能力。這對于普遍專注單平臺的MCN機構來說是稀缺資產，或許就成了京東選擇交個朋友的重要因素之一。

內容和電商，都重要

?2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀，這場直播是“真還傳”的起點，也是抖音直播電商的轉折點。在此之前的很長一段時間里，抖音直播并無標桿性人物出頭，整體GMV也并不驚艷。羅永浩的首秀結束后，抖音直播幾乎迅速發展起來，并在2020年達成5000億元GMV。

結合淘寶直播和快手的經驗來看，超級主播的示范效應是非常重要的，前者的崛起離不開薇婭和李佳琦，而后者則離不開辛巴及快手六大家族。京東此次的直播電商策略，或許也參考了這一基本思路。在平臺基本的能力之外，通過羅永浩這個超級IP的影響力，放大京東直播電商的影響力，樹立起標桿后，吸引商家和達人入局。

大IP和超級主播，是內容電商中，“內容”和“電商”兩側的粘合劑。超級主播本身具備帶動用戶下單的能力，但往往這種信任感，是靠大量內容的堆積積累起來的。李佳琦在直播初期曾經在抖音大量投放視頻切片，羅永浩進入直播電商行業前則是互聯網廣為人知的“初代網紅”，靠著無數“名言金句”立起來的那種。

京東的入場，相比起抖快淘三家要晚了許多。百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥告訴刺猬公社，京東的直播電商以商家自播為主，沒有形成良好的直播生態，在于京東沒有形成完整的直播模式，另外京東在內容建設也較為薄弱，無法形成內容+直播帶貨的協同效應。

內容，某種程度上是平臺和達人的免費流量來源。對內容的缺乏，其實也就是對帶有明確消費欲望的消費者流量的缺乏。

羅永浩在抖音為京東帶貨

以淘寶和京東為代表的貨架電商，本質上瞄準的是用戶的既有消費。即用戶先有一個購物需求，隨后再去平臺選購。但顯然，這部分用戶是有限的，所以平臺往往需要在具有充沛流量的平臺進行大量的廣告投放。甚至包括與大主播合作，開展平臺專場。這點，蘇寧與京東都曾經與羅永浩在抖音合作過。

與之相對應的的興趣電商，則建立在用戶的無預期需求上。用戶在觀看內容的同時，被調動起消費的興趣，最終選擇下單。而這，是需要內容支持的。

2021年1月，淘寶直播App改名為點淘，在其原有基礎上，加入短視頻內容，并推出視頻種草功能，用戶可以在刷短視頻的時候快速鏈接到購物車，完成消費的閉環，這某種程度上代表了貨架電商平臺對內容探索的一種嘗試。

平臺缺乏內容和自建達人的內容基礎，就需要往外界發力。一方面，具有知名度的達人，天然會吸引一部分用戶來到直播間進行消費。另一方面，與達人相關的直播切片，還能在短視頻平臺二度流傳，進一步產生影響力，乃至轉化為銷量和GMV。在這點上，淘寶直播一年多的嘗試已經給京東打了樣。

京東在內容方面并不占優，但內容電商的另一側是電商，京東在“電商”本身是具備優勢的。莊帥就表示，京東的供應鏈體系和履約體系，以及用戶規模和平臺運營能力都是京東做直播電商很大的優勢。

在互聯網平臺用戶都已經接近天花板的情況下，用戶的復購率和留存度，幾乎與內容能力本身同樣重要。如果內容帶來的預期和商品體驗形成了強烈的反差，就容易流失用戶。這也是某些平臺某類產品退貨率很高的原因。一些達人因此只能“賺快錢”，而無法經營長期穩定的生意。相比起來，京東的供應鏈體系和履約體系，能夠為此做一定的保障。

羅永浩京東首播成交破億

據網經社數據，2022年，直播電商市場全年的市場規模已經達到了35000億，相比2018年增長了25倍，占據了整個在線電商市場份額的四分之一。

從2016年至今，直播電商也從高速發展逐漸降速，直至如今，進入一個相對緩慢的階段。京東的入局，對于行業來說，顯然是一個新增量。但同時也意味著，京東自身能夠尋找的存量市場有限。

正如莊帥所言，京東能否與淘抖快形成競爭。需要通過商家自播、達人主播和直播機構形成完整的直播模式和生態，同時與原有成熟的貨架商城融合發展。

在這點上，京東還需下苦功夫：羅永浩是京東能打出的“王炸”。但想讓這副牌打得更好，還需要找到更多的“大牌”。