出品/電商報(bào)Pro  

作者/李迎

小紅書(shū)捧出新頂流

在直播電商這條賽道徘徊多年卻不得其入的小紅書(shū)，迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

今年董潔意外出圈后，小紅書(shū)乘勝追擊，不斷提高直播的權(quán)重。

3月份時(shí)，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；同時(shí)推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，宣布將為時(shí)尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，小紅書(shū)那么快就捧出了第二個(gè)“董潔”。

近日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，開(kāi)播僅十分鐘時(shí)，直播間熱度就已破億。

近6小時(shí)的直播下來(lái)，章小蕙直播間熱度超過(guò)6億，遠(yuǎn)高于之前董潔直播間的2億熱度。而根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，章小蕙首播銷售額突破5000萬(wàn)。

和董潔類似，章小蕙直播間都是高客單價(jià)的商品，但董潔更多聚焦服飾，章小蕙則是聚焦個(gè)護(hù)美妝。

章小蕙直播間共上架了186個(gè)商品，包括護(hù)發(fā)、護(hù)膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等多個(gè)品類。多款單品一上架便售罄，包括售價(jià)近7000元的美發(fā)儀，千元的頸霜、睫毛生長(zhǎng)液等等。

整場(chǎng)直播沒(méi)有9.9引流單品，也沒(méi)有聲嘶力竭式帶貨，章小蕙以一種分享生活的口吻，不疾不徐地向觀眾介紹自己的愛(ài)用好物，每一件商品她都能說(shuō)出與之相關(guān)的一段故事。

如果說(shuō)董潔是通過(guò)一年多的持續(xù)性內(nèi)容輸出，打造了“董生活”這個(gè)IP，已經(jīng)59歲的章小蕙，則是在幾十年前就有了“帶貨女王”的頭銜。

作為香港初代名媛，章小蕙從小就浸染在時(shí)尚圈中，愛(ài)買(mǎi)和會(huì)買(mǎi)的形象早已經(jīng)深入人心。

在雜志和報(bào)紙上，章小蕙擁有長(zhǎng)期的專欄，寫(xiě)關(guān)于時(shí)尚品味、愛(ài)用好物和生活分享的文章，她還曾開(kāi)過(guò)買(mǎi)手店，經(jīng)她推薦的服飾都會(huì)被搶購(gòu)一空。2018年，章小蕙轉(zhuǎn)型做自媒體后，也創(chuàng)造了多篇10w+的爆款文章。

“為了這場(chǎng)直播，我準(zhǔn)備了幾乎一年”，章小蕙名媛的身份和過(guò)往豐富的經(jīng)歷，讓她的推薦顯得更有說(shuō)服力，最終帶貨首秀大獲成功，成為小紅書(shū)新的標(biāo)桿性帶貨主播。

從董潔再到章小蕙，經(jīng)過(guò)多年探索后，小紅書(shū)終于找到了自己獨(dú)特的直播電商道路。

小紅書(shū)找準(zhǔn)直播帶貨方向

小紅書(shū)電商直播·時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人曾拆解過(guò)在小紅書(shū)直播成功的關(guān)鍵，“最重要的是真誠(chéng)，真實(shí)的人設(shè)、真實(shí)的溝通以及真實(shí)的場(chǎng)景。”

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，其中女性用戶占比超過(guò)88%。而小紅書(shū)官方公布過(guò)一組交易數(shù)據(jù)，平臺(tái)用戶人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，超過(guò)56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。

高凈值人群為主的用戶畫(huà)像，注定了娛樂(lè)式、喊麥?zhǔn)綆ж浀闹辈シ绞皆谛〖t書(shū)走不通，主播的人格魅力和專業(yè)度才是吸引小紅書(shū)用戶的關(guān)鍵。

因此可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的直播更加聚焦“以人帶貨”，從而實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的高度統(tǒng)一。

不管是董潔還是章小蕙，在選品上選擇的都是自己親自體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品，在直播過(guò)程中也不會(huì)搞饑餓營(yíng)銷式催單，只是溫聲細(xì)語(yǔ)地分享自己的使用感受，整體的氛圍是溫和真誠(chéng)的，比如董潔一直掛在嘴邊的是“喜歡，也可以再耐心等等”。

與此同時(shí)，她們也會(huì)將自己的生活態(tài)度融入到產(chǎn)品講解中，從人文氛圍和社會(huì)閱歷層面，給觀眾帶來(lái)更多的獲得感和認(rèn)同感。

真實(shí)使用、真誠(chéng)分享，在娓娓道來(lái)中，她們自然而然地跟用戶構(gòu)建了信任關(guān)系，從而使這群有著高消費(fèi)力的用戶，為直播間的高客單價(jià)商品買(mǎi)單。

此外，在董潔爆火之后，小紅書(shū)也邀請(qǐng)了張儷、董璇、張靜初、楊蓉等女明星帶貨，她們同樣都是“復(fù)刻”董潔，走歲月靜好式的慢直播帶貨方式。

比如張靜初在小紅書(shū)上午直播學(xué)英語(yǔ)，下午直播練瑜伽，晚上直播帶貨，通過(guò)打造“人文氛圍感”引起觀眾強(qiáng)烈共鳴。

在直播選品上，張靜初也是結(jié)合自己的經(jīng)歷，主要帶貨書(shū)籍和運(yùn)動(dòng)品牌，而直播間賣(mài)的書(shū)都是她讀過(guò)、并且吃透的書(shū)，講解過(guò)程會(huì)把自己的人生感悟和書(shū)籍結(jié)合起來(lái)，相比于帶貨，更像是一場(chǎng)讀書(shū)心得分享會(huì)。

綜合來(lái)看，如果說(shuō)其他平臺(tái)的主播直播間是涵蓋全品類的“雜貨鋪”，那么小紅書(shū)上的直播間就是精品“買(mǎi)手店”，小紅書(shū)主播們更多的是充當(dāng)KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售）的角色，從自身的生活理念和品味出發(fā)，帶給消費(fèi)者精心挑選后的商品。

雖然董潔、章小蕙等人的帶貨GMV放到行業(yè)上看只能算是中上水平，但卻大大增強(qiáng)了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的存在感。

而每個(gè)平臺(tái)都有自己的基因，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，最重要的是找到了精品慢直播的差異化直播路徑，這有望進(jìn)一步打開(kāi)小紅書(shū)商業(yè)化的想象空間。

直播間成為618主戰(zhàn)場(chǎng)

某種程度上講，董潔的出圈給了小紅書(shū)重新發(fā)力直播電商的底氣，重整旗鼓后，小紅書(shū)強(qiáng)勢(shì)殺入了618大促。

618前夕，小紅書(shū)全面開(kāi)放了“筆記帶貨”功能，商家可以以純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作。除此之外，小紅書(shū)還為達(dá)人搭建了一個(gè)商品池，達(dá)人可以反向通過(guò)選品池選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。

同時(shí)，今年618小紅書(shū)進(jìn)行了全域升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了公域場(chǎng)、私域場(chǎng)、618中心場(chǎng)的全面打通，在達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域都能感受到大促氛圍。

在政策和流量扶持上，小紅書(shū)也更加“聲勢(shì)浩大”：全域流量曝光扶持達(dá)到了50億，并且對(duì)各個(gè)交易場(chǎng)域都提供了多種扶持措施，比如為商品筆記提供了至高單篇20萬(wàn)的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，以及整體30億的曝光流量池。

而跟小紅書(shū)一樣，同樣為商業(yè)化煩惱的B站，也因?yàn)橐粋�(gè)帶貨標(biāo)桿的出現(xiàn)，大大提高了對(duì)電商業(yè)務(wù)的信心。

去年雙11期間，新晉B站百大UP主Mr迷瞪直播帶貨累計(jì)GMV超4億。在今年B站“618家裝節(jié)”首場(chǎng)直播中，Mr迷瞪帶貨GMV也達(dá)到了2.6億元。

這幾年，B站不斷完善著平臺(tái)電商轉(zhuǎn)化和帶貨基建。而今年618，B站帶貨業(yè)務(wù)又進(jìn)一步提速，上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品、新功能，比如“心動(dòng)組件”種草產(chǎn)品。

此外，B站還推出了“星火計(jì)劃”618特別企劃，服務(wù)于商家618的投放需求，打通種草與轉(zhuǎn)化鏈路。

除了小紅書(shū)和B站之外，過(guò)去對(duì)直播“不感冒”的京東，618期間引進(jìn)了頭部直播機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”，在羅永浩的首場(chǎng)直播中，還拿出了一套6.18折的房產(chǎn)造勢(shì)。

可以清晰地感知到，這幾年直播間逐漸成為電商大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。而今年618，將是檢驗(yàn)這幾位直播電商“新秀”的一次大考。