出品/新腕兒

撰文/憐舟

在消費市場低迷的今天，咖啡賽道還是一如既往的火。

不同于前些年，咖啡作為輕奢飲品，長期在一二線城市扎根，就像品質生活符號般存在。

這兩年，咖啡陸續打造物美價廉、好喝、品質化的人設，在抖音生態中出現。

前有T97咖啡，微商出身的創始人李瀟日常在抖音販賣成功學，一邊吸引加盟商，另一邊為門店吸引流量。

最近一段時間，抖音出現了一家庫迪咖啡。

這家咖啡品牌以“5個月開店破1000家”，成為目前市場關注度最高。

據窄門數據，截至目前，庫迪咖啡已經開設了1529家門店，人均消費11.71元。

庫迪咖啡借助抖音渠道流量紅利作為切口，主打小店模式，這種商業形式在疫情期間，呈現出優良的成本優勢，加盟模式降低了自己資金風險。

但在如今，并不堅固的商業壁壘，成為庫迪咖啡的商業風險之一。

新腕兒（ID：bosandao）閱讀了《新消費研究之咖啡系列報道八：“來勢洶洶”的庫迪VS穩步向前的瑞幸》。

通過這份研報解讀，我們能窺見更為全面的咖啡市場。

繼續往下看！

01

會上癮的飲料

即便在曾經的疫情中，咖啡仍是創投圈看中的品類。

咖啡的確有很多優勢。

首先從產品本身來講，咖啡是個“上癮品”。

新腕在之前的一篇文章《萬億咖啡市場正在被重塑 | 研報解讀》文中闡釋過一個觀點，就是說咖啡與生俱來的“成癮性”、“功能性”和社交屬性決定了消費者粘性，這種優勢先讓大家看到咖啡的未來和可能。

飲用時間和飲用量呈正比式上升，讓咖啡成為增量市場，大家默契的認為這是個具備光明未來的產業。

從表中看到，喝了咖啡之后，隨著飲用時間增加，飲用量會持續上升

加上咖啡產品足夠標準化，在銷售渠道也不設限制，可以在大店、小店、窗口、線上等多種渠道銷售，一定程度上橫向打開了咖啡的市場空間。

這兩點是咖啡受到重視的先決條件，也是咖啡能在疫情期間順利發展的重要因素。

在成本方面，多個咖啡項目主打小店模型，在疫情期間，門店效率足夠高的項目，才具備存活的可能。

在《萬億咖啡市場正在被重塑 | 研報解讀》文章中，我們通過瑞幸和星巴克的對比，小店和大店的各項商業模型的優劣，完整的提煉出來。

這點能幫助我們更好的理解庫迪咖啡。

咖啡品類有其天然的體質優勢，想要有充分的發揮空間，市場環境很重要。

國內人均咖啡因攝入量和杯量還比較低。

新腕兒在上述文章中闡釋過一個數據，“國內人均咖啡年銷售量是9杯左右，而美國、日本、韓國、加拿大和英國的年消費量在290杯至440杯，仍有很大的提升空間，且國內咖啡行業已經由原先的一線城市，逐漸滲透到二三線城市。”這是2022年的數據。

咖啡市場的核心人群很多優勢由奶茶過渡而來。

通過下表可以看到，在進入職場前，茶飲處于復斜率狀態，喜好茶飲的消費者隨著年齡的著呢家，會考慮健康因素，減少茶飲的消費頻次。

茶飲就會出現空間市場，而這波消費者會來到咖啡市場。

就在進入職場后，曾經的那波茶飲消費者成長起來，他們開始習慣喝咖啡，咖啡市場則迎來正斜率。

這種情況下，加上瑞幸財報數據刺激，整個商業世界嗅到咖啡的香味，都顯得極其興奮。

據瑞幸2023年一季度財報顯示，報告期內凈收入44.37億人民幣，同比增長84.5%。

一季度月均交易用戶數達到2949萬，同比增長84.6%，前后累計消費用戶數1.5億。

而瑞幸在3月份的用戶數突破3000萬，創下歷史新高。

不止是瑞幸，星巴克、manner、挪瓦等咖啡品牌，都在積極拓店，實現新增長。

咖啡的高增長，引來大量社會資本力量。

現在回憶起來，在很長市場里，地產、郵局、其他品類的品牌……爭先入局咖啡市場。

在整個市場環境十分樂觀的情況下，庫迪的出現，更顯得幾分來勢洶洶的意味。

02

是家很速度的咖啡品牌

庫迪咖啡很善于加杠桿。

庫迪咖啡的“杠桿”體現在四方面，分別是吸引社會資本關注、降低門檻、虧損補貼、借力社會資源。

具體來講，如何吸引社會資本關注。

先是上述提到的，咖啡賽道本身具備極大的商業價值，還有瑞幸的成績，讓外界確信，這是個可以賺錢的賽道。

除此之外，庫迪咖啡由瑞幸創始人陸正耀、錢治亞所創立，這讓外界更確信，庫迪咖啡會擁有和瑞幸一樣的未來，甚至于超過瑞幸所擁有的成績。

前兩項因素，證明庫迪咖啡項目的質地上乘，他們的打法才是外界關注的重點。

從庫迪咖啡的流量打法來講，他們團隊很懂營銷。

前有瑞幸，當年幸運的吃到微信流量紅利和外賣紅利。

現在的抖音也正在紅利期。

2021年，中國網民通過短視頻平臺獲取網紅餐廳新的的占比是61.7%，其次才是以微信為代表的社交平臺。

在2022年6月份，頭部互聯網公司APP月活用戶量中，抖音月活用戶是6.8億，僅次于微信的10.16億和淘寶的8.75億。

庫迪咖啡在抖音直播間里，正在挖掘抖音的流量紅利，在直播間內銷售咖啡優惠券。

從消費者角度，大家更愿意在抖音購買到性價比足夠高的優惠券，到店核銷率也比較高，達人要抽傭20%。

從飛瓜數據看到，庫迪咖啡在最近30天內銷售額在750萬-1000萬，場均銷售額是25萬-50萬。

對比瑞幸咖啡，在最近30天內完成了28場直播帶貨，總銷售額為2500萬-5000萬，場均銷售額是75萬-100萬。

庫迪咖啡還有一定努力空間。

庫迪咖啡還是個后來者，尚未成長的品牌，引來很多不能投資加盟瑞幸的加盟商，轉而投資庫迪，這家有可能成為下一個瑞幸的咖啡品牌。

他們被寄予很大希望，這也是庫迪的商業目標之一。

它是如何做的？

想要吸引加盟，肯定是要要去思考，如何降低加盟門檻。

不同于別的加盟品牌，要收取加盟費、品牌使用費、信息技術費，庫迪咖啡是聯營模式，不收加盟費，而是選擇和加盟商利潤分成。

起步投資40萬到60萬。

咖啡廳也很考驗經營水平，加盟商投資后可以把門店交給總部經營，也就是“托管模式”。

不止是加盟門檻的降低，還有在后續經營中，總部會有虧損補貼，抖音券的單杯補貼能提升到9.5元。

考慮到加盟商對后續經營風險的顧慮，公司還承諾，加盟商采購的設備都可以回收。

如此一來，加盟商在加盟前后，會減少很多顧慮，對品牌更有信心。

和瑞幸一樣的補貼力度、互聯網基因打法和產品風格，顯而易見的是，庫迪咖啡像極了當年的瑞幸。

這里要著重提到的是價格帶。

庫迪的價格帶是11.58元，在目前的咖啡賽道中，各家頭部品牌都還沒有12元價位的產品。

例如星巴克是39.31元，瑞幸咖啡是19.2元，幸運咖是8.36元……

要知道，即便是奶茶行業也沒有12元價格帶的產品，在這個高度同質化、低門檻、足夠成熟的行業中，漲價、擴店是唯一拉高利潤的手段。

因此，在咖啡行業，12元產品的模式是否能跑通，還需要時間觀察。

03

9塊9，暗含的風險

庫迪咖啡明顯有瑞幸的影子，只是，它未來能否成長為下一個瑞幸，還不得而知。

先看瑞幸自營門店的成長數據。

年度數據中，從2018年至2022年，瑞幸單杯價格從9.37元漲價到15.55元；直營門店日均杯量在2018年至2020年分別是239杯、245杯、206杯，在2021年和2022年，瑞幸咖啡的直營單店日均杯量364杯；

還有自營門店的opm，在2018年至2020年分別是-90.1%、-39%和-12.5%。在2021年和2022年，分別是20.2%和26.4%。

前期大量做補貼，單杯咖啡價格比較低，到了后期，單杯價格順勢上漲，整個商業效率在而后幾年穩步上升。

反觀現在的庫迪，已經進行第三次大規模的8.8抖音券活動。

在抖音成長起來的庫迪具備很強的網紅屬性，這是庫迪咖啡打開市場的關鍵一步，新鮮度之后，考驗庫迪咖啡的成長性，這也決定了庫迪咖啡的價格是否能迎來上升。

據公開報道，庫迪咖啡“平均一天該店的出杯量超過150杯，平均客單價大約在11元左右”。

另一家媒體文章報道，“若只靠線下客流，日均約100倍，而介入直播團購和外賣平臺后，日銷可以達到600杯。”

在炎熱夏季正是飲料旺季，這會是品牌成長的機會，只是能否順利成長起來，像瑞幸那樣從價格、銷售杯量低點走向高點，還需要觀察。

我們可以通過門店杯量的變化，來觀察庫迪咖啡的門店利潤情況，會呈現哪些變化？

我們依據固定的門店數，做了6種價位的假設，以此推導庫迪咖啡利潤率。

這里要注明的是上述的數據維度中，日杯量是個平均水平，不會考慮400+之類的情況；

單杯咖啡的成本是按照庫迪咖啡對外官宣的“夢想家計劃”所測算的；

人工是按照店內1個店長+3個店員+多個地推的安排來測算的；

租金按照平均數1.2萬元計算，水電費是按照0.3元/杯計算。

還有配送費，是按照瑞幸直營店模型，單杯1.2元測算的。

第一種方案的價格是10元，

如果新加盟的店每天銷售200杯，每杯10元的話，這家店月收入是60000元。

這里要提到，單杯原材料成本是5.4元，也就是說，最終的毛利只剩下27600元。

還有760元的服務費、24000元的人力成本、12000元的租金、1800元的水電成本、7200元的配送成本，最終虧損了18160元，虧損率是30.27%。

新店開業前期，一般是虧損的。

想要拉高利潤，一個手段是拉高銷售的杯數，按照薄利多銷的邏輯。

另一個方法就是拉高價格，增加單杯的利潤，那么就很難兼顧杯數。

我們按照這兩種邏輯來測算下。

還是延用10元每杯的價格，庫迪咖啡新店每天能賣到400杯，當月的總收入是120000元。

原材料成本、房租、人力等等所有成本總共是124340元，最后還是虧損了4340元，虧損率是3.62%。

單靠提高杯數來實現盈利，并不是那么實際。

那么提高價格換取單杯高利潤，能實現盈利嗎？

我們取表內一個單杯售價最高值，14元/杯，還是售出了200杯。

這樣的銷售量當月的收入是84000元，扣除所有成本后，基本持平。

只有14元的單價，售出到300杯時，才能做到14.22%的利潤率。

這里要說到，14元單價是庫迪咖啡比較理想的狀態，這意味著他們真正被消費者接受，市場購買庫迪咖啡，不再單是為了9.9元的優惠和網紅效應。

銷售收入是一方面，另一方面在于，想要知道庫迪咖啡的利潤率是否還有拉高的空間，想要了解他們的單店模型情況。

這就是下一篇要解決的問題了。