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作者/李松月

“小楊臻選”半年賣(mài)出1000萬(wàn)單

直播間里的自有品牌，火了。

5月31日，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌“小楊臻選”產(chǎn)品總銷(xiāo)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)單。該品牌由抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”推出，正式銷(xiāo)售時(shí)間還不到半年。

從去年12月起，瘋狂小楊哥陸續(xù)開(kāi)始在直播間展示“小楊臻選”系列產(chǎn)品。據(jù)了解，該品牌的定位和小楊哥直播間十分相近，主打“好東西，用得起”，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等品類(lèi)，追求極致的性?xún)r(jià)比。

該系列產(chǎn)品最早上線(xiàn)時(shí)，小楊哥就信心十足：“別看這只是個(gè)垃圾袋，但每一個(gè)環(huán)節(jié)我都親自參與了，從選材，到設(shè)計(jì)包裝每一步都要過(guò)我這關(guān)，所以品質(zhì)你們放心，我測(cè)評(píng)過(guò)這么多產(chǎn)品，自己的品牌我肯定會(huì)做好。”

從小楊哥的抖音櫥窗中可以看到，銷(xiāo)量最好的三款產(chǎn)品都來(lái)自“小楊臻選”，定價(jià)9.9元/5卷的垃圾袋更是已經(jīng)賣(mài)出575萬(wàn)單。

截至目前，上架在售的“小楊臻選”產(chǎn)品共有21款，且價(jià)格基本都在百元以下，只有一款涼被和一款茶葉產(chǎn)品賣(mài)到二百元左右。

值得一提的是，“小楊臻選”的產(chǎn)品也并非完全意義上“貼牌代工”的產(chǎn)物，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”確實(shí)有深入到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。

根據(jù)“三只羊”的說(shuō)法，其一直在從原材料、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)控品質(zhì)、優(yōu)化成本，再根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律靈活調(diào)整供銷(xiāo)需求，全方位系統(tǒng)性助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

日常生產(chǎn)過(guò)程中，“三只羊”還會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行不定期檢查。

存在不合規(guī)范、不合標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象的供應(yīng)商，都會(huì)第一時(shí)間收到整改通知；表現(xiàn)優(yōu)異的供應(yīng)商，不僅會(huì)得到穩(wěn)定的訂單，甚至能得到“三只羊”的投資入股，實(shí)現(xiàn)深度綁定、加大研發(fā)投入。

此前小楊哥在直播中透露：“預(yù)計(jì)今年將會(huì)生產(chǎn)50款不同的商品，明年再生產(chǎn)50款，產(chǎn)品越來(lái)越多后再布局線(xiàn)下門(mén)店，讓有創(chuàng)業(yè)想法的朋友去做這個(gè)事，0加盟費(fèi)還會(huì)幫助線(xiàn)下門(mén)店的打造。”

由此可見(jiàn)，銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)單也不過(guò)是“小楊臻選”現(xiàn)階段邁出第一步的成果。未來(lái)等待著它的，是“瘋狂小楊哥”更加龐大的野心。

流量的盡頭是自有品牌

事實(shí)上，在瘋狂小楊哥推出“小楊臻選”之前，就已經(jīng)有過(guò)很多“網(wǎng)紅”試圖用建立品牌的形式承接自己的流量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

其中最為出圈的就是李子柒推出的同名品牌螺獅粉。2019年底，“李子柒”螺獅粉上線(xiàn)兩月，就成為了線(xiàn)上螺獅粉品類(lèi)第一品牌，月銷(xiāo)量更是一度達(dá)到千萬(wàn)單。

飛速的成長(zhǎng)背后，是“李子柒”積極在天貓、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)布局，還屢屢登上熱播綜藝擴(kuò)大品牌影響力。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，2021年“李子柒”品牌的銷(xiāo)售額可能高達(dá)10億元。時(shí)至今日，“李子柒”依舊占據(jù)著螺獅粉品類(lèi)的頭部梯隊(duì)。

從這一案例可以看出，“網(wǎng)紅”將自身影響力賦予品牌的想法是可行的。作為當(dāng)前的流量聚集重地，直播電商也很早就產(chǎn)生了自建品牌的想法。

比如謙尋曾推出自己的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創(chuàng)了食品品牌“鋒味派”等等。

對(duì)于直播電商行業(yè)而言，自有品牌的意義不只在于擴(kuò)大利潤(rùn)，更重要的是其DTC性質(zhì)能賦予品牌更高的價(jià)值，建立起良好的口碑。

最為典型的例子就是東方甄選，從去年4月推出第一款自營(yíng)榴蓮算起，至今已過(guò)去一年多的時(shí)間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東方甄選過(guò)去一年里上架過(guò)的自營(yíng)產(chǎn)品已超過(guò)100款。

自營(yíng)的形式，能夠確保東方甄選深入到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，并通過(guò)直播間用戶(hù)的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

東方甄選CEO孫東旭曾在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，東方甄選選擇自營(yíng)品有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：健康、美味（保證有復(fù)購(gòu)的可能）和高性?xún)r(jià)比（保證能被大多數(shù)人復(fù)購(gòu)）。

該標(biāo)準(zhǔn)背后的邏輯，可以理解為向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，以沉淀自有品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間之外的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在直播電商流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期的今天，自有品牌的建立顯然能夠帶來(lái)更多、更穩(wěn)定的日常收入。

除了自己做品牌以外，“投資”或“收購(gòu)”也成為了直播電商押注自有品牌的主要方式。

比如2021年8月，“交個(gè)朋友”投資了鞋服品牌“重新加載”，旗下還擁有什么馬、約書(shū)亞樹(shù)、臭氧、殊途同歸等多個(gè)品牌，囊括了家居、手表配飾、潮流服飾、原創(chuàng)球鞋等多個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道。

不過(guò)，無(wú)論是用哪一種形式做自有品牌，最終的目的都是一樣的——將直播的“偶發(fā)”流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定流量，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的不確定性。

可以說(shuō)，建立自由品牌在擴(kuò)大利潤(rùn)、抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方面，都能對(duì)直播電商起到積極作用。其重要程度，甚至不亞于如今頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛推進(jìn)的矩陣號(hào)、多平臺(tái)等布局。

但在高收益的背后，往往也伴隨著高成本。即使能夠不遺余力地在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)監(jiān)督等方面進(jìn)行投入，最終如何“出圈”、進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，也會(huì)成為直播電商自建品牌不得不面對(duì)的一個(gè)難題。

自有品牌的難題：從“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”到“品牌營(yíng)銷(xiāo)”

對(duì)于頭部直播間而言，憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和粉絲粘性，通常都能夠把自有品牌做起來(lái)，甚至是獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

然而，如果只依賴(lài)于原有平臺(tái)的生態(tài)，自有品牌也只不過(guò)是帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，并不足以成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因而直播電商做品牌的關(guān)鍵，就在于繞開(kāi)“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”的思維，去探索“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的方法。

首先，品牌要有一個(gè)明確的定位，既要符合直播間的形象，又要滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。

李佳琦就曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到：“大家給我一個(gè)稱(chēng)號(hào)‘口紅一哥’，那么‘口紅一哥’的口紅做成什么樣子才叫好？太難了！當(dāng)我沒(méi)有做好準(zhǔn)備的時(shí)候，我不會(huì)去做，我不會(huì)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。”

由此就能看出，想做出一個(gè)雙方滿(mǎn)意度都高的品牌，在具體實(shí)施時(shí)需要考慮的因素還有很多。

其次，品牌影響力的建設(shè)，需要從直播間里“走出來(lái)”，去接觸更多的人群。

比如謙尋旗下的自有品牌“鋒味派”在2022年搭建線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽(yù)文曾表示，謙尋這兩年有意識(shí)地加強(qiáng)直播之外的渠道建設(shè)，將直播銷(xiāo)售額占比降到不到20%。

如今的“小楊臻選”雖然才正式銷(xiāo)售不足半年，但也早就透露了下一步計(jì)劃：“待產(chǎn)足夠豐富時(shí)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下超市，構(gòu)建覆蓋全國(guó)的產(chǎn)品供應(yīng)體系。”

由此也不難想象，依靠自營(yíng)產(chǎn)品在直播電商領(lǐng)域立足的東方甄選，未來(lái)也會(huì)有開(kāi)拓線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的打算。

唯有多渠道的銷(xiāo)售，才能讓自有品牌擺脫平臺(tái)的束縛，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

最后，“流量依賴(lài)”至今仍是網(wǎng)紅品牌的軟肋。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，和一具空殼無(wú)異。

如果說(shuō)“三只松鼠”“良品鋪?zhàn)印钡鹊龋歉灿趥鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的“第一代網(wǎng)紅品牌”。那么“東方甄選”“小楊臻選”等等現(xiàn)在想做到的，就是打造出根植于直播電商的“第二代網(wǎng)紅品牌”。

然而，初代網(wǎng)紅品牌雖然憑借流量加持迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)、甚至成功上市，但如今要么黯然消失，要么游走在虧損邊緣，能夠長(zhǎng)青的網(wǎng)紅品牌畢竟還是少數(shù)。

新一代的網(wǎng)紅品牌如果不想重蹈覆轍，也必須提早規(guī)劃好未來(lái)的方向，打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

否則所謂的“品牌”，終究還是直播間里一小群人的狂歡。