來源/青眼

撰文/蔥白

近日，杭州優上化妝品有限公司（下稱“杭州優上公司”）旗下一款嬰幼兒面霜被杭州市高新區市監局認定為“廣告中含有虛假內容”而被罰款5.64萬元。由于該款產品曾在抖音知名網紅主播“瘋狂小楊哥”（下稱“小楊哥”）直播間購物車出現過，并且也是職業打假人王海公開質疑小楊哥直播間銷售的多款產品中的一款。

一個是抖音平臺有著1.1億粉絲的頂流主播，一個是知名打假人，兩者的較量也讓#瘋狂小楊哥帶貨又翻車#登上了微博熱搜。這究竟是怎么回事？

“小楊哥”帶貨產品因虛假廣告被罰

回顧事情始末。2022年11月，在小楊哥直播間推薦、銷售的金正輕音加熱破壁機被職業打假人王海質疑產品“虛標功率”，在“破壁機事件”無果后，王海隨機又質疑小楊哥直播間銷售的優上嬰童保濕舒緩護理霜，并舉報了該產品的銷售公司杭州優上公司及張慶楊（小楊哥真名）。

據王海提供的材料顯示，該產品頁面宣傳的“富含50億益生菌”“4000+拒絕添加成分”“天然紅沒藥醇 100%天然成分 其舒緩功效是人工合成的2倍”等產品廣告使用數據，未標明來源出處。

根據國家企業信用信息公示系統顯示，2月7日，杭州市高新區（濱江）市場監督管理局對涉事產品的銷售公司杭州優上公司進行了行政處罰。處罰決定書顯示，處罰原因系后者“廣告中含有虛假內容”，其中，主要包含了4大違法事實。

截自國家企業信用信息公示系統

行政處罰決定書顯示，杭州優上公司于2022年9月15日在抖音商城“優上uououp母嬰旗艦店”銷售的優上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜（即“優上嬰童保濕舒緩護理霜”），在抖音商城產品頁面宣傳“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇 100%天然成分 其舒緩功效是人工合成的2倍”和“實驗證明SymRebooTL19能有效改善皮膚”等數據，杭州優上公司無法提供真實來源，因此被杭州市高新技術產業開發區（濱江）市場監督管理局認定為發布虛假廣告。

不僅如此，該產品頁面宣傳的“權威檢測 安全保證”，也被認為是杭州優上公司的化妝品廣告宣傳中含有了表示安全性的斷言或者保證的內容。

另外，抖音商城中，上述產品頁面上宣傳“實驗證明SymRebooTL19能有效改善皮膚受損”，以及“13名被診斷為中度特應性皮炎（15＜SCOROAD≤40）的受試者（男性和女性），每天兩次在研究區域輪流涂抹乳液，在0天和第14天獲取數據。來自XXXXX技術服務有限公司杭州分公司的SGS檢測報告”等，也被監管部門認定為，這份檢測報告末尾已注明檢測報告僅用于客戶科研、教學、內部質量控制、產品研發等目的，而杭州優上公司私自用于產品頁面宣傳，發布虛假廣告。

此外，該產品在抖音商城上宣傳的“特護霜、護屏障 緩干癢、修護、筑造寶寶肌膚的防護盾”內容，則屬于杭州優上公司超出化妝品備案功效“保濕、舒緩”范圍進行宣傳，涉嫌發布虛假廣告。

截自國家藥監局官網

最終，杭州監管局據此表示，建議給予杭州優上公司5.64萬元罰款的行政處罰并責令停止發布虛假廣告。

由于在此之前，王海曾公開質疑過小楊哥直播間銷售的上述涉案產品，并進行過舉報。因此，近日在這則行政處罰決定書公布后，#瘋狂小楊哥帶貨又翻車#迅速登上微博熱搜，該話題截至目前的閱讀量已達到6.7億。

根據處罰決定書，杭州優上公司于2022年9月15日開始上架銷售涉事產品的。后通過XXX直播間掛購物車是2022年9月27日開始的，到2022年11月16日一共銷售了950件。杭州優上公司對于這款產品的進貨價為17.54元/件，銷售價為99元/件。

據了解，直播間掛購物車銷售的產品頁面上宣傳內容是杭州優上公司的兼職員工設計、排版審核的，后委托杭州某文化創意有限公司，通過合肥XXX網絡科技有限公司的XXX的直播間，掛在直播間購物車上銷售的，XXX未在直播間進行宣傳和推薦商品。值得注意的是，小楊哥于2021年成立MCN機構，其名稱即為“合肥三只羊網絡科技有限公司”（下稱“三只羊網絡”）。

青眼就此事采訪三只羊網絡，詢問是否了解杭州優上公司因“嬰童保濕舒緩護理霜虛假宣傳”被行政處罰，是否已對消費者解釋相關情況或作出回應。截至發稿，該公司電話一直無人接聽。另援引紅星新聞等媒體的采訪報道稱，“三只羊網絡工作人員曾表示，‘這方面我們暫時不接受采訪，具體原因以后續函件回復為準’。”

值得關注的是，今日，“瘋狂小楊哥”在直播時對此事進行了回應。他表示，“這是由于當時的品控審核出現了失誤，商家宣傳夸大了，這個品（優上嬰童保濕舒緩護理霜）不是我直播的，掛車賣了3000單就出了問題了，這是去年9月份的事。問題出來后，已經解決了，我們不會逃避責任。”他還稱，“我們一天出這么多貨，出現問題是避免不了的，但是都會給大家解決。”

截自瘋狂三只羊（美妝護膚超市）抖音賬號（截圖時間：3月12日22點）

青眼發現，目前抖音商城“優上UOUOUP旗艦店”內已無商品銷售，但該店鋪顯示的銷量為174.2萬。并且，在抖音搜索“優上優上嬰童護理霜”或“優上嬰童護理霜小楊哥”等 關鍵詞，出現的也多是此次直播帶貨翻車的相關視頻。

全網第一主播，粉絲數已超過李佳琦、辛巴

那么，小楊哥是誰？為何他帶貨的產品翻車會引起如此大的關注？

公開信息顯示，小楊哥本名張慶楊，2015年，他注冊名為“瘋狂小楊哥”的賬號，正式成為一個短視頻創作者。3年后，他入駐抖音，注冊了同名賬號，同步發布視頻內容。 他走紅的第一個節點，正是一個“自我捉弄式”的整蠱視頻，自此便一發不可收。

在小楊哥的視頻內容里，每個家庭成員都有角色和人設：網癮弟弟、妻管嚴爸爸、強勢媽媽、愛惡作劇的哥哥。憑借視頻中“捉弄“與“被捉弄”，小楊哥的人氣越來越高。而他將短視頻的“捉弄”人設帶進直播間后，類似于東方甄選將此前新東方講課模式搬到直播間帶貨，其直播間開始展示出強勁的帶貨能力。據新抖數據統計的2022年10月榜單數據，當月帶貨銷售額破億的主播超過30位，“瘋狂小楊哥”位列第二，僅次于彼時最熱的“東方甄選”。 

值得關注的是，去年11月3日，抖音首個破億帶貨賬號誕生，即為“瘋狂小楊哥”。截至目前，“瘋狂小楊哥”賬號主頁顯示的粉絲量為9999萬+，已超過了淘寶直播的頭部主播李佳琦（7300.5萬粉絲）和快手一哥辛巴（9878.6萬粉絲）。 另據多家媒體報道稱，“‘瘋狂小楊哥’賬號粉絲數已達到1.1億”，可以說，小楊哥已成為全網粉絲第一的帶貨主播。

截自抖音（截圖時間：3月12日20點）

據悉，小楊哥在2021年成立三只羊網絡后，其直播帶貨也逐步走向專業和精細化運營。同年，三只羊網絡引入外部資本力量，小楊哥的商業版圖迅猛擴張。據天眼查信息顯示，“小楊哥”張慶楊通過直接或者間接持股的方式擁有20余家公司的實際控制權，其中包括安徽三只羊供應鏈服務有限公司、合肥三只羊信息技術有限公司、合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司、合肥三只羊信息技術有限公司等。

此外，去年小楊哥曾因1.03億買下合肥嘉東光學股份有限公司房產引發廣泛熱議。不難發現，也正是由于小楊哥的影響力之大，社會各界對與之相關的事件關注度自然就比較高。

已為多個美妝品牌帶貨

雖然，小楊哥直播間一開始是以食品飲料、個護家清、家居用品為主，且大多單價為兩位數。但隨著精細化、系統化的運作，和東方甄選、李佳琦直播間等頭部直播間均相繼開設直播矩陣化布局類似，三只羊網絡在成為“頂流”后，小楊哥已經開始進行矩陣化布局。

青眼發現，在抖音搜索“三只羊”時，相關垂類賬號已有多個，并涉及了美妝、家居用品、食品飲料、水果生鮮等多個領域。其中，美妝類賬號的粉絲量已超過了40萬，兩個家居類相關賬號的粉絲量也均達到了37萬左右，水果生鮮類賬號則已有5萬左右的粉絲量。

截自抖音（截圖時間：3月12日20點）

其中，在“三只羊網絡”主賬號的抖音櫥窗中，美容護膚產品已超60件，包含了御泥坊、膜法世家、伊貝詩、RNM如薇、后、一葉子、歐詩漫等國內外品牌旗下的產品，且涵蓋了護膚、彩妝多個品類；而個人護理板塊的相關商品也超過了40件，涵蓋了舒蕾、凡士林、舒客寶貝、妮維雅、詩裴絲、冷酸靈、滋源等品牌。

值得一提的是，上述百余件產品大多數是來自于品牌的抖音旗艦店。也就是說，不少美妝品牌已與三只羊網絡進行了深度合作，且包含了不少國內外的知名品牌。

毋庸置疑，矩陣化布局已經逐漸成為直播電商賽道的一大趨勢。但需要注意的是，無論是矩陣化布局、還是多平臺經營，無疑都是整個直播帶貨領域發展到一定階段的產物，某一直播帶貨能否走到最后的關鍵因素，還是要回到選品、供應鏈這些“內功”的比拼上。

可以看到的是，在小楊哥翻車之前，快手一哥辛巴也曾多次陷入假貨風波；而李佳琦也曾因所帶貨的產品存在質量問題而多次翻車。雖然，現在直播間里的叫賣聲依然不絕于耳，但僅靠吆喝聲賣貨的時代顯然已經過去，最終決定帶貨主播能夠獲得用戶信任的，歸根結底還是直播間里的商品質量和相關服務的好壞。

正所謂，欲戴皇冠，必承其重。作為頭部主播，當其具有較強知名度和影響力時，其身上的責任也勢必會更加沉重。小楊哥的多次翻車，實則已暴露其在選品、供應鏈端的問題，如果再不引起重視，也勢必會消耗消費者和粉絲的信任感，那么，頂流也終將會如流水落花般凋零。