來(lái)源/青眼

撰文/蔥白

近日，杭州優(yōu)上化妝品有限公司（下稱“杭州優(yōu)上公司”）旗下一款嬰幼兒面霜被杭州市高新區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定為“廣告中含有虛假內(nèi)容”而被罰款5.64萬(wàn)元。由于該款產(chǎn)品曾在抖音知名網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”（下稱“小楊哥”）直播間購(gòu)物車出現(xiàn)過，并且也是職業(yè)打假人王海公開質(zhì)疑小楊哥直播間銷售的多款產(chǎn)品中的一款。

一個(gè)是抖音平臺(tái)有著1.1億粉絲的頂流主播，一個(gè)是知名打假人，兩者的較量也讓#瘋狂小楊哥帶貨又翻車#登上了微博熱搜。這究竟是怎么回事？

“小楊哥”帶貨產(chǎn)品因虛假?gòu)V告被罰

回顧事情始末。2022年11月，在小楊哥直播間推薦、銷售的金正輕音加熱破壁機(jī)被職業(yè)打假人王海質(zhì)疑產(chǎn)品“虛標(biāo)功率”，在“破壁機(jī)事件”無(wú)果后，王海隨機(jī)又質(zhì)疑小楊哥直播間銷售的優(yōu)上嬰童保濕舒緩護(hù)理霜，并舉報(bào)了該產(chǎn)品的銷售公司杭州優(yōu)上公司及張慶楊（小楊哥真名）。

據(jù)王海提供的材料顯示，該產(chǎn)品頁(yè)面宣傳的“富含50億益生菌”“4000+拒絕添加成分”“天然紅沒藥醇 100%天然成分 其舒緩功效是人工合成的2倍”等產(chǎn)品廣告使用數(shù)據(jù)，未標(biāo)明來(lái)源出處。

根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2月7日，杭州市高新區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)涉事產(chǎn)品的銷售公司杭州優(yōu)上公司進(jìn)行了行政處罰。處罰決定書顯示，處罰原因系后者“廣告中含有虛假內(nèi)容”，其中，主要包含了4大違法事實(shí)。

截自國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

行政處罰決定書顯示，杭州優(yōu)上公司于2022年9月15日在抖音商城“優(yōu)上uououp母嬰旗艦店”銷售的優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤(rùn)舒緩特護(hù)霜（即“優(yōu)上嬰童保濕舒緩護(hù)理霜”），在抖音商城產(chǎn)品頁(yè)面宣傳“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇 100%天然成分 其舒緩功效是人工合成的2倍”和“實(shí)驗(yàn)證明SymRebooTL19能有效改善皮膚”等數(shù)據(jù)，杭州優(yōu)上公司無(wú)法提供真實(shí)來(lái)源，因此被杭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定為發(fā)布虛假?gòu)V告。

不僅如此，該產(chǎn)品頁(yè)面宣傳的“權(quán)威檢測(cè) 安全保證”，也被認(rèn)為是杭州優(yōu)上公司的化妝品廣告宣傳中含有了表示安全性的斷言或者保證的內(nèi)容。

另外，抖音商城中，上述產(chǎn)品頁(yè)面上宣傳“實(shí)驗(yàn)證明SymRebooTL19能有效改善皮膚受損”，以及“13名被診斷為中度特應(yīng)性皮炎（15＜SCOROAD≤40）的受試者（男性和女性），每天兩次在研究區(qū)域輪流涂抹乳液，在0天和第14天獲取數(shù)據(jù)。來(lái)自XXXXX技術(shù)服務(wù)有限公司杭州分公司的SGS檢測(cè)報(bào)告”等，也被監(jiān)管部門認(rèn)定為，這份檢測(cè)報(bào)告末尾已注明檢測(cè)報(bào)告僅用于客戶科研、教學(xué)、內(nèi)部質(zhì)量控制、產(chǎn)品研發(fā)等目的，而杭州優(yōu)上公司私自用于產(chǎn)品頁(yè)面宣傳，發(fā)布虛假?gòu)V告。

此外，該產(chǎn)品在抖音商城上宣傳的“特護(hù)霜、護(hù)屏障 緩干癢、修護(hù)、筑造寶寶肌膚的防護(hù)盾”內(nèi)容，則屬于杭州優(yōu)上公司超出化妝品備案功效“保濕、舒緩”范圍進(jìn)行宣傳，涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告。

截自國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)

最終，杭州監(jiān)管局據(jù)此表示，建議給予杭州優(yōu)上公司5.64萬(wàn)元罰款的行政處罰并責(zé)令停止發(fā)布虛假?gòu)V告。

由于在此之前，王海曾公開質(zhì)疑過小楊哥直播間銷售的上述涉案產(chǎn)品，并進(jìn)行過舉報(bào)。因此，近日在這則行政處罰決定書公布后，#瘋狂小楊哥帶貨又翻車#迅速登上微博熱搜，該話題截至目前的閱讀量已達(dá)到6.7億。

根據(jù)處罰決定書，杭州優(yōu)上公司于2022年9月15日開始上架銷售涉事產(chǎn)品的。后通過XXX直播間掛購(gòu)物車是2022年9月27日開始的，到2022年11月16日一共銷售了950件。杭州優(yōu)上公司對(duì)于這款產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)為17.54元/件，銷售價(jià)為99元/件。

據(jù)了解，直播間掛購(gòu)物車銷售的產(chǎn)品頁(yè)面上宣傳內(nèi)容是杭州優(yōu)上公司的兼職員工設(shè)計(jì)、排版審核的，后委托杭州某文化創(chuàng)意有限公司，通過合肥XXX網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的XXX的直播間，掛在直播間購(gòu)物車上銷售的，XXX未在直播間進(jìn)行宣傳和推薦商品。值得注意的是，小楊哥于2021年成立MCN機(jī)構(gòu)，其名稱即為“合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”（下稱“三只羊網(wǎng)絡(luò)”）。

青眼就此事采訪三只羊網(wǎng)絡(luò)，詢問是否了解杭州優(yōu)上公司因“嬰童保濕舒緩護(hù)理霜虛假宣傳”被行政處罰，是否已對(duì)消費(fèi)者解釋相關(guān)情況或作出回應(yīng)。截至發(fā)稿，該公司電話一直無(wú)人接聽。另援引紅星新聞等媒體的采訪報(bào)道稱，“三只羊網(wǎng)絡(luò)工作人員曾表示，‘這方面我們暫時(shí)不接受采訪，具體原因以后續(xù)函件回復(fù)為準(zhǔn)’。”

值得關(guān)注的是，今日，“瘋狂小楊哥”在直播時(shí)對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，“這是由于當(dāng)時(shí)的品控審核出現(xiàn)了失誤，商家宣傳夸大了，這個(gè)品（優(yōu)上嬰童保濕舒緩護(hù)理霜）不是我直播的，掛車賣了3000單就出了問題了，這是去年9月份的事。問題出來(lái)后，已經(jīng)解決了，我們不會(huì)逃避責(zé)任。”他還稱，“我們一天出這么多貨，出現(xiàn)問題是避免不了的，但是都會(huì)給大家解決。”

截自瘋狂三只羊（美妝護(hù)膚超市）抖音賬號(hào)（截圖時(shí)間：3月12日22點(diǎn)）

青眼發(fā)現(xiàn)，目前抖音商城“優(yōu)上UOUOUP旗艦店”內(nèi)已無(wú)商品銷售，但該店鋪顯示的銷量為174.2萬(wàn)。并且，在抖音搜索“優(yōu)上優(yōu)上嬰童護(hù)理霜”或“優(yōu)上嬰童護(hù)理霜小楊哥”等 關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的也多是此次直播帶貨翻車的相關(guān)視頻。

全網(wǎng)第一主播，粉絲數(shù)已超過李佳琦、辛巴

那么，小楊哥是誰(shuí)？為何他帶貨的產(chǎn)品翻車會(huì)引起如此大的關(guān)注？

公開信息顯示，小楊哥本名張慶楊，2015年，他注冊(cè)名為“瘋狂小楊哥”的賬號(hào)，正式成為一個(gè)短視頻創(chuàng)作者。3年后，他入駐抖音，注冊(cè)了同名賬號(hào)，同步發(fā)布視頻內(nèi)容。 他走紅的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，正是一個(gè)“自我捉弄式”的整蠱視頻，自此便一發(fā)不可收。

在小楊哥的視頻內(nèi)容里，每個(gè)家庭成員都有角色和人設(shè)：網(wǎng)癮弟弟、妻管嚴(yán)爸爸、強(qiáng)勢(shì)媽媽、愛惡作劇的哥哥。憑借視頻中“捉弄“與“被捉弄”，小楊哥的人氣越來(lái)越高。而他將短視頻的“捉弄”人設(shè)帶進(jìn)直播間后，類似于東方甄選將此前新東方講課模式搬到直播間帶貨，其直播間開始展示出強(qiáng)勁的帶貨能力。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2022年10月榜單數(shù)據(jù)，當(dāng)月帶貨銷售額破億的主播超過30位，“瘋狂小楊哥”位列第二，僅次于彼時(shí)最熱的“東方甄選”。 

值得關(guān)注的是，去年11月3日，抖音首個(gè)破億帶貨賬號(hào)誕生，即為“瘋狂小楊哥”。截至目前，“瘋狂小楊哥”賬號(hào)主頁(yè)顯示的粉絲量為9999萬(wàn)+，已超過了淘寶直播的頭部主播李佳琦（7300.5萬(wàn)粉絲）和快手一哥辛巴（9878.6萬(wàn)粉絲）。 另?yè)?jù)多家媒體報(bào)道稱，“‘瘋狂小楊哥’賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到1.1億”，可以說，小楊哥已成為全網(wǎng)粉絲第一的帶貨主播。

截自抖音（截圖時(shí)間：3月12日20點(diǎn)）

據(jù)悉，小楊哥在2021年成立三只羊網(wǎng)絡(luò)后，其直播帶貨也逐步走向?qū)I(yè)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。同年，三只羊網(wǎng)絡(luò)引入外部資本力量，小楊哥的商業(yè)版圖迅猛擴(kuò)張。據(jù)天眼查信息顯示，“小楊哥”張慶楊通過直接或者間接持股的方式擁有20余家公司的實(shí)際控制權(quán)，其中包括安徽三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司、合肥三只羊信息技術(shù)有限公司、合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司、合肥三只羊信息技術(shù)有限公司等。

此外，去年小楊哥曾因1.03億買下合肥嘉東光學(xué)股份有限公司房產(chǎn)引發(fā)廣泛熱議。不難發(fā)現(xiàn)，也正是由于小楊哥的影響力之大，社會(huì)各界對(duì)與之相關(guān)的事件關(guān)注度自然就比較高。

已為多個(gè)美妝品牌帶貨

雖然，小楊哥直播間一開始是以食品飲料、個(gè)護(hù)家清、家居用品為主，且大多單價(jià)為兩位數(shù)。但隨著精細(xì)化、系統(tǒng)化的運(yùn)作，和東方甄選、李佳琦直播間等頭部直播間均相繼開設(shè)直播矩陣化布局類似，三只羊網(wǎng)絡(luò)在成為“頂流”后，小楊哥已經(jīng)開始進(jìn)行矩陣化布局。

青眼發(fā)現(xiàn)，在抖音搜索“三只羊”時(shí)，相關(guān)垂類賬號(hào)已有多個(gè)，并涉及了美妝、家居用品、食品飲料、水果生鮮等多個(gè)領(lǐng)域。其中，美妝類賬號(hào)的粉絲量已超過了40萬(wàn)，兩個(gè)家居類相關(guān)賬號(hào)的粉絲量也均達(dá)到了37萬(wàn)左右，水果生鮮類賬號(hào)則已有5萬(wàn)左右的粉絲量。

截自抖音（截圖時(shí)間：3月12日20點(diǎn)）

其中，在“三只羊網(wǎng)絡(luò)”主賬號(hào)的抖音櫥窗中，美容護(hù)膚產(chǎn)品已超60件，包含了御泥坊、膜法世家、伊貝詩(shī)、RNM如薇、后、一葉子、歐詩(shī)漫等國(guó)內(nèi)外品牌旗下的產(chǎn)品，且涵蓋了護(hù)膚、彩妝多個(gè)品類；而個(gè)人護(hù)理板塊的相關(guān)商品也超過了40件，涵蓋了舒蕾、凡士林、舒客寶貝、妮維雅、詩(shī)裴絲、冷酸靈、滋源等品牌。

值得一提的是，上述百余件產(chǎn)品大多數(shù)是來(lái)自于品牌的抖音旗艦店。也就是說，不少美妝品牌已與三只羊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了深度合作，且包含了不少國(guó)內(nèi)外的知名品牌。

毋庸置疑，矩陣化布局已經(jīng)逐漸成為直播電商賽道的一大趨勢(shì)。但需要注意的是，無(wú)論是矩陣化布局、還是多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑都是整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，某一直播帶貨能否走到最后的關(guān)鍵因素，還是要回到選品、供應(yīng)鏈這些“內(nèi)功”的比拼上。

可以看到的是，在小楊哥翻車之前，快手一哥辛巴也曾多次陷入假貨風(fēng)波；而李佳琦也曾因所帶貨的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題而多次翻車。雖然，現(xiàn)在直播間里的叫賣聲依然不絕于耳，但僅靠吆喝聲賣貨的時(shí)代顯然已經(jīng)過去，最終決定帶貨主播能夠獲得用戶信任的，歸根結(jié)底還是直播間里的商品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)的好壞。

正所謂，欲戴皇冠，必承其重。作為頭部主播，當(dāng)其具有較強(qiáng)知名度和影響力時(shí)，其身上的責(zé)任也勢(shì)必會(huì)更加沉重。小楊哥的多次翻車，實(shí)則已暴露其在選品、供應(yīng)鏈端的問題，如果再不引起重視，也勢(shì)必會(huì)消耗消費(fèi)者和粉絲的信任感，那么，頂流也終將會(huì)如流水落花般凋零。