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撰文/陳寧輝

今年上海“五五購(gòu)物節(jié)”首次提出了“城市消費(fèi)博覽會(huì)”的概念，積極鼓勵(lì)包括商業(yè)體在內(nèi)的各大城市空間提升新客群、新供給、新場(chǎng)景、新消費(fèi)的能量供給，推動(dòng)市內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、文商旅融合的有效發(fā)展。

這對(duì)正在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的上海而言，不僅是營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)能和高質(zhì)量發(fā)展的檢驗(yàn)，也對(duì)商貿(mào)企業(yè)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，一直以來(lái)深度契合政府工作要求，引領(lǐng)商業(yè)行業(yè)發(fā)展的國(guó)企擔(dān)當(dāng)百聯(lián)股份，在“五五購(gòu)物節(jié)”后第一時(shí)間踐行了與市內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、文商旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略要領(lǐng)。

從6月開始，依托上海標(biāo)桿活動(dòng)IP“上海夜生活節(jié)”，百聯(lián)股份聯(lián)動(dòng)旗下全國(guó)“8城9店”奧特萊斯項(xiàng)目開展一場(chǎng)有規(guī)模化、有影響力、有多維價(jià)值的百聯(lián)2023“六六夜生活節(jié)”。

01

創(chuàng)新模式：政策引導(dǎo)下的一次消費(fèi)潮流新主張

透過(guò)“六六夜生活節(jié)”，明顯感受到百聯(lián)股份以運(yùn)營(yíng)突破商業(yè)壁壘，為城市商業(yè)與消費(fèi)提振升級(jí)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)邏輯。

無(wú)論奧萊項(xiàng)目銷售和客流的拉高，還是各大社交平臺(tái)的話題討論值，都彰顯了“六六夜生活節(jié)”引發(fā)的城市熱度。縱觀全局，這是百聯(lián)股份以國(guó)企的思想敏銳度與頭部商企的潮流主張，緊跟政策潮流和新消費(fèi)潮流，打造的一次自覺(jué)引領(lǐng)性的體驗(yàn)性營(yíng)銷范本。

從活動(dòng)內(nèi)容本身和價(jià)值導(dǎo)向所引，總結(jié)了以下四個(gè)特點(diǎn)可供行業(yè)借鑒。

1、緊握商務(wù)部“消費(fèi)提振年”政策，積極喚醒城市消費(fèi)活力。

今年年初，國(guó)家商務(wù)部按照中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”要求，將2023年定義為“消費(fèi)提振年”。而“六六夜生活節(jié)”正是圍繞改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)造消費(fèi)氛圍、提振消費(fèi)信心的一次深度踐行。比如通過(guò)一系列直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的福利促銷、折扣讓利、優(yōu)惠券等措施，有效地激發(fā)群眾消費(fèi)欲望，喚醒城市消費(fèi)活力。

事實(shí)上，經(jīng)歷了三年不穩(wěn)定時(shí)刻，百聯(lián)股份憑借其出眾的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和專業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力經(jīng)受住了新一輪的考驗(yàn)，也通過(guò)多元化的創(chuàng)新營(yíng)銷策略來(lái)積極復(fù)蘇市場(chǎng)信心。

剛剛過(guò)去的“五一”假期，百聯(lián)股份奧萊門店全國(guó)文商旅聯(lián)動(dòng)，不僅大幅提升了客流增長(zhǎng)，銷售規(guī)模也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，可比口徑恢復(fù)至2019年同期的136%。其中，青浦和武漢百聯(lián)奧萊總客流均超過(guò)25萬(wàn)，同比2021年增長(zhǎng)逾三成。

2、積極推進(jìn)市內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、文商旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略。

一方面，“六六夜生活節(jié)”所依托的正是百聯(lián)奧萊與生俱來(lái)的“城市微度假”的優(yōu)勢(shì)。作為在奧萊領(lǐng)域中城市“一日微度假”的提案者，“一座奧萊一日假”的理念貫穿于百聯(lián)每座奧萊，其所倡導(dǎo)的便是商業(yè)與文旅的共融共生，這與今年上海“五五購(gòu)物節(jié)”提倡的文商旅融合發(fā)展不謀而合。

另一方面，此次“六六夜生活節(jié)”的踐行，以上海為引領(lǐng)，聯(lián)動(dòng)了百聯(lián)股份旗下杭州、南京、無(wú)錫、武漢、濟(jì)南、青島、長(zhǎng)沙8座城市的9個(gè)奧萊項(xiàng)目，積極推動(dòng)了市內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的發(fā)展策略。

3、集團(tuán)規(guī)劃化、項(xiàng)目個(gè)性化，品牌張力明顯。

面對(duì)存量市場(chǎng)的商業(yè)痛點(diǎn)以及不斷升級(jí)的新消費(fèi)需求，一些頭部商企積極求變，通過(guò)制造更具互動(dòng)性、話題性和情感價(jià)值的活動(dòng)來(lái)鏈接消費(fèi)者內(nèi)心，提升差異化經(jīng)營(yíng)能力。

百聯(lián)股份此次 “六六夜生活節(jié)”，通過(guò)全國(guó)9座奧萊的時(shí)空聯(lián)動(dòng)，規(guī)模化打造有市場(chǎng)滲透力、行業(yè)影響力的創(chuàng)新性活動(dòng)，能迅速搶占消費(fèi)者心智，也有助于品牌形象的提升。

同時(shí)，“六六夜生活節(jié)”不僅是對(duì)“五五購(gòu)物節(jié)”的延續(xù)，也直接覆蓋了“六一兒童節(jié)”、父親節(jié)、端午節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，整體周期拉長(zhǎng)至整個(gè)6月，無(wú)論是活動(dòng)的豐富度，還是在傳播熱度上都得到進(jìn)一步提升。

4、深入融合夜經(jīng)濟(jì)新模式，創(chuàng)造夜間美好生活方式。

“六六夜生活節(jié)”深入融合了時(shí)下先潮的夜經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式，基于各個(gè)奧萊的獨(dú)特性，百聯(lián)股份積極整合夜間消費(fèi)資源、挖掘夜間消費(fèi)動(dòng)能、升級(jí)夜間消費(fèi)場(chǎng)景，以打造特點(diǎn)鮮明、業(yè)態(tài)多元的城市夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)。

比如武漢百聯(lián)奧萊的第三屆星空市集。

可見，在大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)新模式，優(yōu)化夜間經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，助力國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的引導(dǎo)下，每個(gè)百聯(lián)奧萊以“在地思維”，結(jié)合消費(fèi)者需求和城市發(fā)展特性，為人民創(chuàng)造了美好的夜間生活方式。

02

多元內(nèi)容：物質(zhì)消費(fèi)與情感消費(fèi)的雙重協(xié)同

在“全國(guó)化聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目個(gè)性化創(chuàng)新”的整體節(jié)奏下，百聯(lián)奧萊融合了文化、藝術(shù)、美食、健康、運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、音樂(lè)等元素，策展了豐富的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，同時(shí)與品牌聯(lián)動(dòng)提供的夜間專項(xiàng)優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)體驗(yàn)、品牌服裝新派展示等惠民活動(dòng)共同協(xié)調(diào)下，促進(jìn)精神價(jià)值與物質(zhì)消費(fèi)的雙項(xiàng)滿足，構(gòu)建有幸福感的完整商業(yè)生態(tài)空間。

回歸到內(nèi)容與服務(wù)本質(zhì)，此次“六六夜生活節(jié)”創(chuàng)新夜經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)模式，打造綠色經(jīng)濟(jì)、拓展商業(yè)空間內(nèi)涵，豐富潮流運(yùn)動(dòng)等多元化內(nèi)容和創(chuàng)新性玩法令人印象深刻。

創(chuàng)新夜經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)模式，百聯(lián)奧萊深入夜購(gòu)、夜游、夜娛、夜秀、夜食、夜讀 、夜動(dòng)七大領(lǐng)域，全方位滿足不同圈層的夜間消費(fèi)需求。

典型如，青浦百聯(lián)奧萊策劃了后備箱市集等多元活動(dòng)，為魔都帶來(lái)先鋒夜生活。又如武漢百聯(lián)奧萊的滑板文化交流活動(dòng)，青島百聯(lián)奧萊的兒童音樂(lè)節(jié)，南京百聯(lián)奧萊的水上打鐵花秀、音樂(lè)噴泉水舞秀、民謠樂(lè)隊(duì)表演等特色化活動(dòng)，為消費(fèi)者打造全新的潮“夜”圣地。

創(chuàng)新“綠色經(jīng)濟(jì)”，百聯(lián)奧萊借力奧萊得天獨(dú)厚的開放式空間優(yōu)勢(shì)，打造了一系列健康的戶外活動(dòng)體驗(yàn)。比如青浦百聯(lián)奧萊為消費(fèi)者帶來(lái)的后備箱市集和戶外露天電影，杭州百聯(lián)奧萊的杭潮燈會(huì)·山下派對(duì)；無(wú)錫百聯(lián)奧萊的咖啡文創(chuàng)露營(yíng)；高新百聯(lián)奧萊的民謠濟(jì)南“星光季”等等，滿足了當(dāng)下都市人對(duì)貼近自然、戶外娛樂(lè)、社交聚會(huì)、微度假的核心訴求。

將歷史文化與現(xiàn)代潮流商業(yè)相融合，以文化與藝術(shù)為社交載體，百聯(lián)奧萊促進(jìn)城市肌理、商業(yè)空間與藝術(shù)文化的融合。如海那城百聯(lián)奧萊打造了“2023夜盡海那城·國(guó)潮文化節(jié)”，實(shí)現(xiàn)美食游樂(lè)、民俗文化、漢服、國(guó)潮潮玩一站式體驗(yàn)；南京百聯(lián)奧萊帶了非遺打鐵花表演，傳承千年的傳統(tǒng)技藝在南京百聯(lián)奧萊的夜里綻放出流光溢彩的篇章；無(wú)錫百聯(lián)奧萊策展了燈光藝術(shù)展、“書菜自由”低碳閱讀計(jì)劃、冷煙花秀等藝術(shù)活動(dòng)。

貼合年輕人及年輕家庭，百聯(lián)奧萊打造了一系列潮流活動(dòng)。如無(wú)錫百聯(lián)奧萊的兒童街舞大賽、童裝走秀、電競(jìng)大賽，海那城百聯(lián)奧萊的街舞大賽，杭州百聯(lián)奧萊的美食派對(duì)、樂(lè)隊(duì)表演，高新奧萊的暢玩星樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)。強(qiáng)互動(dòng)性體驗(yàn)活動(dòng)，不僅能有效引流，也能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接。

與此同時(shí)，商品力，尤其是零售是奧萊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，本次 “六六夜生活節(jié)” 通過(guò)開展力度不小的社群和會(huì)員活動(dòng)，回饋消費(fèi)者，激發(fā)城市消費(fèi)情感。

如武漢百聯(lián)奧萊還聯(lián)動(dòng)300余家全品類品牌啟動(dòng)了為期半個(gè)月的專享活動(dòng)，與各類餐飲品牌開展酷爽之夜，助力品牌銷售新高。高新百聯(lián)奧萊強(qiáng)化與社群聯(lián)系，以社群話題互動(dòng)贈(zèng)禮、會(huì)員夜間滿檔消費(fèi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)券或直接贈(zèng)10元無(wú)門檻券等惠利活動(dòng)，滿足社群與會(huì)員的直接需求。長(zhǎng)沙百聯(lián)奧萊以滿減贈(zèng)券、滿額贈(zèng)禮，金鉆卡會(huì)員答謝會(huì)和定向派券、節(jié)日特別贈(zèng)禮等活動(dòng)，暖心回饋消費(fèi)者與會(huì)員的長(zhǎng)期陪伴。

此外，百聯(lián)奧萊打通了線上與線下的全渠道鏈路，實(shí)現(xiàn)了流量的有效互通。比如武漢百聯(lián)奧萊聯(lián)合知名網(wǎng)紅主播沉浸式夜游奧萊，體驗(yàn)奧萊奇妙夜。

寫在最后

新的消費(fèi)需求打開新的消費(fèi)市場(chǎng)。百聯(lián)股份此次打造的“六六夜生活節(jié)”，亦是新消費(fèi)時(shí)代下激發(fā)消費(fèi)者情感價(jià)值、推進(jìn)城市建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心和創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷模式的一次高質(zhì)量?jī)冬F(xiàn)。

從這場(chǎng)活動(dòng)良好的市場(chǎng)反響也可看出，百聯(lián)股份一直以城市商業(yè)領(lǐng)跑者的敏銳洞察力時(shí)刻緊跟消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，深度踐行奧萊業(yè)態(tài)文商旅融合發(fā)展的最優(yōu)路徑，并以豐富多元的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路，觸達(dá)與越來(lái)越難“挑剔”的消費(fèi)者情感需求，力求在內(nèi)卷的商業(yè)中屢立標(biāo)桿，充分發(fā)揮商業(yè)對(duì)于城市發(fā)展的核心價(jià)值。