作者/金梅

出品/礪石商業評論

小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套。

三月份以來，淄博燒烤關鍵詞全平臺搜索量同比漲幅超過770%，淄博五一的預訂量比2019年的時候上漲了800%，民宿的提前預定量暴增了1200%。

淄博總共470萬人，卻在3月和4月份接待了近1000萬游客。淄博站日接待近5萬人，遠遠超出春運的接待量。路邊普通的燒烤攤一天500桌都不夠吃，非要等到老板喊“沒肉了，沒菜了，別排了，去別家吧”，網友才會滿城搜索去下一家排隊。

燒烤店老板忙到手機不敢開機，深藏在農家大院躺椅上的燒烤大爺被網友發現后忙到再也沒碰過躺椅，曾經悠閑乘涼的燒烤大爺忙到五天都沒洗臉。忙到四腳朝天的燒烤店老板，甚至請求用戶給差評，以能偷得一絲喘息的機會。

4月26日，淄博就貼出了告知書：“五一”客流量已超出接待能力，建議錯峰前往。但這依然沒能阻擋游客們的熱情，五一期間淄博每日接待游客約20萬人次。

火爆的不止是燒烤，淄博全城都進入了“備戰”狀態。高鐵站的燒烤專列、運貨的貨車、養羊的養殖戶、提供飼料的廠家、景點的商戶、拉客的出租車、住宿的酒店……不少淄博人感慨，上一次淄博這么出名還是在春秋戰國時期的齊國。

這場從全國各地涌來的“進淄趕烤”熱潮，有著濃厚的中國式人情味，是一場典型的“中國式品牌營銷”的勝利，也是中國式“交情”的勝利，對消費品牌塑造有著別樣的啟示。

01

品牌的交情思維

淄博燒烤沒什么秘密武器，羊肉、小烤爐、小餅、蘸料，配方簡單、復制非常容易，但人潮還是涌向了淄博。騎著三輪賣綠豆糕的大爺被網友追到翻了車，他把配方公布出來讓大家自己在家做，但網友還是熱衷于滿城搜尋綠豆糕大爺。

如網友所說，沒有人缺這一頓燒烤、一口綠豆糕，缺的是淄博別具特色的人文環境。從消費產品到消費場景和情感，淄博燒烤和小吃并不高級，但卻透露著中國鄉土社會“交情”的獨特魅力。

費孝通的《鄉土中國》細致地刻畫了中國的社會圖景，“從基層上看去，中國社會是鄉土性的。”中國人安土重遷，是典型的熟人社會，聚村而居，終老是鄉，所以在中國“關系”“交情”有著特殊的社會地位，從而形成了一種不同于西方的“社會信任”，這正是淄博讓網友欲罷不能的情感核心。

曾經自由獨立的思潮，讓很多人將“中國式關系”視為糟粕。但鋼筋混凝土的城市中的冷漠，越發普遍的社恐和抑郁，加之疫情中被強行割裂的社會“關系”，帶來了沉寂三年之后大眾情感的大爆發。

這種普遍性的社會情感，網友為何偏偏都給了淄博？

寄居在城市厚厚防盜門里的人，“花情感”比花錢要謹慎得多。品牌想跟用戶建立關系，讓用戶心甘情愿進行情感投入并不容易。

中國式關系的建立，有一個微妙的培植過程。“在日常接觸中去摸熟性格，然后去承他們的歡，做到自己的心安，是鄉土社會中人和人相處的基本辦法。”中國式關系建立的根基在于“摸清楚彼此的性格”。

用戶和品牌摸清彼此的“性格”，才會有“人敬我一尺，我敬人一丈”雙向奔赴的溫暖，才會有彼此的歡樂和心安。要想讓網友摸清一個城市（或品牌）的性格，這個城市（或品牌）飽含深情的“性格暴露”需要行動在前面。

2022年疫情期間，有一萬兩千多名山東大學的大學生被大巴送來淄博隔離，這在當時并不少見。但淄博像對待自家親戚一樣，對這些離開父母的孩子進行了熱情的招待。

學生說，“在淄博隔離的這些日子，我最大的感受就是，他們在盡最大努力給我們最好的東西。”在隔離方艙里，淄博像一位熱情的親戚，為大學生提前準備了生活用品、洗漱用品、防疫物資、流量月卡，甚至連指甲刀這種小東西都想到了。燒烤、紅燒魚、麻婆豆腐……每天的飯都不重樣，發的水果學生都吃不完。

隔離結束，淄博飽含深情地寫了這封在網上瘋傳的《致山大學子的一封信》。和很多地方如同丟掉燙手的山芋般遣散學生不同，臨行前，淄博像對待自家親戚一樣，用免費的燒烤為他們餞行，并約定等到春暖花開、疫情結束后再請他們回來。

一年后，這些大學生如約而至，他們正是這場春天邂逅的引爆點。

淄博之所以用燒烤為學生們踐行，源于2020年“麥田音樂節”等文旅活動中，薛之謙分享了淄博燒烤后年輕人對淄博燒烤的熱捧。2021年9月，淄博市政府組織了一次“尋找淄博特色美食”的活動，并將淄博燒烤列為其中的代表性美食之一，這才有了山大學生離開淄博前，順理成章的一頓免費燒烤。

一日三餐，送禮物，送關懷，送免費燒烤，在淄博摸熟了學生性格、承學生之歡的時候，也讓學生們摸到了這個城市的“性格”，進而在網絡的分享中讓全社會體驗到了這座城市的溫暖，讓網友與淄博之間建立了深厚的情感交情。

02

品牌的“性格”塑造

從承學生之歡的一件件小事，到有情有義的淄博，量變如何形成了質變？

淄博到底塑造了什么樣的性格特質，吸引了這么多人的情感信任，讓這么多人心安，造就了這么深厚的用戶交情？淄博性格呈現的底層維度究竟是什么？

一、態度特征：“態度”是一種潛在的意志，是人的能力、意愿、想法、思路、價值觀等的外在表現，是他人是否愿意與其進行情感互動的前提條件。

從《致山大學子的一封信》中的“自古磨難皆過客，浮云過后艷陽天”，“封控不封愛，隔離不隔心”，“淄博這座城市歷來有情、有義、有愛、有光”，一封信輔以學生親身感受的日常點滴的佐證，道出了淄博對苦難的不懼和對情義與愛的追求。

淄博《致全市人民的一封信》中提到的“魯C車主自覺禮讓外地車輛，暖心大姨主動為排隊游客分發灌湯包，商家店主自發提供免費住宿”，到此后互聯網上流傳的本地行人“禮讓”外地車輛，豪車車隊、“185的小哥哥”們免費接站，市民為排隊吃燒烤的人免費發小籠包、發飲料、發雪糕……這些生動的小事匯聚成了淄博市民熱情好客的態度。

網紅探店視頻中淄博沒有一個商鋪缺斤短兩，用戶還可以無限試吃，淄博讓游客們震驚的低物價，還有淄博《致全市人民的一封信》中提到的“周末留給外地客人先吃的自覺，到做好服務不宰客的自律……一句句質樸的語言匯聚出淄博這座城市的實在。”老舊的淄博政府大樓和截然相反的淄博小學，淄博用克己復禮體現著這座城市的實在與溫情。

對外界的不懼、對他人的禮讓、對自我的克制，正是淄博性格中的態度底色。這是用戶判斷與品牌是不是同一立場的關鍵因素，也是用戶選擇品牌建立“交情”的先決條件。

淄博式態度最核心的秘訣就是把對方當“親戚”，把這些學生、游客們、市民們想成自家遠道而來的貴客和家人，淄博所做的一切就很容易模仿。曾經“你學不會”的海底撈，網紅商場胖東來，曾經讓網友“野性消費”的鴻星爾克，真正的殺手锏都是把用戶當親戚，把國民當親人的態度。

這是講究權力和自我的西方和講究情感和關系的中國，最大的不同。

中國人看重的不只是品牌和“我”，更是品牌和“我們”。所以那些在危機事件中，逃避責任只顧撇清關系的品牌，總會引起網友的群起而攻。意大利奢侈品牌杜嘉班納因辱華事件，在中國幾乎被全部封殺。新疆棉事件中從中國撤柜的H&M，以及受到重創的阿迪、耐克，都是因為它們的態度侵犯了“我們”。

二、意志特征：突如其來的爆紅，淄博沒有顯現出應對無措的慌亂，這種處變不驚、游刃有余背后的意志特征以及其背后隱藏的組織韌性，也是淄博與網友們建立“交情”的另一大因素。

72小時修好一條路，設立燒烤辦證窗口方便商家，市場監管快速出手懲治“害群之馬”，成立燒烤協會規范行業標準，快速成立的“淄博燒烤季”“淄博燒烤節”，燒烤公交專線、淄博燒烤專列，還有為“進淄趕烤”的人免費派發的“淄博燒烤+”文旅產品，快速建成投入使用的停車場、淄博燒烤城……

行為目標明確，行為的主動性和自制力，緊急狀態下的果斷鎮定，貫徹執行的韌性讓網友對淄博性格的意志特征盡收眼底。從官方到個人，淄博全城聯動，從細節之處體現的品牌意志，讓用戶體會到了組織安全感，從而形成了品牌信賴。

面對驚人的淄博速度，網友調侃：“淄博市政府：要看海嗎？現在就給你挖”，正是源自對城市意志的信任。

三、智慧特征IQ：一個智慧的品牌會給予用戶極大的安全感和信賴感，這是用戶追隨品牌與品牌情感能夠長久維持的根基，也是品牌的硬實力。

有人說，淄博一個曾經的工業城市，卻依靠燒烤出圈其實有些無奈，但如果固守著過去，淄博就不會有今天。

品牌最大的智慧是看見未來。曾經不可一世的柯達照相機、諾基亞手機都在曾經成功的魔咒里迷失了下一個春天。而帶著微軟再次走向輝煌的納德拉，最大的貢獻就在于他改變微軟的業務模式，通過云計算等新業務不斷拓展微軟的業務邊界，給微軟帶來了一個嶄新的春天。

2019年，淄博的公文中還寫著“規范燒烤業戶經營，杜絕露天燒烤行為”。隨著淄博燒烤的出圈，淄博不但將很多城市不屑一顧的露天燒烤“合法化”，還主動做起了淄博燒烤的宣傳員和秩序維護員。

品牌的智慧還體現在發現更大的市場空間。淄博的燒烤并沒有止步于燒烤。從游客角度的燒烤專列、公交專線、八大處門口的行李寄存、快遞郵寄、備用藥箱、住宿保障等等；從網紅角度為其提供免費推流、創作鼓勵、燒烤附近搭建供其直播的免費場地等等；從商戶角度推出了燒烤行業“一件事”一次辦專區等政府服務、治安服務、消防服務等等；從城市保障角度的飛速修路、修停車場、開放事業單位的停車場、廁所；從人才引進的角度傳播直播人才優惠政策；從招商引資的角度宣傳營商環境……

“讓流量變留量”，淄博有條不紊地行動，呈現著它的分析能力和廣闊的想象力，加速著淄博城市品牌的正向飛輪。

四、情緒特征EQ：要建立有情感的品牌，提供有溫度的產品，需要品牌有濃厚的情感，有把用戶當作一家人的“家思維”。

《致山大學子的一封信》中“凡我在處，便是山大；待你來時，這就是家”。淄博《致全市人民的一封信》中的“一家人，守護一座城；一座城，溫暖一方人”；《致廣大游客朋友的一封信》中的“天長海闊，與子成說”，淄博用強大的共情能力，呈現著它濃厚的情感。

從燒烤攤延展出來的城市情感，讓網友對燒烤的情感變成了對城市情感之后，八大局的小吃，綠豆糕大爺，甚至琉璃制品、淄博藥店……都成了淄博燒烤泛化開的親屬圈，可以共享一種情感。

淄博也努力讓“流量”變“留量”，維持著這個城市與游客情感的穩定性和持久性。網友也以“一家人”的心態努力為淄博的每一個“親屬”做宣傳，也會自然而然地對那些毀壞淄博利益的低素質游客群起攻之，最終與淄博人一起成就了淄博這座溫暖的城。

在日常的接觸中釋放善意，讓用戶感受到品牌是“自己人”的態度，在持續的互動中發現品牌的意志魅力建立安全感，在品牌的智慧中建立信賴感和追隨，在品牌的情感互動中建立“一家人”的品牌情感，這是淄博感動這個春天的底層邏輯，也是中國式交情互動的情感秘籍。