來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

近日，關(guān)于誼品生鮮閉店、倒閉等相關(guān)新聞?lì)l頻被爆出。

在抖音上搜索關(guān)鍵詞“誼品生鮮”就會(huì)出現(xiàn)關(guān)于“誼品生鮮為何在一夜之間全部關(guān)店”的詞條，不少IP地址顯示為安徽的博主發(fā)布了關(guān)于在安徽蚌埠誼品生鮮22家門店一夜之間全部關(guān)店、幾百號員工失業(yè)等視頻。

視頻畫面顯示，誼品生鮮門店中聚集著身著制服的員工，發(fā)布視頻的博主稱“蚌埠的誼品生鮮一夜之間閉店，店內(nèi)員工一夜失業(yè)，面臨不合理調(diào)店和勸退，甚至脅迫欺騙員工簽離職報(bào)報(bào)告。”

還有網(wǎng)友在視頻下方吐槽道：“我們這邊誼品生鮮店鋪全部倒閉了，充值卡錢也不退，在小程序買了東西也不發(fā)貨，給客服打電話也沒人接！這是要卷錢跑路嗎？”

圖源：抖音

當(dāng)然，評論區(qū)也有不同的聲音稱，誼品生鮮關(guān)店只是轉(zhuǎn)型為批發(fā)部，而且只是部分地區(qū)和部分門店而已。”

在事實(shí)面前此番言論自然不攻自破，誼品生鮮大本營安徽尚且面臨“大潰敗”，其他城市會(huì)好到哪里去？果不其然，上海、南京等地誼品生鮮接連被爆出閉店的消息。

圖源：抖音

這家曾經(jīng)被譽(yù)為“生鮮界的拼多多”，巔峰時(shí)候曾經(jīng)擁有超千家門店且遍布全國的生鮮連鎖品牌，甚至在2021年還傳言要預(yù)備上市，如今卻被質(zhì)疑要卷錢跑路。從業(yè)務(wù)模式來看，由曾經(jīng)火爆的生鮮賽道轉(zhuǎn)向當(dāng)下火熱的折扣、批發(fā)業(yè)態(tài)，足見其定位搖擺、打法盲目。

不做生意，只做“風(fēng)口”的誼品生鮮，動(dòng)蕩背后究竟發(fā)生了什么？

01

瘋狂“加法”尋出路
盲目追風(fēng)不斷轉(zhuǎn)型

誼品生鮮走下坡路的趨勢其實(shí)早已有跡可循。

一是門店數(shù)量與規(guī)模增速的大幅下滑。

誼品生鮮2013年在合肥誕生，歷經(jīng)10年，逐步擴(kuò)張至全國13個(gè)城市。從2017年到2021年，雖然門店數(shù)量一直在增長，但擴(kuò)張?jiān)鏊賲s逐年下降。

圖源：創(chuàng)投PLUS

整體來看，門店數(shù)量在2021年到達(dá)頂峰（1800家），此后擴(kuò)張?jiān)鏊儆烧�轉(zhuǎn)負(fù)，進(jìn)入收縮轉(zhuǎn)型期。公開資料顯示，2022年5月誼品生鮮門店已降至1500家，再結(jié)合今年大幅閉店的消息，該數(shù)值只會(huì)更低。

重心投放上，誼品生鮮在2022年也有所收縮，運(yùn)營核心主要集中在合肥、武漢、福州三個(gè)省會(huì)城市，以節(jié)省運(yùn)營成本。

二是業(yè)務(wù)形態(tài)不斷轉(zhuǎn)型調(diào)整。

當(dāng)一個(gè)品牌的盈利模式確定且穩(wěn)固的時(shí)候，在業(yè)務(wù)成長期大多傾向于做減法，反之亦然。

誼品生鮮的多次轉(zhuǎn)型是做各類無序的“加法”，仿佛一頭誤入玻璃瓶掙扎的無頭蒼蠅，慌亂中透露出對新形勢的焦慮與無力感。

正是在門店規(guī)模下滑的2022年，誼品生鮮推出了第四代門店，Slogan也從之前的“好生活不貴”搖身一變成為“活著的菜”。

從門店裝修和商品品類來看，四代店瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)客群。生鮮產(chǎn)品從之前的品類擺放變成了（燒烤、夜宵、晚餐等）場景分類，還引入了20%的網(wǎng)紅商品。

誼品生鮮押注“消費(fèi)升級”極力討好年輕人，卻不曾想希望再次落空。

門店與規(guī)模縮減讓誼品生鮮引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存，跟不上時(shí)代的“消費(fèi)升級”不僅沒能讓誼品能夠更好地“活下去”，反而加速了其“死亡”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

伴隨著業(yè)務(wù)收窄，人力成本的控制導(dǎo)致在四代門店升級提倡的大店模式之下，單店近400平的人員配置卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就這導(dǎo)致了看似精致高大上的門店背后，是無法匹配定位的混亂管理。

新業(yè)態(tài)還未順利運(yùn)營一年，誼品生鮮再次轉(zhuǎn)型，將合肥部門門店轉(zhuǎn)型為“誼品批發(fā)部”，Slogan也從“活著的菜”改為“一件也批發(fā)”。此次轉(zhuǎn)型大大弱化了生鮮品類，連名字都放棄了“生鮮”二字。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

上一次轉(zhuǎn)型蹭消費(fèi)升級的風(fēng)口，這次轉(zhuǎn)型又打起了全品類折扣店的主意。什么在風(fēng)口上，就做什么生意。盲目跟風(fēng)之下，依靠生鮮起家的誼品甚至不惜拋棄“生鮮”。

可見誼品生鮮并未形成自身獨(dú)有的發(fā)展戰(zhàn)略，相反，頻繁追隨風(fēng)口以求短期紅利的背后，拿融資、割韭菜的“野心”漸顯。

02

賽道快速降溫
誼品資本“失寵”

縱觀誼品生鮮近兩年的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略收縮，一方面是盲目跟風(fēng)、全盤皆抄的結(jié)果，另一方面說明誼品正面臨著極大的經(jīng)營壓力，尤其是盈利上的問題導(dǎo)致它做出接連閉店、弱化生鮮定位的調(diào)整。

這和生鮮賽道整體的降溫密切相關(guān)。

2018年-2020年，誼品生鮮可謂是資本的寵兒，大部分融資獲得時(shí)間都在那三年，但是近兩年卻再無任何資本助力。

圖源：天眼查

截至目前，誼品生鮮共計(jì)得到五輪融資。從2018年A輪2.4億，到2019年B輪20億，再到2020年C輪25億和戰(zhàn)略融資，最近的融資是2021年由龍珠資本和騰訊的共同投資，金額未公開。

相較于此前融資，最近一筆融資可能是金額不夠大，誼品生鮮罕見地未公開金額。

在盈利模式尚未跑通的情況下，誼品生鮮一直借著資本“輸血”維持生計(jì)。這也意味著，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，極有可能成為第二個(gè)“每日優(yōu)鮮”。

當(dāng)我們聚焦誼品生鮮快速擴(kuò)張的那些年，或許能從中找出其由盛轉(zhuǎn)衰的原因。

誼品生鮮最初與其他生鮮平臺無異，成立初期的差異化競爭力體現(xiàn)在“價(jià)廉”。

那時(shí)，誼品生鮮的商品價(jià)格比商超還要再低20%左右，因此也被稱為“生鮮界的拼多多”，這是其早期快速出圈的最大優(yōu)勢。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2018年之后，背靠著多輪融資的誼品生鮮開始擴(kuò)張，于2019年全面推行門店合伙人模式。這種獨(dú)特的運(yùn)營模式讓誼品生鮮加速擴(kuò)張，但也為后期發(fā)展埋雷。

事實(shí)上，這套合伙人模式與永輝頗有淵源，畢竟誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛曾經(jīng)任職過永輝的高管，可以說這是江建飛從永輝超市那邊“抄”來的作業(yè)。

誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛 圖源：網(wǎng)絡(luò)

門店合伙人模式，指即使沒有投資的店員都可以成為誼品某門店的合伙人，每月按投資比例分紅。

據(jù)誼品生鮮員工透露，當(dāng)時(shí)的門店往往有六成是由總部出資，剩下的四成由店長投入，以及再下級的課長投入數(shù)萬元，隨后門店經(jīng)營按照股權(quán)比例分紅。

這種模式在擴(kuò)張時(shí)期效率驚人，因?yàn)樽鳛楹匣锶讼碛蟹旨t的員工將會(huì)更加注重生鮮商品的損耗來減少成本，員工的主動(dòng)性被充分調(diào)動(dòng)。

根據(jù)公開資料，以誼品生鮮某家門店為例，在實(shí)行合伙制后該店生鮮損耗由2%降至0.5%，效果顯著。成本控制后，利潤回報(bào)的增長更加激發(fā)了合伙人的工作熱情，也吸引更多員工成為合伙人。

這套體系確實(shí)利于誼品生鮮早期的規(guī)模化擴(kuò)張，且模式不僅被應(yīng)用于門店運(yùn)營，后來還被逐步用于供應(yīng)鏈上。

圖源：安信證券研報(bào)

據(jù)了解，誼品生鮮與多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品采購基地簽訂合伙人協(xié)議，推行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享的新模式。

原理與門店合伙人類似，在營收增長、業(yè)績增長的時(shí)候，該模式既能激發(fā)多方的積極性，又能有效控制生鮮的損耗和采購價(jià)，可謂多贏。

什么火熱做什么，什么有用就抄什么，一味地模仿復(fù)制，誼品生鮮卻忽略了自身平臺定位與永輝超市龐大的規(guī)模差距。

畢竟這套玩法是建立在營收增長、合伙人能利潤共享、快速回本基礎(chǔ)之上的，一旦營收下滑，規(guī)模收縮，該模式就會(huì)像沒有手剎的汽車，失控并快速滑坡。

當(dāng)門店業(yè)績與盈利能力不達(dá)預(yù)期后，成本投入打了水漂的同時(shí)還要承擔(dān)損失，享受不到穩(wěn)定收益的合伙人們發(fā)現(xiàn)還不如打工的收益高，這套激勵(lì)模式便失效了。

此外，門店規(guī)模萎縮讓誼品生鮮的議價(jià)能力大不如前，失去價(jià)格優(yōu)勢又面臨各路實(shí)力強(qiáng)勁的對手，門店客流量一再下滑，由此陷入惡性循環(huán)。

2021年成為誼品生鮮發(fā)展分水嶺，一位誼品生鮮曾經(jīng)的合伙人表示，在2021年后誼品生鮮逐漸加大了對盈利能力的要求，各種政策和調(diào)整也隨之而來，“后面分紅越來越少，甚至不分紅了。于是越來越多人離開，店長也經(jīng)常更換，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力都沒了，自然一切都開始下滑了。”

03

上市恐成泡影
食安問題屢見不“鮮”

2021年不僅是誼品生鮮業(yè)績轉(zhuǎn)折元年，也是其在資本動(dòng)向上“由盛轉(zhuǎn)衰”的節(jié)點(diǎn)。

在同年7月誼品獲得來自龍珠、騰訊戰(zhàn)略性融資后的三個(gè)月內(nèi)，誼品生鮮的股權(quán)架構(gòu)發(fā)生了重大變化。

圖源：天眼查

作為誼品生鮮的國內(nèi)運(yùn)營主體，重慶誼品弘科技有限公司的股權(quán)由香港注冊的YI PIN HONG LIMITED全資掌控，并且此前的11位股東全部退出母公司。

這種由境外公司進(jìn)行轉(zhuǎn)移股權(quán)搭建VIE架構(gòu)，正是國內(nèi)公司在境外上市的常用手段，說明在2021年誼品生鮮就已經(jīng)在準(zhǔn)備境外上市的事宜。

然而，誼品生鮮從未正面回應(yīng)過上市傳聞。這次股權(quán)變動(dòng)已過去快兩年，又疊加最近閉店的消息，誼品生鮮短期內(nèi)上市大概率無望。

商業(yè)的戰(zhàn)場沒有硝煙卻無比殘酷，“生鮮+社區(qū)團(tuán)購”這個(gè)在疫情時(shí)期被推上資本風(fēng)口的賽道，大浪淘沙下的幸存玩家屈指可數(shù)。

如2021年7月破產(chǎn)的同程生活、同年9月宣布退出的橙心優(yōu)選、2022年解散跑路的每日優(yōu)鮮等，都成為了賽道紅利消散后的泡影。

此外，互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的買菜業(yè)務(wù)也在各自生態(tài)下快速生長，社區(qū)生鮮領(lǐng)域的錢大媽和明康匯，還有受年輕人追捧的Costco、山姆會(huì)員店等強(qiáng)勁對手，無一不搶奪著生鮮領(lǐng)域的大蛋糕。

生鮮雖擁有高頻、剛需的特點(diǎn)，但伴隨著居高不下的損耗成本和履約費(fèi)用，也始終是一門難做的生意。現(xiàn)階段，無論是燒得起錢的大廠還是小玩家，都將發(fā)展重點(diǎn)放在了盈利能力上。

畢竟當(dāng)資本的潮水褪去后，盈利能力就是判定它們是否在裸泳的關(guān)鍵。正如誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛所言：“盈利是擴(kuò)張的前提，資本只能做一個(gè)助推。”

既沒有驗(yàn)證盈利模式又缺乏資本助推，如今，誼品生鮮不斷萎縮的規(guī)模正在驗(yàn)證他所說的話，走下坡路無可避免。

也許上市能短期掩蓋其發(fā)展無力的真相，但遠(yuǎn)水解不了近渴，目前各種不利局勢在根本上也很難支撐其成功上市。

更火上澆油的是，誼品生鮮的各種試錯(cuò)轉(zhuǎn)型只是在自斷退路，削弱低價(jià)優(yōu)勢和弱化生鮮屬性都是在把僅剩不多的優(yōu)勢活生生砍斷。

問題是連主營業(yè)務(wù)的盈利模式都跑不通，砍斷優(yōu)勢后的誼品生鮮又哪來的第二曲線？

當(dāng)生鮮賽道這個(gè)最大的風(fēng)口過去之后，誼品生鮮就如同失去了一直依仗的主心骨，根本無法沉淀下來好好做生意，也就導(dǎo)致多起食安事件接連發(fā)生，引發(fā)輿論風(fēng)波。

今年5月，安徽省市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，披露安徽合肥的誼品生鮮安糧城市廣場門店中所銷售韭菜，其中的重金屬鎘(以Cd計(jì))含量不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

這類食安問題在誼品生鮮上屢見不鮮，就在2022年6月，誼品生鮮上海一門店被抽檢出售賣泥鰍含有恩諾沙星藥物含量超標(biāo)6倍；同年1月，誼品生鮮寧國路門店也被曝光其銷售的鳊魚中含有超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)的獸藥殘留含量，導(dǎo)致被罰款2萬元。

圖源：上海市場監(jiān)管官微

連最基本的食品安全都無法保證，又怎么敢以“生鮮”作為品牌招牌呢？

內(nèi)憂外患之下，“上市”一事更像是空中樓閣，眼下的誼品生鮮首要任務(wù)就是想辦法“活著”。