來源/時代財經

撰文/王言

1995年，美國快餐品牌賽百味進入中國，這一時間只比麥當勞和肯德基分別晚了5年和8年。28年后，無論是門店數量、品牌知名度還是經營業績，同為洋快餐的賽百味卻被麥當勞和肯德基遠遠甩在了身后。

賽百味正試圖打破這一頹勢。6月6日，賽百味全球總部宣布，公司和上海富瑞食企業發展有限公司（下稱“富瑞食”）簽訂了新的總特許經營協議。賽百味方面表示，這是品牌有史以來規模最大的特許經營總協議，也是整個連鎖快餐行業最大的特許經營協議之一。

根據上述協議，富瑞食將獲得在中國內地開放和管理所有賽百味門店的獨家權利。未來20年內，富瑞食將在中國內地開設近4000家賽百味門店，將其在中國的市場規模擴大7倍。此外，賽百味還強調，未來將在全球開設近萬家餐廳，并將在亞太地區繼續尋求當地專業的合作伙伴，從3500家增長至6000多家。

賽百味全球首席執行官John Chidsey（約翰·奇德西）表示：“這項協議是賽百味國際業務增長戰略的一個重要里程碑。中國是一個具備長期增長的重大市場，期待將賽百味體驗帶給更多消費者。”

作為全球最大的連鎖快餐品牌之一，賽百味如何在中國市場講好新的故事，實現逆襲？

就此次戰略調整，時代財經致電賽百味中國，截至發稿，始終無人接聽。

01

被肯德基麥當勞碾壓

賽百味在中國的發展遠不及麥當勞和肯德基。

以門店規模為例，賽百味曾預計2020年在中國內地開設3000家門店，但根據窄門餐眼的數據，目前其只有不到673家的門店。而截至今年2月，麥當勞中國已有5000多家門店，肯德基門店數則超過9000家。

賽百味落后于競爭對手的一個主要原因是產品品類，因為三明治在中國并不討喜。

曾在賽百味工作多年的張琦（化名）告訴時代財經，中國人很難接受三明治這種冷食，讓賽百味發展緩慢。“三明治使用的面包通常都是冷的，很不符合中國人的飲食習慣，經常被認為不好吃。而且在進入中國市場前期，賽百味很少針對中國消費者的喜好推出新品，或者做一些本土化改良。”他說。

餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟則對時代財經表示，在中國，加盟一家賽百味一般要花費逾80萬元，盡管低于肯德基的價格，但由于賽百味知名度低、產品本土化程度和門店選址差，對加盟商缺乏足夠的吸引力。

此外，在海內外市場，賽百味也一直被詬病對加盟商缺乏足夠的支持。

據《中國連鎖》雜志報道，一位賽百味中國區加盟商曾希望在菜單中增加熱湯并給三明治加熱，同時推出烤鴨三明治等本土化的新口味，但總部審批和測試工作耗時很長，導致市場反應極其遲鈍。

為了改變這一局面，2019年11月，賽百味任命了職業經理人約翰·奇德西為首席執行官，奇德西也是賽百味第一位來自賽百味創始家族之外的CEO。

奇德西在連鎖快餐領域有豐富的從業經驗。2005年，他開始擔任漢堡王的總裁兼首席財務官，2006年，漢堡王成功上市。2008年。全球金融危機爆發，漢堡王的業績下滑。2010年，在奇德西的主導下，漢堡王以32.6億美元的價格被私募股權公司3G資本收購。

加入賽百味后，奇德西制定了一系列改革策略，包括大規模更新菜單，不再強調定制化；增加大中型加盟商比例；裁員，關閉部分虧損門店；店面翻新；優化數字化業務，包括自營外賣等。

此后，賽百味的情況有所好轉，2021年，賽百味在美國的單店銷售額達到2014年以來的最高水平，全球銷售額從83億美元回升至94億美元。2022年，賽百味全球銷售額同比增長9.2%，提升至104億美元。

02

在中國加速本土化？

在官宣新的特許合作之前，賽百味在中國的兩家運營主體已于5月底完成多項工商變更。

工商資料顯示，賽百味餐飲管理（上海）有限公司和賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司的唯一股東均由“Subway International Holdings B.V.”變更為“富瑞食”。

天眼查顯示，富瑞食成立于2022年10月，注冊資本2500萬美元，由Seeds Growth Limited獨家控股，張振宇是公司法定代表人兼總經理，執行董事是朱付強，監事是朱海晏。

今年4月，富瑞食發生了多項變更，投資者名稱從BCPE Seeds Limited變為Seeds Growth Limited，執行董事從馮平變為朱付強。

在賽百味的主要管理人員中，BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出，并新增張振宇、朱付強、丁道一等。兩家公司的法定代表人均從BEN KENT WELLS變更為朱付強。

據行業媒體小食代報道，朱付強有著30多年的餐飲行業經驗，此前曾在麥當勞和漢堡王任職，其將負責賽百味在中國的總體經營。

根據公開資料，朱付強1992年加入麥當勞，期間負責過日常餐廳的運營以及地區的市場活動策劃。2012年，朱付強加入漢堡王中國，擔任北方區總經理，此后，他又相繼擔任漢堡王中國首席發展官、漢堡王中國高級副總裁兼首席運營官、漢堡王中國CEO等職務。

業內普遍預計，在達成特許合作并引入朱付強掌舵后，漢堡王將在中國加速本土化的進程。

汪洪棟猜測，賽百味未來將在推廣三明治這一品類的同時，加速產品的本土化創新。此外，賽百味也將在一二線市場尋求擴張，并在下沉市場尋找增量。

另據小食代報道，在新的特許經營協議下，賽百味中國未來開出的新店將只會是做直營店，而不再是加盟店。這也意味著，在門店選址和供應鏈等方面，賽百味門店得到的支持力度有望加大。在推動中國業務轉型的同時，賽百味全球業務也迎來變動。

今年2月，賽百味傳出“賣身”消息。近日，華爾街日報報道稱，賽百味預計在7月初選好買家。目前約有六位買家參與競標，包括私募股權企業Roark Capital Group、TDR Capital、安宏資本與高盛集團、私募股權公司Sycamore Partners。上述報道還透露，賽百味最新預計以超過90億美元的價格出售，低于最早傳言的超100億美元。