來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

1995年，美國(guó)快餐品牌賽百味進(jìn)入中國(guó)，這一時(shí)間只比麥當(dāng)勞和肯德基分別晚了5年和8年。28年后，無(wú)論是門店數(shù)量、品牌知名度還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同為洋快餐的賽百味卻被麥當(dāng)勞和肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

賽百味正試圖打破這一頹勢(shì)。6月6日，賽百味全球總部宣布，公司和上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“富瑞食”）簽訂了新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。賽百味方面表示，這是品牌有史以來(lái)規(guī)模最大的特許經(jīng)營(yíng)總協(xié)議，也是整個(gè)連鎖快餐行業(yè)最大的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議之一。

根據(jù)上述協(xié)議，富瑞食將獲得在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)放和管理所有賽百味門店的獨(dú)家權(quán)利。未來(lái)20年內(nèi)，富瑞食將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)近4000家賽百味門店，將其在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大7倍。此外，賽百味還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將在全球開(kāi)設(shè)近萬(wàn)家餐廳，并將在亞太地區(qū)繼續(xù)尋求當(dāng)?shù)貙I(yè)的合作伙伴，從3500家增長(zhǎng)至6000多家。

賽百味全球首席執(zhí)行官John Chidsey（約翰·奇德西）表示：“這項(xiàng)協(xié)議是賽百味國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要里程碑。中國(guó)是一個(gè)具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重大市場(chǎng)，期待將賽百味體驗(yàn)帶給更多消費(fèi)者。”

作為全球最大的連鎖快餐品牌之一，賽百味如何在中國(guó)市場(chǎng)講好新的故事，實(shí)現(xiàn)逆襲？

就此次戰(zhàn)略調(diào)整，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電賽百味中國(guó)，截至發(fā)稿，始終無(wú)人接聽(tīng)。

01

被肯德基麥當(dāng)勞碾壓

賽百味在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞和肯德基。

以門店規(guī)模為例，賽百味曾預(yù)計(jì)2020年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)3000家門店，但根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，目前其只有不到673家的門店。而截至今年2月，麥當(dāng)勞中國(guó)已有5000多家門店，肯德基門店數(shù)則超過(guò)9000家。

賽百味落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)主要原因是產(chǎn)品品類，因?yàn)槿髦卧谥袊?guó)并不討喜。

曾在賽百味工作多年的張琦（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，中國(guó)人很難接受三明治這種冷食，讓賽百味發(fā)展緩慢。“三明治使用的面包通常都是冷的，很不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，經(jīng)常被認(rèn)為不好吃。而且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期，賽百味很少針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好推出新品，或者做一些本土化改良。”他說(shuō)。

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在中國(guó)，加盟一家賽百味一般要花費(fèi)逾80萬(wàn)元，盡管低于肯德基的價(jià)格，但由于賽百味知名度低、產(chǎn)品本土化程度和門店選址差，對(duì)加盟商缺乏足夠的吸引力。

此外，在海內(nèi)外市場(chǎng)，賽百味也一直被詬病對(duì)加盟商缺乏足夠的支持。

據(jù)《中國(guó)連鎖》雜志報(bào)道，一位賽百味中國(guó)區(qū)加盟商曾希望在菜單中增加熱湯并給三明治加熱，同時(shí)推出烤鴨三明治等本土化的新口味，但總部審批和測(cè)試工作耗時(shí)很長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)極其遲鈍。

為了改變這一局面，2019年11月，賽百味任命了職業(yè)經(jīng)理人約翰·奇德西為首席執(zhí)行官，奇德西也是賽百味第一位來(lái)自賽百味創(chuàng)始家族之外的CEO。

奇德西在連鎖快餐領(lǐng)域有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2005年，他開(kāi)始擔(dān)任漢堡王的總裁兼首席財(cái)務(wù)官，2006年，漢堡王成功上市。2008年。全球金融危機(jī)爆發(fā)，漢堡王的業(yè)績(jī)下滑。2010年，在奇德西的主導(dǎo)下，漢堡王以32.6億美元的價(jià)格被私募股權(quán)公司3G資本收購(gòu)。

加入賽百味后，奇德西制定了一系列改革策略，包括大規(guī)模更新菜單，不再?gòu)?qiáng)調(diào)定制化；增加大中型加盟商比例；裁員，關(guān)閉部分虧損門店；店面翻新；優(yōu)化數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括自營(yíng)外賣等。

此后，賽百味的情況有所好轉(zhuǎn)，2021年，賽百味在美國(guó)的單店銷售額達(dá)到2014年以來(lái)的最高水平，全球銷售額從83億美元回升至94億美元。2022年，賽百味全球銷售額同比增長(zhǎng)9.2%，提升至104億美元。

02

在中國(guó)加速本土化？

在官宣新的特許合作之前，賽百味在中國(guó)的兩家運(yùn)營(yíng)主體已于5月底完成多項(xiàng)工商變更。

工商資料顯示，賽百味餐飲管理（上海）有限公司和賽百味品牌管理顧問(wèn)（上海）有限公司的唯一股東均由“Subway International Holdings B.V.”變更為“富瑞食”。

天眼查顯示，富瑞食成立于2022年10月，注冊(cè)資本2500萬(wàn)美元，由Seeds Growth Limited獨(dú)家控股，張振宇是公司法定代表人兼總經(jīng)理，執(zhí)行董事是朱付強(qiáng)，監(jiān)事是朱海晏。

今年4月，富瑞食發(fā)生了多項(xiàng)變更，投資者名稱從BCPE Seeds Limited變?yōu)镾eeds Growth Limited，執(zhí)行董事從馮平變?yōu)橹旄稄?qiáng)。

在賽百味的主要管理人員中，BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出，并新增張振宇、朱付強(qiáng)、丁道一等。兩家公司的法定代表人均從BEN KENT WELLS變更為朱付強(qiáng)。

據(jù)行業(yè)媒體小食代報(bào)道，朱付強(qiáng)有著30多年的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此前曾在麥當(dāng)勞和漢堡王任職，其將負(fù)責(zé)賽百味在中國(guó)的總體經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)公開(kāi)資料，朱付強(qiáng)1992年加入麥當(dāng)勞，期間負(fù)責(zé)過(guò)日常餐廳的運(yùn)營(yíng)以及地區(qū)的市場(chǎng)活動(dòng)策劃。2012年，朱付強(qiáng)加入漢堡王中國(guó)，擔(dān)任北方區(qū)總經(jīng)理，此后，他又相繼擔(dān)任漢堡王中國(guó)首席發(fā)展官、漢堡王中國(guó)高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官、漢堡王中國(guó)CEO等職務(wù)。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，在達(dá)成特許合作并引入朱付強(qiáng)掌舵后，漢堡王將在中國(guó)加速本土化的進(jìn)程。

汪洪棟猜測(cè)，賽百味未來(lái)將在推廣三明治這一品類的同時(shí)，加速產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新。此外，賽百味也將在一二線市場(chǎng)尋求擴(kuò)張，并在下沉市場(chǎng)尋找增量。

另?yè)?jù)小食代報(bào)道，在新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議下，賽百味中國(guó)未來(lái)開(kāi)出的新店將只會(huì)是做直營(yíng)店，而不再是加盟店。這也意味著，在門店選址和供應(yīng)鏈等方面，賽百味門店得到的支持力度有望加大。在推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，賽百味全球業(yè)務(wù)也迎來(lái)變動(dòng)。

今年2月，賽百味傳出“賣身”消息。近日，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，賽百味預(yù)計(jì)在7月初選好買家。目前約有六位買家參與競(jìng)標(biāo)，包括私募股權(quán)企業(yè)Roark Capital Group、TDR Capital、安宏資本與高盛集團(tuán)、私募股權(quán)公司Sycamore Partners。上述報(bào)道還透露，賽百味最新預(yù)計(jì)以超過(guò)90億美元的價(jià)格出售，低于最早傳言的超100億美元。